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日前,《2021中國智慧大屏發展預測報告》重磅發布。該預測報告是奧維互娛一年一度發布的重要行業性報告,它承上啟下,回顧上一年度智慧大屏行業取得的成果,展望新一年的發展趨勢。以下將為大家呈現本年度預測報告的精華內容。 經濟內生增長動力持續釋放 大屏行業面臨機遇與挑戰 2020年疫情的影響波及各行各業,19年四季度季度至20年四季度我國GDP增幅實現“深V”反彈。目前國內疫情偶有零星反復,各行業生產經營秩序正在復蘇、重構,以穩應變成為當前發展的大前提之一,經濟內生增長動力持續釋放。線上營銷在2020年釋放出強大的能量,面對有限的預算和對效果的追求,直播和短視頻帶貨等形式持續受到關注。ROI的提升成為了營銷活動的一大難題,對于智慧大屏行業也是如此,如何更精準的觸達用戶,并能夠促進轉化,也成為了大屏行業從業者需要考慮的難題。
奧維互娛認為,這既是挑戰也蘊含機會。為了應對ROI提升的挑戰,形成良好的品效搭配以及流量沉淀是解決之道,但作為互聯網流量的“后起之秀”,智慧大屏天生長于品牌曝光能力,形成營銷組合、完善用戶轉化機制是新的一年中需要破解的命題。另一方面,奧維云網監測數據顯示2020年智能電視銷量占電視終端整體的93.9,智慧大屏已經成為了家庭的“調度中心”,連接更多智能設備。健身、K歌、教育、游戲等功能更受用戶期待,同時作為應用的體現已經有部分場景在大屏中獲得了良好的效果,相信伴隨著智慧大屏場景化的縱深發展,將有更多的垂類行業與大屏結合提供新的能量。 終端規模新突破、流量穩步增長 大屏使用已成用戶“固定選項” 截至2020年12月,IPTV+OTT激活終端的聯合規模已經突破6億臺,日活聯合規模突破2.5億臺。其中,OTT激活規模達2.95億臺,增長動力主要來自于智能電視的穩定增速,激活規模已超2.5億臺;活躍方面,OTT日活規模突破億臺,智能電視日活貢獻超9500萬臺。OTT每終端單次開機時長達155分鐘,較去年同期增長22分鐘,用戶黏性穩步提升。
媒體和內容方面,愛優騰三大媒體平臺的日活進一步縮小與頭部電視直播央/衛視的差距,OTT點播媒體平臺的傳播力已經逐漸成長為可以與電視頻道比肩。智能電視四大內容板塊中,少兒類的增幅超過50,除動畫、動漫等常規熱門內容外,超過千億的少兒類內容流量也蘊含著教育類內容和應用的巨大潛力。應用使用方面,超過65的用戶在桌面中使用過獨立應用,其中支持影音享受和協同工作的投屏類應用受到追捧,月活終端超4000萬臺;短視頻作為大屏的又一內容利器,在2020年快手入場后取得明顯增長,獨立短視頻應用的月活達3913萬臺,日每終端啟動時長122.5分鐘。
大屏商業化蓬勃發展 全年廣告收入超120億 智慧大屏廣告營銷投放占比快速增長,2021年預計增加大屏投放的品牌主比例也有提升,這都表明大屏的價值正在釋放,越來越多的品牌主認可大屏、保留或傾斜預算。根據奧維互娛推算,2021年OTT廣告運營總收入達121億元,其中系統層收入26.2億元,內容層收入80.4億元,應用及其他收入14.4億元。開機廣告和貼片廣告庫存均有不同程度的增長,開機廣告投放率進一步飽和,貼片廣告庫存充盈仍有待充分利用。圍繞廣告容器和形式的創新嘗試持續不斷的開展,創意流量廣告運用強力視覺體驗和沉浸感提升品牌價值,新穎的短視頻形式提供了信息流廣告的新基礎,同時也連通了用戶轉化的實現路徑。
? 會員運營層面,伴隨著愛優騰會員規模屢創新高,以及獨家優質內容的帶動,奧維互娛推算2020年OTT會員規模達4329萬,會員收入達48億元,OTT會員單價為112元/臺。 智慧大屏商業化推廣聯動空間和內容多場景經濟協同發展,預計2021年OTT商業化運營總收入將達到263億元。
整合資源拓展私域營銷深入 流量內循環助力“大屏+”生態 根據奧維互娛預測,2021年OTT總激活規模將突破3.3億臺,日活規模超1.3億臺。在流量日益高漲的環境下,保持“留量”成為了各方共同奮斗的目標。 一方面,廠商積極完善會員體系、整合內容資源,面向用戶提供更加優質的服務,如酷開、康佳等強化Launcher層會員權益,以積分兌換等形式吸引用戶更多的停留和使用,華為智慧屏則推出AiMax影院和超鉆會員,為用戶提供豐富多樣的內容選擇。通過各種方式爭取到的自有用戶,沉淀為私域流量,結合積累的數據和用戶標簽,為內容運營、廣告投放、營銷活動等提供了堅實的基礎,智慧大屏私域營銷逐步深入。
另一方面,愛優騰芒B幾大內容供應方也保持內容精品化路線,面向大屏生態化、社交化的方向持續進行探索。在會員收入超過廣告收入并接近瓶頸后,如何提高ARPU和ARPPU成為了幾大內容方面臨的新問題。在愛奇藝、騰訊相繼宣布提升會員價格后,更加豐富的生態系統便成為了用戶更為期待的“承諾”。流量內循環式的發展,將提高“大屏+”生態想象力的上限。2020年底騰訊聯合多家廠商推出START云游戲TV公測版,將大屏游戲和跨屏游戲推向一個新階段;同時,在代理國行Switch后推出的健身環大冒險數據與微信運動、小程序聯動,則將能夠在大屏上完成的健身、游戲與移動屏、社交關聯,形成了在智慧屏系統體系外騰訊系硬件、軟件間的流量內循環。
2021年,智慧大屏行業和其他行業一樣,站在后疫情時代經濟環境秩序重構的新起點上,面對營銷環境、技術手段、互聯網生態等諸多改變和進步,智慧大屏也迎來了新的機遇。在多樣的應用場景加持下,智慧大屏生態愈發完善,內容輸出更豐富,用戶黏性穩步提升,營銷手段和容器更多創新,行業商業化價值與日俱增。 與行業同行,奧維互娛也將重新起航,基于行業監測、跨屏營銷數據體系等持續服務智慧大屏行業,深挖智慧大屏與垂類場景、行業結合的各圈層生態,致力于以精準、高效的大數據能力推動智慧大屏數字營銷的科學、健康、有序發展。 |
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