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2020年8月27日，由中國廣告協會主辦、廣告人文化集團承辦、創意星球網全程執行的中國大學生廣告藝術節學院獎2019秋暨2020春季征集活動創意盛典在天津泛太平洋酒店圓滿落幕。同期，本次創意盛典媒體高端采訪會也在天津泛太平洋大酒店舉行，新華網、愛奇藝、優酷、騰訊視頻、網易、鳳凰、新浪、今日頭條、北方網、廣告人網、創意星球網等媒體與恒源祥命題企業進行深度對話，恒源祥（集團）品牌發展中心總監葉樺先生受邀出席采訪會,接受媒體記者采訪。
恒源祥（集團）品牌發展中心總監 葉樺先生 葉樺：各位媒體朋友大家好，今天非常高興來到這里，這次是我們第三次參加學院獎，每一次都收獲了不一樣的驚喜。希望通過學院獎能夠和更多的年輕人接觸，碰撞出無限創意和可能。 網易：葉總您好，恒源祥和學院獎合作三年了，想問一下在合作過程當中，您認為學院獎的賽事價值是什么呢？ 葉樺：雖然合作只有三年，但其實恒源祥和學院獎很早就認識了。恒源祥是一個擁有93年歷史的國民經典品牌，給消費者的普遍印象是“傳統”“老字號”等。而學院獎的受眾群體非常年輕化，恒源祥希望未來能夠與這一部分群體在內容上、產品上、品牌上進行更好的互動，讓年輕人覺得恒源祥不止是個經典品牌，而是一個可以跟很多不同領域做跨界互動的品牌，從而讓消費者感覺到恒源祥是一個年輕的品牌，這是我們參與學院獎最大的目的。 廣告人：無限之線是一個新的概念，這一次的學生作品有很好地理解這樣一個概念嗎？同時在即將進行的秋季賽當中，是否還會將這樣一個概念貫徹其中呢？ 葉樺：無限之線是一個比較大而寬泛的主題，對同學們來說也是有一定難度的，但是大部分同學是理解到這個點的，并且悟性很高，他們把“無限可能性”融入到自己的創作里面，有些作品讓我記憶深刻。 有別于其他品牌的命題，我們每一次的命題都偏概念化，它不是純粹為一個產品或者為一個營銷活動做設計與策劃。無限之線這個詞語最早來源于2019年10月18日，那一天恒源祥牽手2022年北京冬季奧運會，正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方正裝和家居用品贊助商，我們希望通過無限之線這個命題能傳遞并延續一種體育精神，一種突破自我、不斷攀登高峰的體育精神。 具體分析這個命題，無限之線有“無限可能性”的含義在里面，最后一個“線”字還蘊含著恒源祥的文化基因。我們希望無限之線不僅僅只存在于奧運，它也可以存在于愛情、存在于生活、存在于每個人的一生中。在每一個維度中，大家都可以不斷突破自己，去尋找并達到更高的可能性。 ?網易新聞：您怎么看待大學生創意呢？什么樣的作品能夠更吸引您？有什么樣的特質？這些大學生的創意作品，對于恒源祥未來的品牌發展和產品研發有沒有什么啟發呢？ 葉樺：在我看來創意沒有好壞，設計也沒有好壞，它并不是以好壞來定義的，只是在當下這個生活節奏里，我們要去考慮這個創意是不是適合這個品牌的運作邏輯，或者是不是符合在未來一段時間里面品牌所想要表達的理念。 我認為創意應該成為同學們最大思維想象力的延展，我希望看到的是年輕的態度和積極向上的正能量，當然這種年輕態度和正能量可以有很多的表現形式，包括平面作品和短視頻等等。恒源祥的關鍵詞是：愛、溫度，正能量，當同學們的作品與這些關鍵詞的關聯度非常高時，那就會成為好的創意和設計。在未來，這些好的設計和創意會應用到恒源祥的品牌和產品之上。 目前我們有一個微信群，群名叫做“牧Young官”，其中的“Young”是年輕的意思，這個群不僅維系著學院獎與恒源祥之間的關系，也讓恒源祥與大學生牧Young官之間產生了非常緊密的關聯。一直以來，我們也邀請了不少牧Young官們來做學院獎之外的我們恒源祥自身的項目。因為這些大學生現在這個年齡段是想象力最爆發的時間段，正符合了“趁年輕創未來”這個口號，恒源祥與他們保持這樣的互動，用他們最大的腦洞幫助品牌做好品牌創意，不僅他們能收獲經驗，恒源祥品牌也能在年輕的道路上越走越遠。 鳳凰網：在品牌年輕化這一課題上，您認為占領高校這塊領域對于貴公司來說意味著什么呢？ 葉樺：高校和年輕群體是非常龐大的傳播源，不僅是恒源祥，也是未來大部分品牌都想去聚焦的一部分人群，因為他們代表未來和年輕勢力，也是未來主流的消費群體。 其實無論是奢侈品、快時尚品牌，還是街頭品牌，都一定會慢慢發生老化的問題。唯有實時跟年輕人發生思維上的碰撞，讓他們感受到品牌真正的基因，才能夠讓年輕人了解到這個品牌。讓我印象深刻的一個學生的創意作品《請不要以名字定義我》，作品中提到恒源祥，大部分人都會用固性思維和慣性思維去理解，認為恒源祥就是“羊羊羊”，但其實我們又不止“羊羊羊”，我們還贊助奧運會、做公益等等，這些項目有的已經存在了15年甚至20年更久。我們希望通過年輕人的視角和更潮流的方式，扭轉大家對恒源祥品牌的認知，讓他們產生認同感與歸屬感，這是我們更看重高校資源的原因之一。 今日頭條：恒源祥是一個有著93年發展的品牌，一直在實踐年輕化，就您個人而言，有沒有賦能傳統品牌的新思路跟大家分享一下？ 葉樺：我覺得現在有一個非常好的現象是，各大品牌都在講國潮概念、文創概念或者文化復興的概念，這些概念對于一個傳統品牌來說是比較好的風向標。于是很多品牌都會去做跨界和年輕化的嘗試，這是一個創新點，但并不是一個最終的結果表現形式，我希望傳統品牌賦能更偏國家文化層面，即用國家文化層面的資源以及國家級IP來和傳統品牌進行深度的合作，展現的形式也不單單只是一件T恤或一個文創產品這些比較表層的東西，而是更加注重對文化的挖掘。 品牌需要年輕化，產品也需要年輕化，但并不是產品在前或者品牌在前的先后順序，而是品牌應該有年輕化的思路，產品圍繞跨界項目跟著文化資源一起并行。尤其是現在傳統品牌賦能，或者說國潮概念都會在“潮”的層面考慮，但我認為大部分品牌“國”的概念還不是那么深，面對“國潮風”愈發飽和的市場，我們更應該更深層次地考慮“國”的層面，也就是國家文化層面怎么賦能品牌。 優酷：您剛才在采訪的時候提到牧Young官這個概念，這個項目已經做了三年時間，您如何評價牧Young官？以及有什么期待嗎？ 葉樺：我把“牧Young官”定義成LOGO，或者說是一個獨特的名字。當我在跟學院獎負責人溝通我們這個大學生群體的名字時，我覺得應該有一些品牌的印記在里面。Young是恒源祥一直以來“羊”的諧音，它代表年輕，年輕不光是指年輕人，品牌也好、人也好，每個人都希望擁有年輕的態度，我們希望大學生在這個群里能夠感受到恒源祥品牌的使命感與價值觀，所以我們取名為牧Young官。我希望在這個群里面，大家可以感受到它是一個家庭，大家都是家人或伙伴，而不是品牌和學生之間疏遠的距離。這個群組現在已經有接近500人，不是比賽結束群組就散掉，而是每年都在積累人群基數，他們除了做與學院獎相關的互動外，還會做我們企業其他項目延展的活動，我覺得這是一個非常好的環境與通路，能讓他們感受到恒源祥另外一面。 說到期待，有一個感觸很深的點，在學院獎巡講的時候我去各個不同的學校巡講，直接面對大學生，給我的感覺是他們對于恒源祥的了解比較少。而參與學院獎最根本的目的是能夠讓同學們知道并了解恒源祥，了解到恒源祥一直在關注人文關懷、關注精神層面的東西，而他們的作品其實是需要在了解過恒源祥之后才能更好地去感悟與創造的。我們希望讓牧Young官們感覺這個群組不是功利性很強的群組，希望讓他們覺得這個群組很溫暖，這也是恒源祥真正的使命所在?，F在這個群組人數越來越多，希望他們可以在里面玩得開心，不單單是為了比賽而參與進來，未來大家可以一起來做很多有趣的事情，這是我對這個群的期待，也是對恒源祥與年輕人之間的期待。 北方網：請您對學院獎和參加學院獎大學生說一些寄語，您對青年創意有什么期望？ 葉樺：創意需要閱歷，也需要對生活的熱情。好好生活，用心感受，積累每一份成長和閱歷。我希望學院獎和參加學院獎的同學們，以及還沒有參與過學院獎的在校大學生，都能保持想象力和活力，這是一種年輕的態度，也是需要人生不斷去探索、追尋的東西。這句話不僅適用于同學們，也適用于所有品牌，適用于所有營銷人和廣告人。 主持人:謝謝葉總的精彩發言,也辛苦各位媒體記者,我們今天的采訪會到此結束。 |
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