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如果說拼多多的上市給了傳統電商巨頭“當頭一棒”，那么誕生不到兩年的微信小程序，則為千萬中小商家開辟了雙十一的第二戰場。線上、線下的電商一邊提早開始雙11流量“卡位”，一邊進行朋友圈的流量血拼，這個雙十一注定不會太平靜。 文/億歐 走入第十個年頭的雙11，正在面臨一場史無前例的消費升級or降級的爭辯考驗，各大電商使出渾身解數，或將戰線拉長深入三四線城市，或提前啟動大促鎖定流量。一邊是遭遇國內經濟環境下行的壓力，一邊是消費者們“拼多多式”的廉價消費觀的崛起，這個雙11電商們的日子似乎并不好過。如何抓住消費結構轉變中的機遇，對于企業與品牌而言，都是一個值得思考的問題。 去年，背靠微信生態的巨大流量，小程序參與的第一個雙11就大獲成功。時隔一年，小程序電商生態愈加完善，今年小程序能否再次突圍雙11？ 傳統電商的消費降級 社交電商的消費升級 2009年，接手了處于困境中的淘寶商城的張勇也許沒有想到，他親手啟動的阿里第一個雙11在此后的九年里會被寫入中國電商人的“教科書”里，從GMV5000萬到1000億，這個被塑造成中國人“黑五”式的購物節讓網購滲透到千家萬戶，也讓電商創業者們如雨后春筍般崛起。
作為“雙11之父”，張勇感到“每年都有預想不到的困難，都有崩潰的時候”，然而技術、客服、供應鏈、物流都難不倒阿里人的通宵達旦，真正的考驗來自京東等前赴后繼的“闖入者們”和能否持續抓住流量、抓住消費者的心。 這種緊迫的危機感在2015年初露端倪，那一年的天貓雙11被首次打造成一場電視購物晚會，頗具戲劇性的是節前阿里被京東以脅迫商家雙11“二選一”擾亂市場秩序為由告到工商總局。比爭搶商戶更激烈的是對流量的角逐，“邊看手機，邊看電視，邊購物”，這是張勇在預判消費行為已經完全轉移到移動端后制定的“多屏互動多場景購物”策略。 當“貓狗大戰”正酣，彼時，從微信刮來的一股新興力量——社交電商正在悄然崛起。80后的黃崢在2015年創辦了拼好貨，也就是拼多多的前身，開始編織他的社交電商之夢；同樣是80后的孫濤勇2015年已在微信第三方開發和微信營銷領域探路了兩年，他創辦的微盟在那年憑借著賣微信公眾號電商軟件給中小商戶實現了營收1.14億元。 “如果把移動互聯網分為上下半場，上半場由傳統電商主宰，下半場則是社交電商的舞臺?！蔽⒚藙撌既思鍯EO孫濤勇對此深有感觸，他說，社交電商之所以發展如此迅速，和微信大有關聯，超過10億的月活用戶、基于熟人關系的社交分享裂變徹底顛覆了傳統電商的中心化陣地。 在過去五年時間，微盟見證了微信的崛起，同樣也看到社交電商在微信中一步步壯大，行業越來越規范，越來越多商戶借助微盟等第三方服務商提供的解決方案加入到社交電商中。 今年夏天，黃崢帶領著拼多多在美上市。一家拼團+社交的公司3年3億的用戶增長刺激到了傳統電商最敏感的神經，阿里、京東等巨頭玩家都相繼入局，在社交電商領域展開正面廝殺。據相關機構預測，2018年，中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%?？梢哉f，社交電商是未來電商最重要的增量市場。 在電商行業分析師龔進輝看來，與電商戰場同步轉變的是人們的消費觀念和消費習慣。在過去幾年，消費者大多追求高品質、高情調、大品牌，甚至通過高價格來彰顯自己的品味與格調，但近兩年消費者在網購時會到不同的電商平臺貨比三家，在微信上與朋友一起拼團砍價，相比于以往追求高價高質的產品，消費者似乎更青睞去品牌化、價格更低廉、朋友分享的產品。這種消費“降級”的現象其實是消費結構理性化、社交化的升級。 電商小程序開辟雙11第二戰場 如果說拼多多的上市給了傳統電商巨頭“當頭一棒”，那么誕生不到兩年的微信小程序則為千萬中小商家構筑了一條去中心化社交電商之路。 一位商戶運營負責人坦言，歷年在電商平臺上，雙11銷售額都被常年霸榜的少數品牌店鋪占去了，中小商戶充其量只是陪跑。相比之下，類似拼團和砍價等社交玩法更容易引發裂變傳播，在微信上做雙11的嘗試也許能夠為我們帶來意想不到的收獲。 從APP到線下實體店，雙11不再只限于電商平臺，如今還多了一個戰場——小程序。這個現象在去年的雙11就已經初見端倪：京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等電商借微信小程序開辟的第二戰場，用實打實的數據和與眾不同的社交玩法開啟了屬于小程序的第一個社交電商元年。 盡管如此，小程序在中小商戶中的普及之路并非一帆風順。26歲的小陳在微盟做小程序銷售已經有一年多了，他每周平均要打幾百個電話尋找意向客戶，然后再上門拜訪?！白畛鹾芏嗫蛻袈牭轿覀兪亲鲂〕绦蜷_發的就立即表示沒興趣，秒掛電話。不過，今年情況比去年好些，能明顯感受到客戶對小程序的興趣越來越大了，比起要不要做小程序，客戶更關心怎么做?！?/p> 截至今年7月微信小程序日均打開4次，54%為主動訪問，小程序總數超100萬，從初上線的小透明成長為現在的龐然大物，小程序已經成功取得用戶和企業的絕對信任。 以2018年為分界點，孫濤勇認為，如果說前十年中國電商看阿里京東，那么后十年最受期待的就是微信小程序。對于中小商家來說，小程序有幾十個入口，它比傳統電商平臺流量更充足、獲客成本更低。在第三方服務商的助力之下，長尾市場越來越多的中小商家將加入到小程序陣營。 今年，在小程序的舞臺上不只有京東等平臺玩家，還分散著很多品牌商家，一些商家已經在微信上發布雙11活動。例如，互聯網零食領導品牌百草味將雙11大促引入到小程序商城，用戶在小程序中也能參與百草味的雙11優惠促銷。據了解，今年8月百草味通過與微盟合作進入小程序電商領域，其負責人表示，微信有超過10億的月活用戶，高于傳統電商的月活用戶數，小程序是非常重要的增量市場。
值得注意的是，不只是線上電商，餐飲、美容、生活服務等線下商戶也早早開始了雙11流量“卡位”。比如北京居然之家投資控股集團旗下全資子公司怡星兒童打造的“啵樂樂主題樂園”針對雙11推出了“組合券大禮包”活動，凡于2018年10月20日至11月11日期間領卡用戶，即可獲贈320元組合券，以此來刺激用戶在雙11期間到店消費。從線上網購到線上線下全面參與，歷經10年發展，雙11已成為線上線下流量集中爆發的一個縮影，寄生于中國商業的毛細血管里。 小程序搭橋 朋友圈上演流量“血拼” 正當各大電商熱火朝天地開啟雙11大促，另一邊微信朋友圈也在上演一場雙11流量血拼大戰。很多品牌為雙11造勢的廣告已經提前上線，奢侈品牌阿瑪尼在微信朋友圈投放的一則文案為“美妝星光大道，發布11.11精選榜單”的廣告，欲與消費者互動評選出五款熱門產品，增加品牌曝光量，LV、LAMER海藍之謎、蘭蔻、Dyson戴森、Boss等大牌也爭相在朋友圈露臉。
在雙11大戰開戰前夕，與淘寶、天貓在APP里喊你領紅包形成對比的是，微信朋友圈廣告已經開始向你微信通訊錄里的好友“下手”了。微信廣告發布的“@好友評論互動”這個新功能讓用戶在朋友圈廣告的評論區可以直接@微信通訊錄里的好友，即使這個好友不在廣告算法圈定的受眾里，也可以通過消息列表進入廣告詳情頁，體驗廣告參與互動。 法拉利跑車成為了首批“吃雞”者，收到廣告的用戶可以@好友來炫耀自己可以看到豪車廣告了。官方數據顯示：法拉利這條廣告整體點擊互動率高于行業均值近4倍，點贊率遠超行業均值12.5倍，近50%的廣告曝光量來自于用戶自發的社交分享。
（法拉利朋友圈廣告@好友評論互動功能示意） 在這個爭搶社交流量的大趨勢下，企業在社交渠道的推廣投入越來越大，尤其是在雙11大促這樣關鍵的營銷節點，誰也不甘落后。阿里的老對手——京東從2015年到2018年，已連續四年在微信朋友圈中投放廣告為雙11造勢。去年的京東家電解鎖了微信朋友圈有史以來第一次全量廣告投放，霸屏9億微信用戶的朋友圈；今年京東也為雙11投放了多期朋友圈廣告，在“消費降級”被頻頻提起的當下，京東“大牌爆品1元秒”的朋友圈廣告文案顯得更接地氣。
隨著電商對社交流量的需求增加，直營電商成為騰訊與阿里虎口奪食的重點，微信不僅將朋友圈廣告與小程序打通，還打造了一套以小程序等作為落地頁承接，以在線訂購為營銷方式的新電商模式，讓商戶可以直接在微信的生態鏈售賣商品。 據孫濤勇透露，作為騰訊社交廣告的區域核心服務商，今年微盟旗下盟聚移動廣告平臺聯合騰訊舉辦了多場電商行業閉門交流會，如何真正借助社交廣告的流量價值構建品牌與受眾之間的高效連接、提高廣告轉化率是參會的眾多電商企業最關心的問題。以朋友圈廣告為例，電商企業在朋友圈中投放廣告，廣告可以直接跳轉到小程序商品購買落地頁，用戶隨逛隨買，有效提升購買轉化。雙11是各大品牌廣告集中投放的高峰期，微信廣告流量普遍緊張，很多大牌都已經提前鎖定朋友圈廣告位，十一黃金周剛過就有很多電商客戶向微盟提出雙11的推廣需求，從10月到11月中旬之間，微盟接到的投放微信廣告的電商客戶已經達到了一千多家。 朋友圈廣告引路，小程序為電商搭橋，這個雙11注定將不平靜。小程序為電商開啟了一個全新的時代，并帶給商家新的機遇，今年雙11能否再創驚喜？答案已呼之欲出。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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