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底飛 群邑中國首席投資官 4A是廣告營銷行業發展和變遷的一個縮影。 前幾年,隨著互聯網在廣告營銷領域的不斷滲透和發展,媒介革新帶來廣告營銷形式不斷變革,由此也對廣告狂人時代的4A的生產方式產生了極大的挑戰,彼時有關傳統4A關門、重組的傳言不斷出現,“4A已死”的論調甚囂塵上。 這些變化都與外部環境相關,數字和技術的發展和沖擊,要求廣告主、媒體和代理公司都要對變化迅速做出反應。喧囂的表象之下,4A遭遇的危機顯然是被夸大了,尤其是忽略了4A自我變革的勇氣和能力。群邑中國首席投資官底飛認為,在互聯網大環境下,為更好地服務廣告主和媒體,4A代理公司早已積極著手變革和創新,4A體系下的廣告營銷前景光明,迎來下一輪高增長。 “水無常形,很多廣為人知的代理公司依舊是存在的,它們只是在競爭中以不同的形態生存發展,但它們永遠都在為處在兩端的廣告主和媒體提供不同的優質服務。對于代理公司的發展,我依舊非常樂觀?！?/p> 增長變成了“拼效率、拼手速” 在《廣告狂人》所描繪的廣告營銷的黃金時代中,以Sterling Cooper為代表的少數的頭部全案廣告公司,為當時的少數的比如捷豹路虎這樣的頭部企業提供服務,盡管Don Draper和其他高層也需要和其他代理公司去比稿或者做廣告主關系,但最終他們所比拼的還只是創意本身,競爭不算白熱化,Draper們依舊可以在辦公室一邊悠閑地喝酒一邊高談闊論創意的價值。 時至今日,廣告營銷行業早已發生天翻地覆的變化,除了創意,數字、投放、公關、活動、轉化等等更多垂直和細分領域不斷涌現;除了本土還有來自全球各地的競爭對手;除了廣告行業,還有來自其他行業甚至來自于廣告主、技術公司和媒體的競爭。除此之外,如今的媒介環境也早已不是以往的平面、TVC和戶外三大類,新的媒介形式不斷出現,每個媒介承載、應用和落地方式也完全不同,應對媒介的物料和內容也變得千差萬別?？傮w而言,數字和技術的發展讓廣告營銷的競爭更激烈,環境也更復雜。 伴隨著2020年的巨大不確定,很多企業開始削減營銷開支收縮成本,期待能夠降本增效。在2020年初,群邑等代理機構對企業整體媒介投放做了比較保守的預估。不過等到2020年結束時,底飛發現除了少量的廣告主遷徙,企業實際的投放遠好于預期。所以2021年,企業的實際戰略已經不再是如何節約和縮減成本,而是從降本增效變成了投資能帶動多少增長,關注以增長決勝負的增長效率,增長變成了“拼效率、拼手速”。 這種劇烈的變化讓底飛敏銳地洞察到行業的大趨勢:首先是企業預算的快速電商化,但這種電商化要與純粹的效果區別開來;第二,預算快速的社交化,在2020年底飛所管理的投資中,最大的預算已經變成社交;第三,品效的交叉,即品牌廣告主開始關注效果類的投放,而效果廣告主也在投放大量的品牌廣告;第四,很明顯的投資翹尾,從2020年第四季度開始,隨著經濟的快速復蘇,行業整體投放呈現出非常明顯的翹尾,并且這個翹尾的趨勢一直延續到了2021年。 所以行業即將面臨的局面是,基于廣告庫存和廣告需求的供需不平衡,2021年中國媒體的價格將經歷一輪大的波動和上漲,廣告營銷環境的復雜性和不確定性也還將進一步提升。廣告主除了需要清晰的戰略,還需要非常卓越的專業機構、代理公司、策略伙伴助力,共同應對未來的增長挑戰。 “盡管挑戰比原來大,但行業中總會有贏家,也會有淘汰出局。那些已經在生意體系重塑、數字化轉型上面有成功積累的廣告主,會相應比較輕松地面對2021年以后的增長機會。這個道理同樣適用于媒體平臺和代理公司?！钡罪w說道。 新賽道會帶來更多活力 作為WPP集團成員和全球最大的媒介投資管理機構,群邑一直以來都是4A媒介代理公司的最佳代言人,盡管也經歷了數字化時代4A的整體調整和轉型,但群邑在全球一直保持著高速擴張。在中國,群邑在六大全球廣告集團中持有高達50左右媒介市場份額,這一成績令同行艷羨不已。 群邑并不滿足這樣的數字,底飛透露說,這個份額的擴張大都是在其原有業務范圍內。但是隨著廣告營銷大環境的變化,以及2020年特殊情況的催化,群邑在多個全新的業務軌道擴張,以尋求更高的增長效率。 迄今為止,群邑已經布局了四個新賽道:第一是對效果類業務的擴張。有一部分品牌廣告主的效果投放預算在不斷增加,這是客觀存在的事實。從2020年開始,群邑為騰訊互娛、作業幫這樣本地頭部廣告主提供純效果類投放;第二,年輕群體和內容。群邑做了大量年輕內容,包括游戲、二次元加上動漫等,更好與年輕人對話;第三,進入名人營銷領域,提供包括名人經紀、粉絲運營、KOL合作等等服務。群邑創建了新的以名人和粉絲運營為主的部門,服務于品牌廣告主的名人整合營銷;第四,開拓社交電商業務,現服務超過四十個品牌。 “2020年我們沒有坐以待‘避’,而是嘗試了很多新的業務。如果永遠在原有的賽道上,并不能夠讓我們覺得更好。相反,不同的嘗試卻能夠為自己和廣告主帶來更多的活力?！?/p> 基于全新的生意擴張,群邑也會選擇不同的媒體合作伙伴。在底飛看來,從《廣告狂人》所描述的第一次廣告革命開始一直到2019年,廣告的承載主體始終是長視頻。不過從2020年開始,短視頻和社交媒體的發展在一定程度上沖擊了傳統的長視頻,這也自然引起了廣告主投放預算的傾斜。但短視頻很大程度上還是源于長視頻的切割填充,所以視頻傳統的主體還是長視頻,這也決定了優酷這樣以長視頻為主的媒體平臺,一直以來都是群邑的重點合作伙伴?！氨热缃衲甑摹渡详栙x》《冰雨火》《幸福到萬家》等等優秀大劇,就在整個長視頻內容流量中扮演非常重要的角色,也是吸引廣告投放的最重要戰場?！?/p> 基于阿里的生態,在群邑開拓新賽道的過程中,也會首選優酷和阿里來推動廣告形式和產品的創新,尤其是這兩年興起的電商轉化的效果類廣告產品。底飛透露說,在群邑推動下的創新的廣告產品,會基于優酷的內容投放,和淘系站內的轉化打通,很快行業就可以看到這種廣告,“阿里生態的不同平臺承接的是廣告主的不同傳播需求,這樣的分工是非常有效率的?！?/p> 當然,作為代理公司,不管其生存發展形態和模式如何,其本質都是為處在兩端的廣告主和媒體提供服務,也會在不同程度相互影響。在底飛看來,要應對外部環境的不斷變化,廣告主要有完整的投資策略和多元化的投放形式,如果關注品牌建設,就要兼顧視頻、OTT、戶外、平面等等媒介;如果關注效果轉化,那么電商搜索、短視頻信息流、移動端展示也都值得投資。但這也并不意味著要投大量媒體,而是要優選媒體組合,將長短、品效結合在一起,以保證投資綜合收益最大化,并且降低投資失誤率。 營銷人不要拘于小節犯大錯 半個多世紀以來,菲利普·科特勒所總結的以4Ps產品、價格、渠道、促銷為核心的營銷方法論一直主導著營銷人的工作。在這套體系之下,營銷人通過標準的業務模式,用講故事的方式為產品賦能,為產品賣出更高的附加值,并且不斷重復,這是很長一段時間里通用的消費品生意法則。 但底飛認為這種傳統的標準生意法則如今已經發生了非常巨大的變化。這表現在產品要非常強,平庸的產品已經無法為市場和消費者接受,更不用說高溢價;其次,要有極強的端到端的供應鏈,包括從原料采購到生產一直到銷售端的整個供應鏈體系;同時,還需要非常清晰的流量運營能力,能夠清晰的在所有消費者中找到目標和潛在消費者,并精細化的運營他們。這是當今市場環境下好生意的基本法則。 基于這樣的全新的生意法則,底飛建議廣告主要有更大的格局觀,以更長遠的目光看待生意,并將生意的重心放到增長上,而不是糾結每一個細小顆粒度的ROI的達成。具體而言,則是更開放地看到品牌的傳播路徑并相應調整其KPI。因疫情控制得力,中國市場消費需求率先恢復,加上國內大循環的實施,預計今年市場仍有可觀增量,廣告主在KPI的設置上應向增長傾斜,而不是基于存量假設的成本計價方式,比如關注品牌建設、用戶數量、數字平臺的合作、產品能力的提升等等一些成長性的指標。 同時,對于各數字媒體平臺、技術公司和代理公司,底飛則呼吁行業能建設開放的數據合作模式,共同建立積極的生態系統?！拔覀兛吹街袊芏嗌鷳B系統,比如阿里生態,它有自己的支付體系、上下游供應鏈、內容、技術等等,它還在不斷地變得更開放,創造了中國互聯網經濟的繁榮,這就是非常好的生態建設?！钡罪w說道。 今年2月初,國際貨幣基金組織IMF預測中國今年經濟增長將高達8.1,底飛認為,這也意味著廣告主會把更多的增長預期和花費放在中國,會做更多的營銷,廣告營銷行業將呈現極繁榮的狀態,2021年將是一輪高增長的起點。 “從群邑目前的數據來看,整個市場已經呈現爆發增長的狀態。比如消費品廣告主預算大概有10的增長;奢侈品、互聯網廣告主預算則有15的增長?！钡罪w說道,“希望大家能夠共同為繁榮作出努力,而不要拘于小節犯大錯?！?/p> 注:本文節選自《增長效率升維——2021發現不一樣的生意場》主題?？??！豆鹕虡I評論》中文版與阿里文娛優酷一起邀請十多位專家、各行業的優秀企業代表、平臺、第三方服務機構的管理者深度訪談,推出了《增長效率升維——2021發現不一樣的生意場》主題?？?共同探討時代大變革之下的生意的變化和趨勢,并以他們在各自領域的成就和經驗,來解答關于生意增長中的困惑,尋找更多的生意機會。 |
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