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2018年這是偶像團體經紀公司的發展元年，作為全中國第一個投資于偶像產業的投資人，也希望能夠參與到這個大潮里，和大家分享一下這幾年我研究、投資、經營這個產業的一部分所思所想。 拋磚引玉，歡迎討論。 大藝人經紀和偶像經紀是不同的 就像前文說到的，大藝人經紀是整個藝人明星產業金字塔的上半部分，而且越向上、越是人才高層次，角度就越銳利。 大藝人經紀做到后來，容易做成給藝人的服務業：公司的分成比例越向上越少。大部分中國的一線明星藝人都是自己擁有工作室，所有員工都是為單人或者幾個人做“服務”的。 偶像經紀公司是整個金字塔的下半部分梯形。這些經紀公司大多提供一個龐大的體系（基礎設施），從全國甄選有潛力的人才，進行比較規?；蜆藴驶挠柧?，期望成員能夠在這個體系中成長為下一代有粉絲基礎的明星藝人。 以前中國傳媒業還沒這么發達的時候，“人”的曝光渠道較為有限，基本就是電影（鞏俐章子怡）、電視?。▽O儷）、音樂歌曲（各種歌星）、廣告（高圓圓）這幾個渠道比較出人。 但是當傳媒業發展到一定程度的時候，“偶像”這個產業就誕生了。 我認為本質的原因是媒介變碎片化了： 回想以前一個人怎么才能出名？就是在各個地方都能看到。電視能看到，廣播音樂能聽到，打開雜志報紙都是他，走在路上廣告牌上也都有他，這個人就紅了。但有沒有發現這些傳播都是大眾傳播的一層傳播？ 在社交傳播時代，每個人信息獲取的渠道個性化、分立化、圈層化。我們不一定每天都看電視、聽廣播、看雜志——我們盯著自己的手機里的各種微信QQ群組、微博上自己選擇關注的號、刷著已經被自己篩選一遍的朋友們的朋友圈，融入一個又一個分散的小圈子。 于是乎，社交新媒體時代的“偶像”不再是大眾偶像了，而是小圈子的紅人。 偶像產業的邏輯和所有新媒體時代的內容產業發展一樣，從藝人行業的追求最大規模的曝光，轉變成了“能在小圈子內廣泛傳播普遍共鳴”。 偶像產業與互聯網社區產品的共同點 我們當時之所以對偶像產業感興趣，核心的原因是因為我們對于互聯網社區（或者說社群，英文是Community）這類產品有過深入的研究。 當時我們對于社區的研究，得出一個做社區的步驟： 社區用戶一開始可能沒有很多人，但大多是對于某個話題、領域的討論感興趣，同時可能價值觀在某些討論上有趨同性。 基于這些有趨同性觀點的人，形成一個社區內核，然后圍繞著這個內核PGC、PUGC、UGC方式地產出大量的內容。 讓這些內容通過產品機制，更易被發現。即建立一張能夠罩住新進流量和用戶的內容網絡，讓這些新用戶在這個產品中樂此不疲，讓他/她發現無論是橫向，還是縱向都能有足夠的探索廣度和探索深度 開始外部導流，在外部導流的過程中，社區的那個價值核心會面臨可能被沖散的狀況。在這里就需要持續做一些“固核”的工作，有的是價值觀的更高提煉，這樣可以兼容更多價值觀；有的是在一個主價值核心州為建立多個分散的小的價值核心；有的是干脆在產品內部通過產品機制來切割人群和信息流，實現同一個產品的人群分立。 “固核”“結網”“導流”即2、3、4這三個步驟周而復始。 以上每步都有其先后順序，是不可顛倒的。 比如，如果沒有價值觀趨同，社區用戶無法相互認同，沒有凝聚力，最后產品會淪為工具向和媒體向產品，用戶遷移成本很低，導致用戶壁壘低； 比如如果不形成能夠兜住用戶的網，灌多少流量流走多少，社區無法擴大； 比如如果在導流過程中不做固核工作，原來的社區凝聚力也會消失，同樣淪為用戶壁壘低的產品。 社區價值觀，這些信念和信仰的衍生物，就是所謂“社區調性”和“社區氛圍”的一些東西。 一個成功的偶像團體和公司，往往也有一個廣泛傳播的明確的價值主張。 這個價值主張會影響3種人：公司藝人、粉絲和公司員工。 有個大概的傳遞順序，是公司高管-->公司員工-->公司藝人-->粉絲，不過更多時候這個價值觀是彌漫在整個空氣中的。 粉絲們會接觸到的最多的關于價值觀的東西，是藝人和藝人產出的內容。 粉絲群體好比社區類產品里的用戶，初期總有個核心，叫核心粉。 他們形成了一系列有益的價值觀和行為方式的話，這些東西會在偶像團體的飯圈文化里留存，會為后來進來的新粉做示范。好的價值觀和行為會起正面作用，壞的就會起負面作用。 公司和粉絲們，一起產出很多內容，就好比社區類產品里的PGC和UGC內容生產。 接著，要有很好的內容發現和搜索機制，保證新粉進來后有事可干。最底層就是有各種內容可看，然后是彼此有認同感的一群人一起討論、甚至吹水都可以。在深度點就可以應援會的各種工作了，應援會的管理和分工也是大學問，我以后再講。 在建立好粉絲留存機制之后，才可以開始灌流量，而且還要避免大流量把原來的飯圈價值觀給沖散掉。當然如果原來的飯圈價值觀并不令人滿意，特別消極負面，大流量倒也可以把原來的沖走，然后有意識地開始引導和重塑。 但是價值觀，始終是一個偶像團體經紀公司所不可或缺的。 社群價值觀運營中需要注意的地方 組織因價值觀而聚集，社群是組織的一種表現形態，所以社群因價值觀而聚集。 每套價值觀，都有世界觀和方法論兩個層面。世界觀說明，我們對于周遭事物的解釋和判定是什么樣的；方法論指導我們在不同情況下的行為。 在社群運營過程中還會常見的兩個問題： 價值觀極端化 社群分裂 最早的論壇形態之所以能夠火熱，因為主題和回復的感受讓大家開始就著一個話題在互聯網上抱團。論壇第一次將討論留底并進行傳播。微博讓內容更廣泛地更便捷地傳遞給了更多人。彈幕的原理同理，讓更多的人更方便的看到更多的討論。 這種傳播和電視媒體所帶來的廣泛覆蓋還不同。社交網絡讓原來看不到的信息和思想被看到了，讓大家的感受得到了釋放，基于這種感受的釋放，產生了共鳴，讓大家感受到了群聚的感覺。 這種群聚的興奮感是動物性的。是《烏合之眾》中描述的典型場景。整個群體的道德標準是以下限為自己的道德標準，如果沒有絕對強制力來控制的話。 因為屬于某個群體，所以每個個體都感受到被環繞的安全感，群體的光環為個體提供溫暖和能量，于是無所顧忌。每個個體不是個體本身，而是群體的一部分，一個無意識的細胞。 無意識的細胞，就不可避免地會發生價值觀極化的，一個極化的基因和細胞，也極容易在一個群體中進行傳染。所以價值觀極化的避免方法，是規定好“底線”。 這個“底線”既包含價值觀本身，又包含行為規范。什么事情就是不“對”的，什么樣的行為就是不“好”的。這種往往通過官方或者官方認可的人員和組織來進行宣傳，明確表達邊界。 做好“底線”傳播，能夠有效避免價值觀極端化。 社群分裂的狀況，往往是由兩套甚至多套價值觀核心導致的。這也是運營中的失誤，是可以避免的。 社群分裂的后果會比較嚴重，一開始表現為相互征戰討伐不斷，比如TFBOYS三小只的3個飯圈；后期爆發大事件會直接導致大規模的用戶流失。 所以我之前說的社區經營中，如果要做新的價值核，肯定是一個大的帶很多小的。如果倒過去看TFBOYS的飯圈運營，應該強調團在個人前面，而不是任何一個單一的個人蓋過團體。明確地表達當團隊利益和個人利益沖突的時候，個人利益應讓位于團隊利益。這樣團就會是最高級的存在，就不會解散，而成員都是團體的一部分，這樣才能經營地長久，粉絲們也會更和氣。 雙邊用戶平臺的冷啟動 如果粉絲經濟和社區產品有類似的機制，那么一些社區產品發展的歷程也會給更好的運營粉絲經濟帶來啟示。 回顧兩個社區產品橙光和知乎走過的歷程，初期是個單邊用戶模型，即內容消費者也是內容生產者，內容生產者也是內容消費者，內容是UGC的。 兩家公司都非常成功地建立了讓其中優秀的UGC內容生產者脫穎而出的機制，其中一部分人的UGC可以經歷PUGC的過程最終到達PGC： 橙光和知乎首先都為這些人提供了很好的工具，橙光不用說了，他們持續在迭代他們的文字游戲精靈；知乎在不斷優化他們的內容生產工具和內容發現機制 建立合作和競爭機制，鼓勵他們相互交流協作的同時，也讓他們有明確的目標感和向上動力 讓從事內容生產的人先賺到名，但是之后要能夠賺到錢，而且是比較大的名和比較大的錢。我覺得“名利雙收”的程度是衡量一個社區平臺成功高度的重要標準。 類似的歷程我們也可以在淘寶這個平臺的發展過程中看到，實際上原來的一個自循環的圈，可以變成一個平臺雙邊兩個循環來形成生態。 直白地說，就是社區中原來一部分和大家差不多的用戶，分化出了一批專門從事內容生產的人和團體，以內容產出為主，內容消費為輔。 這個過程如果用在偶像粉絲圈里也是同理，公司當然會主動的產出很多內容，但實際上一個粉絲每天消費的，大量的是飯圈本身產生的內容。所以其實原來我們一開始以為這是個BtoC的生意，其實是個從BtoC起頭，慢慢走向CtoC的生意。 在CtoC的過程中，也會經歷從單邊用戶模型轉向雙邊用戶模型的過程，中間肯定要完成下面幾步： 鼓勵飯圈本身和飯圈里的KOL成長起來 對于有較高專業組織分工要鼓勵 甚至對于在商業上有訴求的人睜一只眼閉一只眼. 所以總結來說是： 給愿意從事內容生產的用戶提供好的工具和素材，促進他們更頻繁地生產更好更多的內容。 作者：陳悅天 |
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