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圖片來源@視覺中國 今日頭條正式宣布全面開放其廣告聯盟體系——穿山甲聯盟，在互聯網廣告領域上演一場和BAT的貼身肉搏。 “我創立今日頭條，不是想成為騰訊的員工?！?/p> 張一鳴拒絕騰訊收購的“理由”，至今仍是坊間熱議的段子，如今手握抖音、火山小視頻、西瓜視頻、今日頭條等流量陣地的“字節跳動”，拋去來自監管層面的種種壓力不談，確實實力已不容小覷。只不過，各種商業變現輪番當道的時代，互聯網廣告早已不是輿論的主角，今日頭條為何要在這個節骨眼上打造自己的廣告聯盟？ 相較BAT聯盟，頭條聯盟的誕生創收使命更重 并不難給出合理的解釋，古典互聯網也好，人工智能前綴的網絡新世界也罷，廣告依舊是最主要的盈利模式，這在各大互聯網巨頭的財報里可以窺知一二，搶得移動互聯網和算法紅利的今日頭條也是如此。 從今日頭條到西瓜視頻、抖音再到懂車帝、悟空問答等等， “做內容，造流量，賣廣告”的邏輯在今日頭條身上一次次被驗證，并成功從圖文內容延伸到了短視頻領域。2016年和2017年頭條的營收分別是60億和150億，今年頭條定下了保300億沖500億的目標，想要完成超過三倍的營收目標，穿山甲聯盟背后是沉重的創收使命。 在流量上嘗到甜頭后，有意把廣告主引向更大的流量池，今日頭條聯盟的推出與BAT邏輯相似，但背后原因卻大相徑庭。 在PC互聯網時代，掌控了搜索引擎絕對市場份額的百度，同樣將廣告作為主要的盈利模式之一。早在2002年，百度從B端轉向C端不久就上線了“百度聯盟”，有了搜索這一黃金入口，百度在用戶興趣“跟蹤”上有著先天優勢，且搜索本身就是一個流量分發的生意，幫助中小網站一同盈利才是良性循環，“百度聯盟”可以說是百度與數百萬中小網站建立的牢不可破的利益聯盟，僅2017年給合作伙伴的分成就超過160億。 有著明顯電商標簽的“阿里媽媽”，則是阿里掌握了電商入口后的產物，一面是海量的電商商家，一面是苛求流量變現的“淘寶客”，和百度聯盟有著類似的玩法，但更偏向于電商。原因不難理解，阿里拿到的是用戶的購物數據，既可以消化電商商家的流量需求，也在某種程度上提高了廣告的精準度。 騰訊發力廣告聯盟的時間點并不晚，但外界印象深刻的卻是近兩年對社交流量的“泄力”，先是進行資源整合，包括京東、美團、滴滴等外部數據，然后才以廣告聯盟的形式向外輸出。也就是說，只要流量主愿意捅開那層“窗戶紙”加入到騰訊的“數據池”中，就可以成為騰訊廣告聯盟的一員，騰訊在以數據池彌補社交流量的缺陷。 回到今日頭條身上，此前的“內容抓取”盡管被詬病，卻早已有了“流量運營商”的角色，如今借助廣告聯盟進化成“流量樞紐”，把分散在數十萬APP中的流量收攏一處，通過算法推薦鎖定這些流量，再向廣告主對這些流量進行二次分發。不失為解決流量矛盾、擴大流量池的可行之策。但是相較于BAT創立聯盟或是為了提早布局，或是為了補齊自身生態一環，對加速擴張而讓現金流乏力的今日頭條而言，廣告聯盟更像是必須抓住的生命線。 面對橫亙在眼前的“三座大山”，頭條必須付出突圍的代價 今日頭條想要成為站在互聯網廣告門口的野蠻人，只是這個市場已經沒有土地可供開荒，百度聯盟、阿里媽媽、騰訊廣告聯盟如同三座大山橫亙在“穿山甲聯盟”面前，突圍自然需要突圍的代價和手段。 “穿山甲聯盟”可能給出的手段有兩個，和BAT的對抗也集中于此： 一是在廣告分成上“想轍子”。 根據今日頭條發布的方案顯示，絕大部分流量主將獲得100%的分成。不過當初騰訊廣告聯盟為了搶占市場，也曾開出相當大的誘惑，提供100%甚至110%的廣告分成，但并未堅持太久。畢竟廣告分成是相當成熟的玩法，流量主們更慎重于長線利益，動輒一年幾億、幾十億的補貼騰訊堅持不了多久，更不可能是“穿山甲聯盟”的長久之計。 二是在轉化效率上“做文章”。 讓今日頭條起家的是千人千面的算法，“停不下來”的抖音也是同樣的邏輯，在廣告聯盟上再次給出了信息流的玩法。但是問題也同樣存在，短視頻、問答、微頭條等很大一部分用戶是今日頭條輸送的，對這部分的用戶行為進行了全方位的跟蹤，但對“穿山甲聯盟”抱以厚望的第三方APP，在用戶畫像上與今日頭條是否契合仍是不確定事件。何況BAT無不把人工智能作為核心業務，對提升廣告轉化效率和口碑的努力，恐怕不會輸于今日頭條。 當然，前面討論的前提是BAT的“零動作”，可這似乎是一個不可能的前提。不站隊的今日頭條已經遭受BAT的多輪“擠壓”，觸碰了核心利益的“穿山甲聯盟”又怎會例外？分成和補貼關乎聯盟的未來，可面對“不差錢”的騰訊和百度，如何始終保持對流量主的吸引力，則是今日頭條撇不開的挑戰。 而從模式上來看，“穿山甲聯盟”和騰訊廣告聯盟有著很大程度的業務重合，此前騰訊廣告聯盟就集合了騰訊新聞、天天快報、QQ看點、微信看一看、QQ空間、QQ 瀏覽器等10大平臺，以“組合拳”姿勢和今日頭條一較高下，并引發了讓整個互聯網為之側目的“頭騰大戰”?！按┥郊茁撁恕焙万v訊廣告聯盟無論在廣告主還是流量主，都有著不小的重合度，戰火不可避免會再度升級，甚至有可能上演“頭騰大戰”的第二季。 誠然，在廣告聯盟業務上，今日頭條勢必將面臨各種硬碰硬的惡戰。 今日頭條有資格入局廣告聯盟市場，但這一路注定不會平坦 張一鳴公開表達過自己的想法：今日頭條系APP將在2020年占據中國用戶七分之一的媒體時長，再通過強大的廣告系統達到五分之一的市場營收，彼時今日頭條廣告年收入將達到100億美金。占領用戶時間意味著掌握更多的用戶數據，對于拿著些許分散流量的開發者而言，卻也是一個跟著“喝湯”的機會。 然而功敗垂成的廣告聯盟也不在少數，360、迅雷等都是不那么理想的案例。廣告聯盟的成立并不是純粹的錢和流量就能搞定，還需要解決幾個核心問題： 1、圈占優質流量。 互聯網流量分配有著清晰的二八法則，但中國互聯網也是個派系叢生的江湖，BAT的觸角幾乎滲透到了每一個領域。百度聯盟憑借先天優勢和信息流轉型，拿走了大部分的優質分散流量；騰訊系APP幾乎是清一色的騰訊廣告聯盟用戶；占據了中國互聯網半壁江山的阿里系，自然成了阿里媽媽的堅實后盾。 “廣告聯盟”競爭的核心在于流量方而非廣告主，即便收割了20%的長尾流量，照舊難以撬動BAT已有的市場份額，“穿山甲聯盟”在優質流量上還需要“虎口奪食”。 2、打造差異化優勢。 360和迅雷的廣告聯盟幾乎在復制百度和騰訊，結果自然可想而知，沒有流量主愿意舍大取小。阿里媽媽會是“穿山甲聯盟”的效仿對象嗎？今日頭條的優勢在于內容，在今年年初的時候便面對幾家手機廠商推出了“資訊聯盟”，主打資訊類的差異化優勢似乎是一個理想的避風港。 只不過視今日頭條如“眼中釘”的百度和騰訊，會選擇固守陣地而對資訊類流量沒有想法嗎？答案是否定的。 3、完善的造血功能。 長尾流量對用戶數據的收集在基數和維度上都存在先天性缺陷，廣告聯盟的造血能力還在于平臺方。試想倘若百度失去了搜索、騰訊喪失了社交、阿里和電商擦肩而過，等待百度聯盟、騰訊廣告聯盟、阿里媽媽的將是兩種形態。 所幸今日頭條系APP目前看起來造血能力不弱，抖音、火山小視頻的崛起可以作為例證。不過，相比于BAT業務的多元化，今日頭條的布局仍有明顯的偏向性。 換而言之，今日頭條需要證實的是：在巨頭盤踞的廣告聯盟領域，是否在存在潛在的空隙或者打破現有格局下的裂縫。而BAT們給了今日頭條靠算法崛起的機會，在廣告聯盟上還會第二次失利嗎？“穿山甲聯盟”這一路注定如蹈水火。 結語 不知頭條將其廣告聯盟命名為“穿山甲”，是否寄希望于其能穿過橫亙在面前的BAT廣告聯盟三座大山。也可能有另外一種解釋，穿山甲以螞蟻和白蟻為食，今日頭條意在蠶食BAT聯盟之外的分散流量。 從艾瑞咨詢預估的數據來看，2018年中國互聯網線營銷市場收入有望達到5000億元，2012年時的數字還只有774億元，2017年已經翻了5倍達到3884億元，如此快的增長速度，看似留給了這只“穿山甲”生存的可能。 假若新誕生的“穿山甲聯盟”能夠找到左右逢迎的機會，確有可能找到屬于自己的一片天地。但先決條件是“穿山甲聯盟”能夠在BAT的圍堵下突圍，其間的困難可想而知，這只“穿山甲”注定挑戰重重。（本文首發鈦媒體） |
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