11月2日,康師傅控股與阿里巴巴零售通達成戰略合作協議,旗下五大事業部(康師傅飲品、康師傅方便面、百事可樂、康師傅食品、星巴克即飲咖啡產品)將整體接入零售通。 而有關此次雙方合作的解讀主要有兩個方面:
目前看,品牌商分銷渠道體系的變革已成必然。但是,在組織變革之前必須要思考清楚的是:為什么要變?未來的渠道體系變革要朝向什么方向? 為什么要變革分銷渠道體系? 推動分銷渠道體系變革主要有兩大因素:
當前的中國消費市場在逐步走向分層化、小眾化的結構性市場新特點。麥肯錫分析認為:再沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。消費市場結構性變化,必將推動零售市場發生多元化的變化趨勢,也就是未來會有越來越多的店、越來越多的新零售形式(到店、到家、020、社群)。并且會形成不同的零售形式、不同的零售業態服務不同的消費者、服務不同的需求場景。因此,傳統的分銷渠道體系已經不能適應變化了的終端市場。 未來的渠道體系變革要朝向什么方向? 未來的渠道體系將會發生三大變化:
同時未來分銷環節比拼的關鍵是交付效率。企業需要構建一套更有效率的交付體系,滿足不同終端用戶的快速交付需求。 因此將會形成的格局是:平臺主要是做分銷,物流交付體系是單獨的獨立體系,這套體系能夠支持各個平臺的交付需求。這套體系必然需要品牌商單獨構建。 如何完成這一轉換? 新的分銷體系重構,品牌商需要完成以下幾個關鍵環節:
這個數字化改造一定不能是借助其他的平臺,一定是需要結合企業實際,構建起屬于自己的、能夠支撐企業整體轉型的、能夠打通與所有平臺連接的數字化平臺體系。 這個平臺的核心是要打通連接,就是能夠借助各個平臺打通品牌商與終端零售店的鏈接,品牌商能夠形成直接面對終端零售店的營銷管理。只有這樣的數字化改造才能形成整個分銷體系的效率變革。
目前各個企業的市場模式差異很大,有些是有自己的團隊在做市場,有些是完全交與經銷商做市場。 但是不管是那種模式,都需要完成數字化改造。這種改造,既可以幫助提升業務效率,更關鍵的是幫助品牌商建立起直接面對終端的鏈接、打通直接面對終端的營銷。
與平臺的合作一定需要平臺對平臺的合作,也就是品牌商的平臺與這些平臺企業的平臺化模式的合作,一定不能只是簡單的供貨思維。 與這些平臺企業合作的核心是要借助這些平臺企業的鏈接,打通品牌商直接面對終端零售店的營銷。能把品牌商的各種資源用平臺化的手段直接發力到終端的營銷上。 借助第三方平臺改造現有經銷商存量市場可能不太現實。零售通、新通路這樣的平臺是開放性平臺,很難滿足品牌商的個性化需求。更關鍵的是,企業用自己的數字化手段,完成存量市場改造,掌控屬于自己的市場體系還是非常重要的。 對接新的增量市場,首先是要對各個平臺完成相應的評估,根據其實際的能力確定不同的定位,發揮不同的價值。
所以品牌商必須要完成自己的交付體系構建??梢杂卸鄠€選擇,可以自己規劃,可以借助第三方,可以多種形式結合??偟哪J揭纬杀容^完整的地區倉、城市倉、前置倉的交付體系。 企業的數字化分銷體系改造要注意那些問題?
與平臺企業的合作恐怕完成不了系統化的改造,供貨更不是數字化改造。
未來各個平臺之間肯定也會形成不同的市場定位。 大型品牌商與平臺企業的合作是需要品牌企業自己把合作的方向研究明白,把合作需要解決的問題規劃清楚。
所以平臺商要看清:B端市場,品牌商是主角,服務好品牌商是關鍵。平臺企業的市場重點應該放在如何更好的服務品牌企業一端。 |