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秋風起，蟹腳癢，眼下到了吃蟹的時節。6年前，還在浙江大學讀大四的張岳，一個偶然的機會賣起了螃蟹。6年后，他持續深挖單品價值，把目光從初級農產品投入即食食品領域，目前熟醉小龍蝦、熟醉蟹、蟹粉三款單品，已經做到全網排名第一的銷售額。那么，他是如何做到的呢？ 讀完此文你將了解到： 1、即食水產品的市場到底有多大？ 2、整合名廚/名餐廳資源，如何實現利益共贏。 3、即食水產食品如何標準化，有何種機制保證研發力？ 4、不等食品在渠道和運營上，有哪些創新和突破？ 不等食品成立于2014年，是一家即食水產消費品公司，通過與國內一流的高級餐廳/名廚合作，把餐廳招牌菜批量制作為RTC/RTE（Ready To Cook/Ready To Eat）的即食水產。其中對核心調味環節原漿的控制，1：1還原菜品味道，提高高級餐廳/名廚的量產能力，打造全網爆款。 水產海鮮市場增速巨大。2017年9月，中國水產蛋白質超過900萬噸，第一次超過豬肉?！吨袊r業展位報告（2015-2024）》預計，到2024年我國人均水產品消費量將達到23.9公斤，年均增速2.3%。白肉蛋白質更健康、更鮮美的觀念深入人心，隨著物流快遞的提速，水產海鮮越來越被內陸消費者接受。且我國休閑即食品的行業集中度較低，開發空間大。僅肉鴨品類就誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司，海鮮水產即食品目前沒有出現壟斷品牌，不等食品選擇此時切入，增長空間較大。 開發食蟹文化，三方利益共贏 2012年，身為江蘇人的張岳在大學畢業后，敏銳發現陽澄湖大閘蟹的市場機遇。據報道，每年中國至少會消費50萬噸假冒的“陽澄湖大閘蟹”，但是實際上陽澄湖每年只產3000噸，正宗的陽澄湖大閘蟹連1%都不到。張岳從小吃蟹，再加上叔叔在南湖擁有一家蟹業合作社的供應鏈資源，他開始嘗試利用公眾號在網上銷售初級農產品。不過他慢慢意識到，農產品本身創造價值非常有限，需要在服務和場景上帶給用戶更多體驗。為了推廣大閘蟹，張岳把蟹賣到了高級餐廳。而餐廳痛點是在閑暇時間，如何用內容和體驗去維護顧客。張岳和團隊推出一整套剝蟹的工法流程和工具，去江浙滬高端餐廳擔任“蟹道師”，以一種極具儀式感的蟹宴形式給食客普及大閘蟹文化。舉辦上百場品蟹活動，覆蓋近千人。品蟹的KOL用戶，把蟹殼拼接成趣味造型，那一年秋天成為微博熱搜詞，帶動餐廳人流。 與餐廳的合作，讓張岳積累了一批高級餐廳/明星主廚的資源。2016年，不等食品與杭州“黑珍珠二鉆”蘭軒餐廳主廚裴建亮推出的熟醉蟹。打破傳統醉蟹以“生醉”的味覺局限性，創新開發大閘蟹蒸煮后再灌酒的方法，加入了檸檬片、橙子皮等食材，使得蟹本身包含濃郁的花果香。在攻克掉口味復制、殺菌技術等難點之后，2016年年底成功地把熟醉蟹從餐桌美食變成了可批量化生產的預包裝食品。熟醉蟹一炮走紅，短短1個月就賣出了12000份，餐廳和主廚也因此受益。張岳開始模糊覺得，能讓不等食品、餐廳主廚、用戶實現三方共贏，這個事情可行。 周黑鴨讓原本并不受待見的鴨脖走紅，按著這個思路，不等食品接下來基于小蟹又開發出了小醉蟹和蟹粉，同樣銷量火爆，光在果殼網上，一篇文章四個小時內就賣出了五六千罐蟹粉，閱讀轉化率達到了驚人了8-9%。 2017年，為了彌補大閘蟹春夏季的空白，張岳和團隊決定把蟹的模式復制到蝦。既然要做爆款，在話題和口味上就不能和市面上的主流蝦產品趨同?！捌鋵嵶鑫r的時候也遭遇了兩次挫折。第一次是熱點十足的巨型皮皮蝦，手臂那么長，但是由于供應鏈問題，這種皮皮蝦成本很高，而且只能在原產地處理好熟凍運送過來，但凍過之后皮皮蝦肉質變硬，口感非常不好。推出之后，閱讀轉化率僅僅是萬分之一到二，甚至很多人懷疑這種皮皮蝦是不是核輻射基地出產的，加上味道不好，買過的用戶反饋也很差；第二次是白蘭地熟醉小龍蝦，口味很新也很好，但由于供應鏈沒有整合好，導致售價偏高，最后只賣了不到2000份。所幸的一點是，用戶口碑很好?！?/p> 大學主修先進控制的張岳開始以理科生的思維重新校準和迭代產品的開發模型，思考如何能做到成本降低同時準確率提高，哪怕失敗也要讓損失最小化。最后他總結出最關鍵的兩個要素：轉化率和復購率。如果兩頭的沾邊就重推，如果只沾一頭，可以調優觀望。比如白蘭地熟醉小龍蝦，去年雖然銷量一般，但由于口碑好復購率高，今年銷量激增，并且由于解決了供應鏈問題，成本和售價均大幅降低。 進一步整合主廚資源 通過不等食品在網上銷售熟醉蟹規?；纳a，帶來成本的下降。不等食品的熟醉蟹價格只有高級餐廳的三分之一，但餐廳也非常樂于合作。蘭軒餐廳除了享受單品的收益分成外，因為不等食品網絡營銷慕名而來的顧客，也絡繹不絕，間接帶動了餐廳客流量。2016年1月本是餐廳的淡季，因為熟醉蟹的網絡營銷，帶來了1月餐廳客流量的攀升。隨后開始與高級餐廳廈門金門灣酒店、米其林二星雍福會等展開合作。 高端餐廳與不等食品的合作模式是，高端餐廳的招牌菜給到不等食品核心配方，利用現代化工業生產的方式，批量生產。不等食品利用網絡營銷和渠道能力，打造單品，凈利潤與餐廳/主廚分成，有的廚師甚至得到了百萬元的獎金收益。不等食品擁有自主原漿車間，當訂單峰值來臨，快速響應，日產能可以提高到1萬份。 張岳很清楚地知道，批量化包裝美食，并非覆蓋餐飲的全品類，比如煎炒類的產品并不容易包裝。相比較而言，偏鹵制品、調味制品、湯制品、燉制品等創新性食譜，是最容易復制批量化生產的包裝食品。不等食品的選品原則是，80%的商品創造爆款類目，剩下20%的類目，滿足長尾需求和差異化。而這背后的基石，通過與名廚的合作，讓不等食品的產品迭代研發能力突出。 渠道布局和產品思維 目前不等食品已經形成了5條產品線，分別是：蟹（秋冬季）、蝦（小龍蝦5-7月，海蝦8-11月，皮皮蝦11月-3月）、牛蛙、鮑魚和大粒海鮮醬，其中前兩類屬于季節性產品。并且在產品結構上，要注重長尾效應。 銷售渠道上，不等食品也分了7類： 新媒體矩陣。例如三聯、果殼網、企鵝吃喝指南等，屬于既可以做營銷也可以做銷售的渠道； 社交電商。例如云集微店、達令家等，主要針對三四五線城市的目標人群； 精品電商或垂類電商。例如網易嚴選、小米有品、一條、本來生活等； MCN和網紅電商。例如李子柒、銀教授、大胃王MINI等微博、抖音大V，同樣也是營銷和銷售一體； 社區電商。例如食享會，是以社區為單位、微商邏輯的電商平臺； 自營天貓、京東店鋪和有贊微商城； 線下新零售。例如盒馬鮮生、超級物種、羅森、蘇寧小店等，新零售和便利店業態是今年的風口。 據張岳透露，前五類渠道占據了60%的銷量，自營占20%，線下占20%。但在他看來，自營和線下有著更深層次的意義。線下是是增長很快的一個渠道，張岳和團隊內部也在思辨是否要做直營開店或者以加盟的形式去拓寬這塊市場，但目前在他看來，最好的時間點還未到來。 不等食品已經形成一套標準化的開發模型，經過名廚、團隊主廚、用戶的不斷校準，形成SOP手冊。為了更好地測試新品，不等食品成立了不等食研院，主要由自營渠道積累的用戶構成?！拔覀儠奄徺I過三次以上的人聚攏到不等食研院，當要測試新品時，會根據地區和人群結構分布，挑選50-100人寄送demo，讓他們圍繞價格、場景、口味發表看法?！睆堅澜榻B道?！白誀I相對易于積累數據做用戶研究，用這20%去帶動另外的80%。另外，我們計劃將不等食研院從一千人提升到一萬人?！痹诠湺?，每款產品都單獨拆分口味原漿，由不等食品自有化原漿車間提供，通過對口味原漿的控制，保證口味穩定性及配方保密。 讓不等食品，成為即食水產的代名詞 不等食品的客單價在150元左右，今年的銷售額預計在8000萬-1億元之間，且盈利良好。8月20日，不等食品宣布完成了迭代資本和個人投資的750萬元Pre-A輪融資。對此，張岳表示：“嚴格意義上說，這算不等食品的第一輪融資。即時水產是空白領域，我們在拿錢換速度，建立核心的原漿車間，剩下的環節外包給合作工廠就可以了?！?/p> 迭代資本合伙人王拓表示，隨著現代社會節奏加快和年輕消費群體崛起，迭代資本非?？春眉词愁愂称愤@個領域。不等團隊這幾年成長非常迅速，無論是產品開發能力還是渠道能力都非常優秀。談及未來和愿景，張岳說道：“我們會一直專注在即時水產領域，并且20年之后的場景是我非常向往的。希望20之后，一提到即時水產，就能想到我們不等?！?/p> |
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