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家居直播怎么做才有流量?有了流量后如何轉化成訂單?商戶的利潤從哪里來?本篇文章聚焦三位有實戰經驗的居然之家門店總經理，透過他們的視角，重新審視家居直播的難點和機會，給家居賣場、品牌廠商和經銷商提供借鑒。 花式直播，一個月粉絲從0漲到3000+ “光靠直播也能賣家具?”2020年2月以前，如果有人這樣問居然之家貴州興義富康店總經理猶偉，得到的答案一定是否定，“在我們這個小縣城，很多當地的經銷商對直播都沒有什么概念，更別提直播帶貨了”。 新冠肺炎疫情的到來，改變了猶偉最初的想法。2月3日-10日，居然之家興義富康店完成了門店動員和直播內容策劃，開啟了疫情后的首場直播活動。 萬事開頭難，做直播，很多商戶都是從零開始?！耙婚_始直播間沒什么人氣，我就出鏡直播給商戶們做示范?！庇捎诘靥幍惋L險地區，在得到當地主管部門允許的前提下，很多商戶到店進行直播，包括猶偉在內的居然之家員工現場教學，到3月初店內所有商戶至少完成了一場直播。
幾場直播的成功，給了猶偉很大的信心。在猶偉的推動下，從單純的賣貨，到直播開箱、公益扶貧，再到直播中穿插著文藝性的節目，直播形式越來越豐富，直播間人氣也逐漸提升。僅用了一個月的時間，居然之家興義富康店直播間的粉絲數量就從0提升到3000多人。 “我們根據直播的情況，對商戶進行分類，入門較快的商戶搭配成‘三五成團’，被納入‘約惠總經理’的活動中，表現優異的導購被推薦參加‘超級e主播’?！豹q偉稱，正是由于縣城很小，只有40多萬人口，一旦建立了直播IP，能快速占領當地消費者的心智。 線上爆款引流，線下復合轉化 在解決商戶積極性之后，如何讓客戶下單，成為居然之家總經理們考慮的下一個問題。 猶偉表示，通過單件商品將消費者引流到線下，形成流量轉化，同時引導消費者形成聯單或復購，將客單值做大，這樣就可以為商家帶來了銷售增量。 猶偉發現，在直播間，單價較低的產品轉化率較高，如花灑、臺燈等，而且人人都會用，安裝、售后都很方便。應用到家居直播中，以知名寢具品牌慕思為例，如果能把慕思的枕頭拿出來單賣，只需9.9元，消費者到線下門店領取的時候，可能就看中了顧家的床墊、芝華仕的沙發，形成聯單。 居然之家北四環店總經理蘇紅梅在流量轉化上也有自己的獨家玩法，由于北四環店家之尊國際家居館中大多為進口家具，價格較高，之家線上下單的消費者有限，她就想到用小件的爆款商品帶動大宗家居銷售。 “做窗簾布藝的品牌用邊角料做窗簾或套袖，做定制家居的品牌用板材做小椅子、小鞋柜，來吸引消費者購買。這樣消費者到線下門店領取的時候，導購再推薦其他商品就更容易?！碧K紅梅表示，在5月8日-9日的“北居大咖秀”中，商戶們正是通過這種方式，吸引近8萬人觀看，收獲近400多訂單。兩周后的5月30日，蘇紅梅淘寶直播帶貨，又通過爆品帶單的方式，在四個半小時內吸引近5萬人觀看，引導成交金額233萬元。
不過，居然之家西安總店總經理潘峰發現，并不是所有主播在推薦爆品的時候消費者都會買單。有時總經理直播帶貨效果比部分商戶直播效果更好，“有兩方面原因，一是直播間打著‘總經理爆品推薦會’的名義，有總經理做背書，以中立者的角度推薦商品時，消費者更容易接受;另一方面，總經理在銷售話術、產品展示等方面做得更細致，如補光燈怎么打、攝像頭離人多遠、畫面如何切換等，每一場直播前總經理都會彩排”。因此，現在門店也開始嚴格要求商戶、導購開播前要提前策劃直播腳本、推出爆款商品，保證每一場直播都能有更好的直播效果和到店轉化。 構建情景式直播刺激消費者下單 “每次直播，都要當作是實戰?！痹谂朔宓难壑?，直播間就像晚會的現場，有導演、有演員、有燈光、有攝像，關鍵在于如何組合搭配，構建情景式直播。 “目前商戶都只是把商品擺進去，而沒有對晚會進行‘裝修’?！?潘峰認為，做好直播的第一點，就是要讓客戶進入直播間后，第一時間了解到所賣商品的信息，并產生下單的沖動，“為此，我們要有節奏地宣傳品牌，集中在某一天帶貨，讓直播間的粉絲不斷增長。同時，每個直播間應該有一個很懂品牌和產品的KOL意見領袖，提高用戶對直播間的粘性”。
為了幫助商戶更好地學會直播，潘峰成立了專門的培訓團隊，并引入第三方直播代運營機構，打造家裝達人學院，從品牌老板、設計師、店長導購、賣場管理人員等四類人群中培養KOL。此外，潘峰還充分利用居然之家與阿里合作的優勢，在微淘中“種草”，用阿里創作平臺進行線上發布，與家居垂直領域的達人合作宣傳等。 家居業內人士認為，隨著消費習慣的改變，人們更傾向于通過直播了解家居品牌，在線上“種草”，再到線下有針對性地選擇，這樣可以大大降低時間、精力成本。 “2020年，直播是風口，門店直播也將是日常營銷的常態方式?！痹谂朔蹇磥?，線上直播不光要讓客戶下單，在配送、安裝、售后上要實現線上線下的精準對接,畢竟直播是營銷手段，優質的服務才是立足之本。 |
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