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當當網被海航收購后，業界一片嘩然。有人驚異于海航的舉動，也有人唏噓當當的身不由己。就當當網方面，業界涌現很多聲音：曾經的圖書電商“一哥”當當網都賣身了。圖書市場是否就此蕭條？圖書電商是否已經毫無回天之力？筆者認為，并非如此。 圖書市場日益繁榮，多業態競爭發展 事實上，當當網的賣身只是一個個例。這并不能反映整個圖書市場的狀況。相反，很大程度上，當當之所以被迫賣身是因為企業自身的問題。一來，當當初期布局不當，導致上億元虧損。當當在打開圖書市場后開通了家電、3C等業務，燒了大把的錢，最終也沒能把這些業務扶持起來。二來，圖書電商競爭激烈，當當優勢漸漸退去。起初，圖書電商市場上當當一家獨大，壟斷所有的圖書電商流量。隨后，越來越多玩家入局圖書電商，當當一家獨大的優勢慢慢消失。所以，當當賣身并不能說明圖書市場蕭條。相反，圖書市場形勢一片大好。 根據亞馬遜中國近期公布的Kindle入華五周年的電子銷量榜單，截至目前Kindle中國電子書店的書籍總量達到近70萬冊。相較于2013年，Kindle的書籍銷售量增長近10倍?！督鈶n雜貨店》《追風箏的人》等擠身Kindle付費電子書暢銷榜TOP 10。中國已經成為亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場。Kindle之外，現在國內還有很多讀書APP，例如網易云閱讀、咪咕閱讀、書旗小說等等。據統計，市場上讀書APP就有40多個。而移動閱讀只是圖書市場中的一部分。由此可見，中國圖書市場的繁榮。 除了Kindle等電子圖書設備和網易云閱讀等讀書APP，圖書市場還涌現了很多新概念書店。例如，西西弗、貓的天空之城、言又幾、方所、鐘書閣、庫布里克等等。這些新概念書店集書店、咖啡廳、生活方式、第三空間等或抽象、或具體的概念于一體，打造一種新的圖書消費場景。從這些圖書店雨后春筍般的長勢，也可以看出圖書市場的巨大潛力。 此外，近年來，國家倡導全民閱讀?！叭耖喿x”已經多次被寫入《政府工作報告》。2017年年初，國家新聞出版廣電總局下發《關于開展2017年全民閱讀工作的通知》，這標志著全民閱讀工程又邁出了堅定的一步。不難看出，國家在大力支持民眾閱讀。其實，隨著生活水平的提高，人們的精神需求更大。圖書閱讀作為滿足精神需求的一大途徑，其市場前景之大可見一斑。 總的來說，圖書市場一片繁榮，而且市場潛力巨大。目前，圖書業態很多，有以亞馬遜、當當等為代表的圖書電商；以新華書店為代表的傳統書店；以西西弗、言又幾等為代表的新概念書店。這些圖書業態相互競爭，相互發展。然而，就圖書電商而言，圖書業態多元化使其面臨諸多問題。 圖書業態多元化，圖書電商的焦慮 曾經，圖書電商乘著線上流量的東風迅速崛起?，F如今，由于圖書業態多元化，市場競爭越發激烈。在這樣的情況下，圖書電商有不少問題亟待解決。整個圖書電商行業變得有些焦慮。 焦慮一，圖書多元業態的沖擊。移動閱讀的出現大大降低了紙質書的購買率。據易觀發布的數據，2017年，中國移動閱讀市場規模達153.18億元人民幣，相較于去年上漲29.16%。從易觀《2013-2017年中國移動閱讀市場規模統計》上看，2015年之后，移動閱讀市場規模增長速度都是上升狀態，而且規?？偭恐鹉暝黾?。由此可見，移動閱讀吞噬了部分圖書市場份額。而大部分移動閱讀的用戶與圖書電商的用戶相互重合。在一定程度上，可以說移動閱讀搶走了圖書電商的用戶。 焦慮二，圖書電商發展線下實體書店經驗不足。在新概念書店興起后，圖書電商們紛紛發展線下書店。據了解，當當網和亞馬遜也開始布局線下。當當網開設了以講座、咖啡吧、展覽等文化活動為主要元素的實體店。亞馬遜則在美國開設了9家圖書體驗館。即便如此，當當和亞馬遜在線下實體方面并沒有取得什么明顯成果。這主要是因為當當、亞馬遜等圖書電商缺乏線下實體書店的經驗。一來，線下實體書店的競爭模式已經形成，圖書電商很難打破實體書店的格局。二來，線下書店的經營管理和圖書電商的經營管理不一樣，二者的管理經驗不能相互借鑒，圖書電商要完善對線下書店的管理需要很長一段時間。 焦慮三，電商平臺上盜版圖書打擊力度不夠。不少圖書電商平臺上都存在圖書盜版的問題。據《法制晚報》相關報道，亞馬遜曾因為銷售盜版書，被國家版權局行政處罰。當時，北京出版集團起訴亞馬遜出售盜版書籍。該案件結束后，亞馬遜宣稱永久關閉36家涉嫌銷售盜版圖書的買家店鋪。銷售盜版圖書的事件也對亞馬遜造成了一定的負面影響。 現階段，圖書多元業態的沖擊、發展線下書店經驗不足和平臺對盜版書籍的監管力度不到位等，都是制約圖書電商發展的問題。在新零售風口正盛之際，圖書界各企業都在加快轉型。那么，圖書電商又該如何發展？ 圖書界加速轉型，圖書電商路在何方？ 縱觀圖書界，在飽嘗圖書電商低價圖書帶來的苦楚之后，傳統書店向新概念書店轉型。而在受盡移動閱讀的打擊之后，部分圖書電商也緊鑼密鼓地加快轉型的腳步。但是，轉型之路并不平坦。圖書電商應當在以下幾個方面多下功夫。 第一，圖書電商應當積極發展“紙電一體”?！凹堧娨惑w”顧名思義就是紙質書和電子書共存共生?，F階段，大部分圖書電商銷售的都是紙質書，很少有電子書出售。所以，在移動閱讀風口正盛時，圖書電商遭受到了沖擊。圖書電商應當明確，科技的發展改變了用戶的閱讀方式，移動閱讀是時代的潮流。在未來，移動閱讀仍會占據圖書市場的半壁江山。所以，圖書電商想要在未來站穩腳跟就應該兼紙質書和電子書。換言之，圖書電商要同時銷售紙質書和電子書?！凹堧娨惑w”的模式能為用戶提供了更加豐富的閱讀體驗。 第二，圖書電商沒必要吃力不討好地去打破已經形成格局的實體書店。圖書電商可以做線下實體店，但應當以體驗為主要目的。簡言之，就是用戶可以進店體驗，然后選擇直接購買或者平臺網購。這樣的體驗店不宜太多，但是體驗店的位置分布要合理。換言之，體驗店輻射的范圍要能最大限度地覆蓋絕大多數的用戶。此外，體驗店也可以充當圖書電商平臺的倉庫，為店面輻射的用戶提供配送和進店自提服務，進一步提高用戶體驗。 第三，圖書電商也應當提高對大數據的應用能力。眾所周知，在大數據應用方面，亞馬遜最有發言權。事實上，亞馬遜書城能有今日的成績，都要歸結于亞馬遜公司對大數據的應用和把控。借助大數據，亞馬遜可以較為精準地分析用戶喜好，進而向用戶推薦相關書籍。此外，亞馬遜也根據大數據不斷更新平臺上書籍的類別和數量，做到精準營銷。業界對亞馬遜在大數據方面的突出表現有目共睹。這也是值得很多圖書電商學習的地方。 第四，圖書電商應當加強對平臺上商家的監管，杜絕銷售盜版書籍。平臺應當適度提高暢銷書籍第三方賣家門檻，建立賣家認可制，加大對第三方平臺的監控和懲罰力度。不過，監控第三方是一方面。更重要的是，平臺要著力發展自營店，建立自己的圖書品牌。 第五，圖書電商應當在營銷手段上做突破。短視頻的興起就為圖書界找到了新的營銷手段。舉個例子，今年3月份，一本名叫《高興死了?。?！》的書在國內上市。該書在上市的同時登錄當下最火的抖音短視頻，在抖音開啟了“我現在高興死了?。?！”的活動，吸引了近三十萬人參與，著實在擁有上億用戶活躍量的抖音短視頻上火了一把。既遂，該書在預售階段斷下了京東圖書銷售榜第一，接著迅速登頂全網銷售第一。據了解，該書上市不到24小時，就創下了三大國內圖書電商網站銷售冠軍的好成績。由此可見，營銷手段非常重要。 全民閱讀是時代的趨勢，圖書市場將會更加繁華。不管是紙質書還是電子書都不會消退。為了滿足用戶的需求，各個圖書企業紛紛進行業態轉型升級。在這樣的趨勢下，圖書電商唯有迎難而上，方可乘風破浪，一飛沖天。 公眾號ID：liukuangtmt，本文首發曠創投網 |
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