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近日，由廣告主評論主辦，中國傳媒大學廣告學院提供學術支持的新生2020——第十二屆廣告主峰會，邀請了零售、快消、互聯網等不同行業具有代表性的企業CEO和高管們，以線上直播討論問答的方式，就疫情背景下的消費者心理與行為變化、疫情給營銷傳播帶來的挑戰與機會、疫情背景下的產品創新三方面，分享了他們的商業洞察，打法策略以及營銷趨勢預測。 峰會上，仲景宛西制藥保健品事業部總經理楊玉奇，群脈聯合創始人車傳利，霸王副總經理汪亮，美柚高級副總裁兼母嬰業務總經理趙潔4位行業大咖根據實戰經驗表達了一些關于用戶運營增長的新發現、新觀點。 01．企業在促進用戶活躍度、提振客戶信心、拉動消費增長方面有哪些新舉措？ 大家知道疫情對中國的經濟增長速度和經濟運行模式產生了重要影響，對部分領域尤其是像餐飲、娛樂、服務等行業的影響比較嚴重。但同時受疫情影響，電商和物流等行業卻異?；鸨?，這說明不是需求疲軟了，而是需求非常剛性。只不過是滿足需求的方式發生了變化，或者說是疫情催生了新的行業，新的方式和新的營銷模式。 在一星期前，我們自己的電商業務增長了5以上，所以我們現在加大對電商的投入，和提升電商運營能力，開通了網絡直播，加大了與京東、天貓、拼多多網絡平臺的合作，同時與其他網絡直播平臺，包括一些直播帶貨的網紅進行了接洽聯系。這樣的合作模式對于保健品行業來說其實也叫營銷創新，也是疫情催生了新的企業對于管理和營銷的一系列變革，也能更好的傳播企業和產品知識，拉動產品銷售。 群脈作為全域用戶運營平臺，主要幫助企業實現數字化轉型。疫情的影響相對來說是正面的，因為品牌主更重視數字化、數據化運營，希望通過一些新型的科技手段、營銷工具達到降本增效。 通過我們的客戶，我觀察到的第一個點是更加重視對存量用戶的精細化運營，?以前大家都把重心放在拉新上，現在不管是在線上媒體像美柚，還是電商平臺上的京東天貓，線下渠道比如說經銷商店或者是連鎖店等，大家都有一個意識，只要是我的客戶，我就希望能夠連接到他，觸達到他，然后做后續的持續精細化經營。 第二點是對“到店”和“到家”零售生態的雙向重視。 電商這件事情已經不是簡單的我想從天貓下單，然后通過快遞到我家這么簡單了，今天即使是街邊的小店，它也有電商形態的存在，我們都知道像盒馬先生，你說它是電商還是坐商？它其實是一種混合的形態，所謂的新零售，所有的品牌主、零售商都在思考在消費者的認知習慣下，怎么在到家和到店做更多運營？ 在這個過程中，我們發現品牌對最后一公里越來越重視，以前品牌總是不太介入到終端店的那些導購員，現在不管是品牌主要是零售商，都會提供數字化工具來連接最后一公里的小b內部員工、導購、koc、合作伙伴員工，由品牌總部統一提供內容、運營手段，通過這些小b能夠將內容精準傳遞到品牌的用戶。 然后再通過一些銷售工具，讓線下的交易場景線上化，消費者在家下單之后，5-10分鐘就可以收到商品，改變以往只能到店面對面的交易形式。這不僅給消費者提供了便捷，還在疫情這種狀態下，能夠滿足無接觸且即時的服務訴求。 第三點很多品牌十分重視下沉市場，從19年開始談論到現在，真正能夠打入下沉市場的品牌并不多，我們看到大家都在用去中間化加中心化賦能的思路在做這件事。所謂的去中間化就是以前做下沉市場主要的中間環節太多，大區的代理，省級、縣級等一環扣一環、一層分一層下去，溝通協調難度大，隨著數字化技術的發展，可以助力品牌主直達終端，通過一些創新的代銷模式等做下沉市場的滲透，這里面也可以利用連接下沉市場的夫妻老婆店，擴大產品的銷售節點。 最后總結一下，品牌主更重視數字化連接，連接的不僅僅是c端，或者把這些c端加到我們的私域運營池里邊去，也是連接那些影響到c端的那一批小b端的人。這些人可能是導購、分銷商、微商等或者是線上的Kol，然后能夠連接到他們，對他們做一些工具上、內容上、產品價格上，策略上等賦能，最終影響到消費者，這是目前市場上很明顯的趨勢。 整個日化行業受疫情的影響很明顯， 但也要看不同的類目，對護膚和彩妝來說影響非常嚴重，我們對華南市場進行盤點的時候，彩妝護膚大概下滑了30~40，但從洗發水的銷售狀況來看，銷售數據基本跟去年同期持平，影響較小。 我們發現持平的原因還是基于大力發展新營銷的緣故，因為線上收入現在已經超過線下，所以能夠整體的把基本量能夠拉平。 第一季度線下銷售處于停擺狀態，第二季度我們通過調整銷售政策，讓利渠道商、經銷商，主推優惠裝，如買1送2、買1送3等。 第二個就是發力直播電商，直播涉及到一個問題，就是把產品的價格一直往下壓，一進直播間都在喊“全網最低價”，為避免出現價格打壓，品牌投資大的問題，我們決定推出定制款項目，針對不同的客戶、不同的渠道做定制款，更多在渠道上發力，避免出現價格上的一些低價現象。 再者洗發水不像美妝、服飾可以現場展示，短視頻和直播條件受限，為了拉新引流，我們更多的選擇在小紅書以圖文的方式進行種草拉新，也在嘗試短視頻。 居家宅，加重了消費者對線上的依賴，因此對我們互聯網平臺來說影響很小。 美柚是一個女性聚集的社區平臺，為2億女性提供服務，涵蓋從當前消費期到孕期，育兒階段的整個全時期的產品和服務?，F在的消費主力軍集中在了90、95后，這部分年輕的媽媽呈現出了比較多的一些特點，是跟80后的媽媽不一樣的，這些媽媽她在把寶寶打扮好，或者說給寶寶用好產品的同時，非常悅己，我給孩子花，我也更舍得給我自己花。那么除了花錢方面，她們還非常關注在線上獲取內容，這個內容不光是kill time殺時間這種娛樂性內容，更多的是知識性操作類、經驗類。 在疫情剛開始的時候，我們知道這比任何一次偏時效性的線上新聞事件不一樣，我們判斷出疫情其實對于女性、媽媽人群，她們是非常關心和焦慮的。這也是互聯網平臺背后的一個業務邏輯，即我們更多的把流量思維轉換成了用戶思維，我們要依靠內容，內容背后就是流量，流量背后就是用戶。 在疫情期間我們根據用戶的表現行為，非常迅速的上線了諸多線上活動，如關于專家在線解答疫情疑惑，專家回應熱議話題、投票…… 我們有一個非常大的社區叫她她圈，在她她圈平時用戶主要關注如何臭美，如何養娃，如何管老公，但當社會性的事件爆發以后，用戶會陷入恐慌的狀態，關心更多的還是如何防御疫情、了解各個地區的疫情情況、如何提高免疫力等知識性強、專業度高的內容，我們的客戶如食品飲料、適合女性用的產品，跟我們一起聯合出專題內容、做專題活動，改變以往硬廣的方式，將產品與內容相結合，做相應知識點的滲透，在這個過程中去影響用戶的心智。 現在用戶的消費習慣已經跟之前不一樣了，移動互聯網碎片化嚴重，現在大平臺去搶新增用戶都非常難，因為基本上都人手一個智能手機，能挖掘的流量、新增的流量都被這些平臺搶了，正逐步進入存量競爭的時代，存量競爭其實落在各個平臺之下，就是落在你壁壘的競爭，這個壁壘很大程度上是內容的競爭，不管是UGC也好，還是PGC的內容，或者是百度、騰訊，都在培養自己的內容生態，一方面是有了內容的生產者，一方面更多的是C端的消費者，它都是要靠背后的內容聚集起來的流量。 現在大家不太敢把一個雞蛋放籃子里，因為都在想所謂的流量資源，流量其實就是你要去各家公眾平臺去攬住所有你能再次觸達到的這部分流量，就是所謂的私域流量，在公域流量池去搶私域流量，無論直播問答、圖文，都是內容形式，我們提取出這些共同點，都是依托于內容背后的流量在玩。 02．在疫情影響的大環境下 ，如何通過產品創新，營銷創新滿足用戶個性化需求？ 我們是傳統的藥品生產企業本身和疫情是有關聯的，在這次疫情期間，我們通過不同的形式，捐贈的現金和藥品大概有上千萬，這是一個醫藥企業應該承擔的社會責任，疫情對我們的企業沖擊還是蠻大的，雖然對我們的藥品銷售提升有幫助，比如說疫情期間我們有很多防疫藥品，但是在零售終端、醫藥連鎖、醫院，因為受疫情影響的業績還是有所下滑。 疫情同時也為我們在產品創新，尤其在產業模式轉型方面提供一個非常好的契機。未來除了傳統的藥品之外，在消費者對健康高關注度下，我們將圍繞中醫治未病的理念，重點發展保健品供應食品 。治未病就預防為先，圍繞飲食睡眠等方面的基本的生活需求，開發功能性的代餐食品，還有一些改善睡眠的保健品。盡可能做到在日常生活中去調理身體，從而增強自身的免疫力，預防未來。 作為營銷的創新，主要就是營銷模式創新和手段創新，剛才提到直播也好，分銷也好，方方面面很多，但是從企業的角度，尤其是生產角度，好產品就是最好的營銷，好口碑就是最好的傳播，尤其是在經歷了這么多市場的規范、競爭、疫情沖擊之后，大家會發現好的產品永遠會有非常好的銷路，好的口碑自然會產生流量和銷量，剛才趙總講的流量背后是用戶，那么流量背后的用戶一定有體驗和銷售。 所以無論是做線下還是線上，我覺得需要關注的三個點。 第一個是做營銷的重點在于重視用戶體驗，占領用戶心智來自于好產品本身，用戶滿意才是營銷關鍵。 第二個滿意度之后是否會有復購率，產品講究復購率。 第三個分享經濟，過去我們講朋友、家人推薦，現在我覺得中國式分享更準確一些。我用了好的產品效果非常好，比如說霸王洗發水，推薦給周圍的朋友和家人，分享就是流量和銷量的一個核心基礎，我覺得單純靠王婆賣瓜的企業，這種信任度相對比較低，尤其是現在的消費者消費者越來越理性，越來越慎重，越來越認真，那么我們周圍的人，我們可信任的人，比如我們的家人、同事、朋友、親戚，他們說一個產品、服務、平臺特別好，通過分享能更好的這占領消費者心智，不是說只靠營銷的手段，促銷的拉動以及各種形式的刺激，而是說真正的來自于有體驗后的這種真實的分享會非常好，這個也是我們未來營銷的重點。 從服務的500強客戶中，我們有三點發現。 第一點品牌更注重對C端用戶的直連，有助于塑造專業、有溫度的品牌形象。自從有了移動互聯網、微信等私域工具，品牌可以實現和消費者一對一的溝通，如母嬰品牌，媽媽們買了產品更希望得到品牌在內容和服務方面的直接支持，品牌也能為消費者提供有親和力，有溫度的服務，所以品牌對消費者的直連是私域運營的重點。 第二點注重對小b的連接和賦能，改變層層溝通的傳統模式，提高效率。針對小b的連接，以母嬰行業為例，品牌可以將內容直接分發給線下門店的導購們，以他們作為分享和觸達的方式，統一的品宣輸出，精準的傳播，1對1的溝通，人與人直連的方式有利于增加消費者對品牌的好感度。當然，連接小b的方式還有很多，比如直播，可以搭配一些溯源追蹤工具，導購可以將用戶拉入社群和直播間，產生了購買對應的導購就會有獎勵，這些做法可以大大提升效率和質量。 第三點就是數據驅動運營，拒絕盲目營銷。數據驅動、數據反饋將改變以往靠經驗的傳統方式，以前我們的客戶做公眾號推送，寫了一篇推文，都是讓有經驗的人是判斷標題、圖片的好壞，判斷能否帶來轉化，而現在的方式：做兩三個選項，從10萬粉絲中先推送給三萬粉絲，數據收回來之后，根據反響最好的，再推送給剩下的粉絲，不用再去猜測。消費者從對品牌感興趣到最終轉化的整個路徑中，都需要在關鍵的節點做運營，運營都需要做數據的跟蹤，通過數據的反饋做一個持續的優化。 由于疫情的影響，日化行業的產品創新，第一個是開拓下沉市場，在產品方面更加注重實惠性，比如說大容量，加量不加價。 第二個就是品類更加細分。傳統的洗發水護發素已經滿足不了一些消費理念比較前衛的消費者，所以我們會從大市場里面去區分一些小而美的產品。就如護膚品有精華、霜等，更加注重把護膚的理念用在頭皮的護理。所以出現了兩個極端，一種是小而美精致裝，一種是大容量實惠裝，這本質上取決于消費者的行為習慣偏好。 講到營銷趨勢，最明顯的一點就是直播化，一線門店、購物商場的導購員比顧客還多，在這種情況下，導購會針對自己的顧客、品牌會針對會員做產品上新、秒殺的直播活動，這也是品牌持續輸出的一種形式。 第二點就是渠道下沉，如剛才車總講的小b端，不論是阿里的零售通，還是京東的新通路，都是對小b端的一種渠道。因為以前傳統渠道的分銷模式，比如省代，省代到市代，市代到二批，再到小小的夫妻老婆店，這種層層的的環節導致現金、人員、車輛的投入費用越來越多，不成比例，自然而然就會斷掉。隨著數字技術的發展，現在可以直接連接小b端。 第三點營銷更專注內容輸出，無論是圖文還是短視頻，內容的輸出其實現在越來越越重要，并且越來越考驗品牌的專業度。 疫情過后，我們也在思考作為互聯網平臺，不管說是垂直平臺還是通用的大平臺之間，大家也都存在著流量的焦慮和發展路線的思考。 越是在激蕩的社會環境中，我們更應該做好品牌的美譽度，為什么這么講？你如果是實體商品，你要做好實體商品的品質，做好美譽度，才能提高用戶的忠誠度，作為互聯網平臺，我們考核用戶對于我們是不是足夠忠誠，主要看用戶留存數據，這個方面我們是怎么考慮的？我們著重提升我們自己的生命力，主要從以下三點講起。 一個是產品力，一個是運營力，還有一個是營銷力，具體怎么來講呢？產品力，我們從做精細工具起家，專注于做產品，應用性是考核我們的硬指標，只有產品好用，用戶才能經常使用，隨著用戶的增多，我們開始在C端用戶使用的各種場景中去提供服務，更好的滿足用戶的需求。 作為社區型產品，除了打造我們的產品力之外，就是要提高我們的運營力。運營力包羅萬象，為營造活躍的UGC平臺氛圍，每一個環節都需要運營，注重內容生態壁壘的建設，最底層是UGC用戶、達人用戶、合作方、最頂端就是醫生、專家，構建內容金字塔，才能穩定輸出，讓UGC平臺良性運轉。在營銷力提升方面，流量垂直，營銷效果好，流量黏性高，根據不同品牌主的需求，探尋更多合作方式，做更多的拓展，創新玩法，跟品牌主一起去完成內容種草，和占領用戶心智。 |
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