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【PConline資訊】前段時間，拼多多引起的爭議極其巨大。在我的朋友圈里，大家對它的評論基本就分成兩類：一類認為拼多多的做法完全不能接受，不僅是在用劣質產品坑害消費者，也是在損害一些品牌商的利益；另一類意見則認為，質疑拼多多的人是對中國社會實際情況的無知，中國的低收入人群還不少，沒有拼多多之前，他們就已經在鄉鎮集市、農村的小超市里買這些東西，如今在拼多多上買，和以前比并沒有什么區別，甚至還有可能獲得一些優惠。 這種針鋒相對的觀點，特別像當年川普當選總統之后，在美國社會造成的撕裂感，一撥人堅定地支持他，另一撥人堅定地反對他。拼多多面臨的這些爭議，在之前中國的科技商業領域里很少發生，是個非常有意思的現象。 不過熱點都是短暫的，科技新聞層出不窮，不管大家之前對拼多多的反應有多激烈，到現在都應該相對平靜了。我選擇在這個時候再來聊聊拼多多，可能大家也更有耐心去看到它背后一些真正有價值的東西，而這些東西之前很容易在情緒化的爭論里被忽視。 01 拼多多前傳 我想先說說拼多多的「前傳」，看看整個產業大環境的變化是如何給它留出崛起空間的。 一個企業家朋友告訴我，大概在2011年底到2012年上半年，阿里做過一個判斷，認為淘寶的用戶數可能再漲三四年就要見頂了，所以它覺得中國電商的大格局基本已定，就是它和京東兩分天下?；谶@個判斷，阿里開始針對現有的流量做更精細化的運營。 2011年的6月，阿里把淘寶網分拆成了三家公司，其中一家是淘寶商城。2012年初淘寶商城改名天貓，加強了平臺定位，聚焦在大賣家和大品牌商上。 現在再回過頭來看阿里當時的這個決策，會發現有兩個很重要的原因： 一個原因是打假。當時淘寶里魚龍混雜，一些價格很低又不是出自大品牌商的產品，假貨風險很大。阿里為了更好把控而做了天貓，把品牌商和大賣家遷移過去，因為這些人不會為了賣點假貨而把自己的招牌砸了。 另一個原因是收入。在淘寶網里，平均客單價比較低，想向賣家收取比較高的推廣費用有難度，而進入天貓的大賣家能在廣告上有更大投入，這樣阿里作為平臺方也就能掙到更多的錢。 阿里的這個戰略選擇在當時看起來很合理，實際的效果也還不錯。但是等到拼多多崛起之后，我們再來分析，會發現它可能有一些判斷的盲區，最明顯就是中國網購人群的增長要比它預期的持續時間更長，空間也更大。而這個增長的人群，主要來自3~6線城市，還有中國廣大的鄉鎮地區。 這個人群的爆發性增長，差不多是從2015年開始的，有幾個事例可以說明這個時間節點的存在。 2015年末到2016年，小米經歷過一段比較艱難的時期，一方面是因為它的供應鏈管理、產品質量需要優化，另一方面也因為它的互聯網營銷模式把能覆蓋的城市人群基本都消費完了，線下渠道的缺乏，讓它很難去開拓小縣城和鄉鎮人群。這時OPPO和VIVO的優勢反倒體現了出來，它們在電視上打過多年廣告，品牌知名度下沉得比較快，同時又在很多小縣城和鄉鎮開了專賣店，迎合了這些地區用戶進店買手機的消費習慣。 小米遇到的這一次波折，充分體現了這一部分人群開始普及智能手機、移動互聯網化的進程，而這一進程也給中國的互聯網產品帶來了明顯的變化和新的機會。 比如2015年下半年，微博「復蘇」，月活用戶保持了持續的高速增長，一些分析機構指出，其中的一個重要原因就是用戶在下沉?？焓忠苍谕粫r間迎來了高速增長，從2015年6月到2016年2月，用戶數從1億漲到3億。當然，也是那個時候，微信也下沉到了小城、鄉鎮的人群里，成了真正的「國民級」應用。 當小城和鄉鎮的年輕人開始刷微博、玩快手的時候，那些主導家庭消費的主婦們在網上做什么？很顯然，更便宜、更方便的網購是一個很重要的需求。而這個時候，阿里的重心在做天貓，在針對城市人群做「消費升級」，某種程度上忽視了這部分低消費人群的出現和他們的互聯網化。 恰恰也是在2015年，拼多多成立，借著微信的普及覆蓋到了這部分人群，滿足了他們旺盛的消費需求。 02 運營邏輯的突破 過去幾年外部產業環境的變化給拼多多留出了崛起空間，但它要抓住這些機會，真正考驗的卻是自己的產品和運營能力。 拼多多的運營邏輯有兩個特別值得關注的地方，「游戲式」運營和制造「爆品」。 阿里集團湖畔大學的產品模塊學術主任、百度集團的顧問梁寧女士前段時間寫過一篇文章，專門分析拼多多的「游戲式」運營。她說，用戶上京東、淘寶其實都有很明確的目的，知道自己要買什么，然后去搜索、比價、下單；但在拼多多上不是這樣，用戶無聊了，即使沒有任何購物需求，也可以去拼多多上逛一逛，找點事情做，比如可以看看限時秒殺、品牌清倉，也可以玩拆紅包、現金簽到、邀請好友砍價等。這些或多或少帶有一些娛樂消遣的功能，并能借助微信分享擴散到更多人。 這些做法有些像網絡游戲里的套路，通過開發一些任務，讓玩家能用最小的代價去獲得大量經驗，以誘使他們至少每天登陸一次游戲?？紤]到拼多多團隊的游戲行業從業背景，這種「游戲式」運營模式的出現更顯順理成章。 拼多多運營邏輯里的另一點很有趣，我會把它和今日頭條做類比。 今日頭條的出現，給內容生產端帶來的變化是巨大的。以前一些媒體的文章想在新浪、網易這樣的門戶網站放個比較好的推薦位，就要去和編輯們做溝通，理解他們的選擇取向和流量合作規則。但在今日頭條里，規則完全不同，一篇文章想要獲得更多的流量，只有一個辦法，那就是讓自己具備成為「爆文」的潛力。這和今日頭條的推薦機制有關，機器會先把文章推薦給可能感興趣的用戶，如果點擊率足夠高，那它就進一步把文章推薦給更多相似用戶。 所以在今日頭條里并不存在傳統意義上的「編輯精神」，一切就看內容生產者自己的產品能力。如果標題、文章內容足夠吸引人（或者說符合頭條用戶的燃點），算法自然會把這樣的文章頂上去。 拼多多有點像電商領域里的今日頭條。如果說今日頭條展現的是信息流，規則是制造「爆文」，那拼多多展現的就是一種商品流，規則是制造「爆品」。如果一種產品能讓很多人感興趣，有很好的定價能力和定價策略，有「火」的潛力，那拼多多就會給予更多的流量扶持。 這種規則跟淘寶、京東很不一樣。在那兩個平臺，商家的核心能力是怎么從平臺內部獲得更多流量，他們需要研究廣告推薦購買效率，懂搜索規則，設計定價策略以及商品的組合等，知道怎樣才能讓自己的商品在搜索結果里排在前面。但拼多多對商家的能力要求不同，在拼多多里產品本身構成了流量的關鍵，商家的產品沒有社交裂變能力，那也成不了「爆品」。 同時，這種促進更多人去追求「爆品」的方式，反過來也給拼多多帶來流量，因為這些產品在微信里產生了「病毒傳播」的效果，推動著拼多多在流量和用戶上一路「狂奔」。 03 曾經隱形的新機會 拼多多用3年收獲了3億多用戶，按照這樣的增長勢頭，它在未來可能會給品牌企業乃至整個中國制造業帶來什么樣的新機會和可能性？
在做這樣的分析之前，我首先要強調一點，以下所說的一切都是在一個基本的前提之下，那就是拼多多有良好的品控能力，沒有讓侵犯知識產權的山寨產品和假冒偽劣產品在自己的平臺上泛濫。 其實對于那些愿意用拼多多的人來說，是不是大品牌、產品是不是有極致體驗可能并不是最重要的，重要的是商品能不能激發起他們的購買欲望。這樣的購物邏輯讓一些新品牌、小品牌有機會借助拼多多的爆品機制，獲得在其他平臺上很難得到的巨大流量和崛起機會。 舉個例子，今年4月記者曾經到江西九江，探訪過兩家小品牌的紙巾生產廠，當時它們在拼多多上總共賣出了2.61億包紙巾，高峰期一天能賣20萬單，這讓它們成為了紙巾行業里最快速上升的兩個非一線品牌。 而除了這些新品牌和小品牌，拼多多對一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潛在價值，讓它們有可能去觸達一部分以前沒能覆蓋到的低消費水平群體。 有一家知名可穿戴設備硬件公司的創始人跟我說，他覺得可以把他們銷往印度的產品通過拼多多賣到中國的小縣城和鄉鎮，因為那些產品足夠便宜，以前只是囿于渠道沒能開拓這些市場。 這位創始人還特意跟我解釋，印度版產品便宜，并不代表質量不好，只是沒有國內版本那么極致和精細，但在功能上絕對夠用。他認為現在的城市人群是按照蘋果的標準在要求產品體驗，企業也在這樣的價值觀和產品體系下追求極致，但這樣的標準和追求可能并不適合低消費水平的人群。這些人群真正關注的是價格便不便宜，能否解決他最核心的一個需求。產品過于追求極致反而可能導致成本上升，造成沒有必要的功能和體驗溢出，讓一部分人因為價格過高而放棄購買。 這體現出了中國科技產品領域（尤其是硬件領域）里存在的一個問題，一些產品針對城市人群創新力不足，但針對小縣城、鄉鎮的人群又創新力過剩，造成兩個市場的消費需求都沒能被很好滿足。如何針對不同市場的消費能力和消費需求更好地定義產品？這是一個值得且需要長期思考的問題?！ ?/p> 在這里，剛好再說一下拼多多遭遇的另一個爭議：它帶來的到底是消費升級還是消費降級？ 其實這個問題很難簡單地去下一個判斷，還是要結合具體的消費階段來看。比如在商品合法合規的前提下，鄉鎮用戶用上了一些以前沒接觸過的產品，即使這些產品比你用的要粗糙一些，但你覺得這是升級還是降級？ 又比如大城市物價、房價漲得這么快，居民自由可支配收入卻沒有這么快的增長，大家不像以前那樣去追求名牌了,開始講性價比、個性化消費，那這又是消費升級還是消費降級？ 中國各個地區的居民收入有差異，所以消費能力和所處的消費階段也有區別，其實很難用一個統一的標準去定義什么是消費升級。從這個角度來看，鄉鎮市場的消費需求確實是向上的，但是滿足他們需求（包含低價這個核心屬性）的產品市場目前匹配得并不充分。 04 「C2M」的另一種實現路徑 小城市和鄉鎮居民的絕對收入雖然還比不上大城市，但和自己的過往相比，他們的收入卻確實在提升，而且買房和生活成本沒有大城市那么沉重，可支配收入的上漲讓一些新的需求開始出現。
比如，現在很多鄉鎮居民的家里開始用洗手液了，只是和大城市消費者相比，他們會呈現出自己的購買傾向，不在乎是否是「藍月亮」這樣經常打廣告的一線品牌，更在意的是能不能起泡，能不能把手洗干凈，如果不傷手有香味其實就挺好。相反，他們還會覺得那些常做廣告的品牌實在太貴了。 基于這種消費需求的變化，一個熟悉這個產業的企業家朋友從成本角度出發，分析了在拼多多上做洗手液低價拼團生意為何有它的合理性。他說，如果一款洗手液的生產成本是三塊五，那經過中間的物流和多層經銷，到達縣城小超市時成本可能就到九塊了，小超市要賺錢就得賣到十一塊錢以上。但拼多多實現了從工廠到用戶，減少了物流環節和經銷層級，到達縣城時的成本可能只要七塊。這種情況下，它哪怕做七塊九的拼團，每瓶洗手液還能賺九毛錢，而以拼多多的流量，賣出10萬瓶并非難事，這個生意對一些小品牌洗手液來說完全是合算的。 這個成本還能再低。如果拼多多先在平臺上做預售，然后再在全國靠近主流物流倉的地方挑幾家靠譜的生產廠，按訂單生產洗手液，產完直接發走，庫存周期、配送距離都縮短，成本進一步下降，到縣城時可能六塊錢就能搞定。 這種模式就是我們說了很多年的「C2M」（客對廠），拼多多這種不主要運營店鋪、品牌而運營「爆品」的邏輯，讓它有可能運用自己的流量，賦予一些邊緣企業全新的機會。當然，我們說的這些，前提依舊是合法合規，產品安全、達標。 其實這種「C2M」的模式，黃崢在自己的公眾號里也提到過。他舉例說，如果有一千個人在夏天時想到冬天要買一件某種樣子的羽絨服，他們一起寫了一個聯名訂單給生產廠商，愿意按照上一年的價格出10%的定金，那很可能就會有工廠愿意給他們30%的折扣，因為工廠從這樣的訂單里獲得了一種需求的確定性。拼多多扮演的角色其實就是幫著去形成和提交聯名訂單的平臺，本質上這是用需求側去推動供給側的效率提升，進而帶來整個商業體系的更高效率。 我跟很多的企業家朋友做過交流，他們認為如果拼多多能解決好自己的問題，并真的推動了「C2M」模式的形成，那十年后再回過頭來看，它對中國制造產業升級所做的貢獻，可能不會比阿里小?！ ?/p> 05 遠大前程面前需要解決兩個共識 如果你有看過黃崢自己的個人公眾號，會發現他對拼多多的規劃有自己一套完整的思維體系。但他在實現這些想法的過程中，一方面需要和外界做足夠的溝通、同步，另一方面也要對出現的問題做出及時調整。拼多多如今遭遇的巨大爭議，說明這家公司這些事情上都沒有做到位。
我覺得，即便拼多多確實有機會創造更大的價值，首先面對的還是要與整個社會達成幾個基本共識，遵守一些基本的商業規則，不能和社會形成意識形態上的對抗。 第一個共識：歷史上存在的，不一定今天還是合理的。 現在很多人說到拼多多里存在的山寨和假貨問題，會說以前淘寶也經歷過這個，當年淘寶可以做，那為什么拼多多現在就不能做？ 沒錯，一種新的商業模式、一個新的經濟體，它在崛起過程中往往會打破一些東西，顛覆一些東西，但社會是向前演進的，歷史中存在過的一些軌跡，不意味著現在還能去復制。比如當年我們打土豪分田地，但現在憲法明確保護個人合法私有財產，再比如中國歷史上曾有過一夫多妻的傳統，但現在法律的規定是一夫一妻，這些都是特定歷史時期發生的特定事情，隨著社會文明的進步，再拿過去來評述今天就不適用了。 這對后來者顯然不公平，但歷史往往就是不公平的。企業如果沒有這樣的認知，沒能讓自己的思維跟著外界環境的變化去進化、去合理的設定發展路徑，那就極有可能會給自己帶來風險。前段時間拼多多巨大的輿論壓力，除了抱怨競爭對手的推動，也應該看到這是社會文明發展帶來的思想變化，這個變量不思考，會成為它的一個盲點。 第二個共識：解決社會問題比利用社會問題能創造更大的商業價值。 山寨、低質產品在拼多多出現前，就在中國存在。我的朋友圈里就有人說，無論有沒有拼多多，一部分低收入人群的生活現狀就是這樣的，他們以前就在鄉鎮集市上買這些東西。拼多多也覺得這些問題壓在只有三年歷史的自己身上很不公平。 我覺得這種說法忽視了一個事實，過去這些山寨、低質產品基本都只在一些偏僻角落里售賣，如今拼多多卻給了它們一個更大的舞臺，借助社交網絡、電商物流通行全國。同時，拼多多也通過這樣的方式獲得了快速成長，讓自己成為了一家幾百億美元市值的公司。 企業的獲益如果是建立在社會問題的基礎上，那就應該直面由此帶來的質疑，承擔相應的責任，即便這是一個需要時間的過程，對這件事的認知不應該有任何的「灰色地帶」，拼多多之前一些對外的表達很模糊，這其實對它真正在新興市場里建立可持續的環境和生態，是種毒害。 前段時間吳曉波老師寫過關于拼多多的一篇文章，他說任何商業模式的可行性都建立在兩個「基本尊重」的前提之下，一個是對知識產權和品牌的尊重，另一個是對消費者的尊重。后一個尊重既包括品質和價格相符、承諾服務的兌現，也包括產品本身的合法性。 吳曉波老師提到的這「兩個尊重」我很認同，雖然世界上很多時候不只有黑白，也有灰色，但是有些問題依舊應該黑白分明地看待。 其實我的一些朋友之所以「包容」拼多多上的山寨和品牌擦邊球產品，是因為大家覺得它讓一些低收入人群受益、進而為他們創造了公平，但大家沒看到的是這同時帶來了對另一個群體的不公平。那些投入成本去做研發、立品牌的企業背后，都有自己的員工，這些員工也是中國社會的組成部分，山寨產品損害了他們努力工作所創造的價值。如果對一部分人的公平卻是對另一部分人的掠奪，這不成了「階級斗爭」那種過時的論調了？ 另一方面，現在有些人會覺得因為低收入群體買不起更好的東西，那就應該對把低質產品賣給他們的行為睜只眼閉只眼，因為這就是現實，即便有些違規，卻至少能讓這些人過上相對更好一點的生活。 我最近看了微軟CEO納德拉的書，對他強調同理心而不是同情心印象很深。同理心是設身處地站在對方的角度去想問題，去追求和推動改變，而不是基于同情給予有限的慈善和所謂的包容?，F在部分低收入人群之所以愿意接受山寨甚至劣質的產品，本質上除了收入水平低，也是因為他們沒有機會去接觸更好的產品，沒有全面掌握產品的質量信息，這種信息不對稱中的劣勢地位讓他們更容易接受選擇「最便宜的產品」，而不是消費得起的好產品。但對掌握了更多信息的人來說，他們知道這種狀況的存在并不合理，他們真正應該做的是把自己的感受代入其中，追求讓低收入人群也可以用上合法合規、價格和價值匹配的產品?！ ? 有同理心的公司，不會輕易接受「存在即合理」，它會思考自己在同樣環境里的反應，進而發自內心地去推動改變。全球很多偉大的公司都會更強調同理心而不只是同情心，拼多多要在未來創造更大的價值，也需要用這樣的同理心去設定自己的發展軌跡，通過解決問題去創造價值。 我想，如果拼多多能和整個社會達成上面這兩個共識，或許就會更積極地去優化自己的供應鏈體系，把劣質和山寨產品盡早清理出去，避免形成經濟學理論上的「檸檬市場」。因為這種劣質低價產品最終驅逐好產品（即便是針對特定人群的好產品）的現象，對拼多多的最終理想和實現更大的商業價值也是一種阻礙。 從某種程度來說，拼多多未來的走向如何，將會成為中國科技商業領域里一個或好或壞的榜樣。而我們對這家公司的社會共識，也很大程度上會體現一個社會的文明氣質。 深陷輿論的拼多多 正曲線“迎娶”第3方支付牌照 http://pcedu.pconline.com.cn/1158/11581050.html 拼多多盤中股價一度漲8.63% 現報21.33美元 http://pcedu.pconline.com.cn/1157/11573426.html 拼多多創始人黃錚身價蒸發80億元 仍力壓劉強東 http://pcedu.pconline.com.cn/1156/11561532.html |
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