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在數字時代，線上與線下、虛擬與現實更加緊密的彼此交織彼此影響，以顧客為中心的零售渠道的融合，零售邊界的弱化，讓大家不斷去探索新的商業模式與商業邏輯，在這個過程中消費者的消費模式與零售商的商業模式均發生了顯著的變化。 文/王倩云 智庫分析師 作為全球最大的電子商務市場和移動商業的領頭羊，中國的零售企業和公司引領著二十一世紀數字經濟和快速發展的潮流。而移動經濟和數字經濟的發展也并不局限于線上，消費者在線下的位置影響著他們對于龐大線上商品的認知與獲取。時至今日，線上與線下，虛擬與現實更加緊密的彼此交織，彼此影響，以顧客為中心的零售渠道的融合，零售邊界的弱化，讓大家不斷去探索新的商業模式與商業邏輯。 近期智庫找到了最新的關于零售渠道融合，及這種融合場景下零售服務的革新的報告，包括KPMG發布的《智周萬物，枝葉扶疏-中國零售服務業白皮書》和京東、騰訊和沃爾瑪聯合發布的《中國零售商超全渠道融合發展年度報告2018》。我們將結合這兩份報告，從數字時代全渠道融合背景下消費者和服務商變化的角度，為大家進行分析報告的分析解讀。 從移動時代到數字時代 零售業的改變
KPMG將零售服務業的發展分為四個階段：以資源集約化為主要特征的工業時代，商品陳列泛化的電商時代，消費場景化為主導的移動時代和實現消費者數字化的數字時代。 信息傳輸技術的發展和移動設備的普及拓寬了零售消費場景。移動設備幫助消費者以更加低廉的時間成本獲取信息，降低篩選門檻的同時提高了匹配效率，并賦予了場景交互和體驗的無限創想。在移動時代，零售商爭奪的主要渠道資源已從商品陳列的空間資源轉移至消費者的流量資源；同時隨著消費數據分析的完善，消費者向零售商的反向鏈條逐漸建立。 數字時代的零售服務將大幅提升零售鏈的透明度和效率，實現更優化的生產要素再分配。數字時代的變革給予細分領域的長尾零售商更多機會，而終端消費者的個性化需求也將得到更好的匹配，零售商也從“碎片化時間”的競爭逐步轉移為“滿足即時需求”的競爭。 中國的零售業現在正處在從移動時代向數字時代轉變的過程，線下與線上零售先后經歷了流量快速增長后逐漸放緩的過程。在這個過程中，線上與線下從對立走向融合，社交電商和自媒體平臺為長尾零售商帶來更多機會。以滿足顧客即時需求為中心，由線上電商網絡疊加線下商超和小型業態的立體零售網絡開始形成。 數字時代零售商們不再去糾結生意究竟該布局在線上還是線下，觸達消費的各個渠道開始走向全渠道聯動和全渠道融合，在這樣的背景下消費者的消費模式和電商服務商的商業模式均發生了顯著的變化。 數字時代消費者消費模式的變遷 本月京東、騰訊和沃爾瑪在北京首次聯合發布《中國零售商超全渠道融合發展年度報告2018》，從零售商超的角度解讀了全渠道融合下的消費者消費模式與零售商超未來的發展。
隨著消費者需求的變化及行業的發展，消費者已經不再單純地采用單一線上或者線下的選擇來進行消費，而是根據自己的需求，選擇當前最合適的方式。消費場景多元化，消費選擇愈加多樣化、便利化，用戶體驗也越來越好。
消費趨勢有以下兩方面改變。首先，消費需求正在改變?，F如今，消費者的關注點不僅是商品的功能、耐用性等屬性，還包括商品特色化、個性化、高品質等體驗性需求；其次，消費習慣正在改變，消費者的消費場景日益多元和分散。對消費者來說，實體店不再是唯一購物場景，當前出現越來越多的購物終端，電腦、手機、平板、智能手表、虛擬現實設備等，都成為購物界面，消費者正擁有無數多的屏、場景和購物入口。隨著購物場景日益豐富和分散，消費習慣擴展到注重商品特色和服務，全渠道融合、提升消費者購物體驗將成為行業突圍方向。 數字時代全渠道融合下服務商的角色變化 在零售行業整體發生全渠道融合的過程中，零售服務商也被賦予了不同的角色。零售服務包括營銷、交易、支付、物流、技術賦能和運營支持。營銷和交易為基本服務，支付和物流是通用服務，技術賦能和運營支持是支持服務，基本服務的重要性最高。其中，交易板塊曾經是零售的中樞，為零售參與雙方提供對接方式。但是隨著渠道融合，交易板塊的重要性逐步減弱，而營銷板塊的地位在逐步提升。營銷的最終目的是為了達成交易，作為營銷的重點，流量的重要性也隨之凸顯，而內容和注意力經濟是未來獲取流量的關鍵。 零售業的變化使零售服務業的六大板塊也不同程度的改變，其中以營銷、物流和數據技術三個板塊的變化最為顯著。
我們以營銷為例，近年來主流頭部電商平臺的線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015至2016年是關鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，而根據招商證券測算，近年線下獲客成本在76元左右，低于線上渠道。 線下實體店面運營期間會產生數額不小的固定開支，但線上流量成本上漲已大幅壓縮了線上商家的盈利空間。實體門店能比絕大多數的網絡商家更迅速地響應消費者需求，促使輻射范圍內的社區用戶高頻率活躍于購物場景之中，增加商品在消費者中的曝光率，提高撮合交易的次數和成功率。電商巨頭也積極的布局自身線下零售策略，商超和便利店作為線下連鎖零售的重要端口，成為電商跑馬圈地的重要戰場。
阿里系和京騰系不斷跑馬圈地，利用自身線上運營的豐富經驗去推動傳統的線下零售品牌與線上的融合，成為推動渠道融合非常強勢的兩股力量。 結語 零售作為一門古老而又與生活緊密相連的生意，自始至終都隨著技術和時代的改變呈現不同的模式。從古時走街串巷的賣貨郎，到今時今日全渠道覆蓋的零售巨頭，所有的業態都沒有脫離零售的本質，即更好地滿足消費者的需求。 在零售邊界逐漸消弭的時代，跑馬圈地之后，如何精細化運營將成為未來零售商更加需要關注的問題。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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