17年，裂變漲粉的運營方式盛行，公司運營想用裂變來漲粉，但產品死活不同意，理由是裂變太 Low，不符合我們高大上的氣質。 后來看到同行用起裂變，粉絲蹭蹭往上漲，那一刻感覺運營和產品的思維咋差這么多。 三聯生活周刊、新世相也做過裂變增粉運營，但沒人會覺得他們 Low；拼多多做拼團、轉發搶紅包，大家會覺得拼多多 Low，那是因為拼多多產品本身質量差，假貨假到讓人懷疑人生。 所以 Low 這件事與獲客方式并沒有關系，與產品本身關系更大。獲客方式根本無高低貴賤之分，只有貴與不貴的差別。黑貓白貓，只要抓得到老鼠就是好貓。 那有哪些玩法是能夠低成本獲客的呢？ 一、跟著流行的趨勢玩 當一種新抗生素藥研發出來后，一個人吃新藥時間越多，人體會產生耐藥性。這時要保持藥效不得不增加劑量，增加劑量又會進一步增加耐藥性，結果劑量越用越大。新的運營玩法就跟新藥一樣，剛用的時候成本低，獲客效果好。當同行都開始用新玩法，用戶會產生“耐藥性”，玩法對他們越來越沒有吸引力，轉化率下降，獲客成本上升，最后趨于一個高位，玩法也進入成熟期。 當另一種新玩法產生時，又會拉低獲客成本，然后大家瘋狂地使用新玩法。過一段時間后，新玩法又會變成老玩法，如此反復循環。
(畫圖水平有限，將就著看) 我們從這個規律中可以找到獲客成本最低的點，就是新玩法開始流行的時候。太早，新玩法還沒被人實踐探索出最優的實現路徑；太晚，用戶“耐藥性”變強，成本已經推高。 騰訊抄襲別人的產品也是相似的邏輯，讓別人打前鋒趟出一條路，自己快速跟進，利用流量優勢擊垮對手沖到行業前列，這樣可以節省大量因犯錯產生的成本。 今年初，新世相把微信群裂變的方式推向新高潮。又幾個月過去，這種玩法越來越不受歡迎，最近據說騰訊的規則也在收嚴，對建群軟件的限制越來越高。 另一個火的是小程序，小程序兩年來一次次的迭代已經和剛推出時完全不同了。電商拼團、搶紅包在小程序里玩得更順暢，獲客成本也更低。蘑菇街公開信息稱，單件商品微信里分享的人數為109455人，微信好友分享之后的轉化率為44%，一個半月，新客數量突破300萬。
如此高的獲客效率是其他玩法沒法相比的。 還有趣頭條的收徒體系，閱讀文章送錢、區塊鏈偽挖礦等等。問答興起的時候，甚至還有金融產品開發問答軟件來獲客。用戶回答問題后會產生收益，想提現必須上傳身份證信息、綁定銀行卡，這明顯就是金融產品注冊的流程，查一下主體還真是某金融產品。 下一個即將興起的玩法在哪里，目前我也沒看到，也許正在萌芽。所以說運營要時刻關注圈內新興的玩法，即時跟進，享受第一波紅利。 二、按行業成熟的方法玩 什么？ 你前面不是說行業成熟的方法獲客成本高嗎？ 怎么又說要按行業成熟的方法玩呢？ 別急，成熟的方法雖然獲客成本高，但是你要自己去探索新玩法，成本會更高。因為敢于第一個吃蘑菇的人，十有八九會吃到毒蘑菇。 當然說這話不絕對，要分為兩種情況。第一種是創業公司，產品剛起步。這種情況下最好按行業成熟的玩法來做運營。 因為行業原有的獲客方式都是經歷過行業內的人反復多次驗證，在短期內沒有新玩法流行起來前，都不會有更好的方式。這時產品急于需要用戶，需要用最可預期的方式獲取用戶，想辦法養活自己。 現在有很多公司一創立就想著顛覆原行業，“行業原來的運營玩法都很 Low，我們不能用，我們要用互聯網的打法，純線上的打法?！?/p> 比如做高考填志愿業務，原本高三家長只有在學校和本地的培訓機構才能接觸到填志愿的信息，行業內多年以來都是通過線下會銷的方式來獲客。 現在新產品要讓他們通過線上的渠道獲取信息，這就需要培養用戶的使用習慣。習慣的培養需要長期教育用戶，需要成本投入，這對于初創產品來說承擔不起，獲取多少用戶也難以把控。 如果采用傳統的線下會銷方式，轉化率有多少，鋪多少量能轉化多少人，一目了然，運營的掌控力更強。 第二種是已經在成熟期、成長期末期的產品。 要對運營玩法革命，必須有本錢。已經成長起來的產品已經有一大堆用戶，產品分分鐘死掉的可能率已經很低，不怕花掉錢產品會死。團隊也混成行業老鳥，對用戶、行業規則都有深刻的理解，那就應該創新，探索新玩法。比如阿里巴巴打造的雙11，成為全民狂歡的節日，給天貓帶來的影響堪稱巨大。 要找到行業成熟的運營玩法，看看行業標桿企業的做法大概就能摸個六七分。 獲得第一批用戶后，先把用戶聚集起來，數據做上去。再用產品創新、模式創新去影響用戶，改變他們獲取相關信息的習慣和使用場景。 三、運營玩法上更適合微創新 運營創新會遇到很多不確定性，轉化環節不是特別高效，最終導致獲客成本增加。而一步走錯方向，所有投入全是白費。 這個風險很大，所以完全走一條新路的創新方式在運營上并不是最佳的選擇，更好的是選擇微創新。比如文案上創新，轉化流程不變；獲客渠道改變，獲客方式不改等等。一點點去改變，只在一兩個環節創新，其他環節不變，再根據數據的反饋來調整效果。這樣更有準確判斷新的玩法是否真有效果。 這樣做頗像物理實驗的控制變量法，我只留下一個不確定因素，其他都是已知可控的，做起來自然很有掌控力。而能夠掌控才是避免花錢打水漂的不二方法。 最后，高大上的并不一定是好方法，鋪滿地鐵車廂、公交站的平臺廣告不一定比樓道里貼小廣告效果好，關鍵還得結合行業和產品來看。 本文由 @ 白蛋白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載 題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議 |
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