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2020年1-2月，所有家電產品零售額、零售量均大幅下降，顯然家電市場不會太好過，這是所有家電人都應該正視的事實。
2月17日，全國家用電器工業信息中心發布《2019年中國家電行業年度報告》，報告中提到，家電市場早已進入了線上線下市場同時推進的階段，兩者的格局在不斷趨向平衡和穩定，2019年線上市場規模繼續擴大，進一步分流線下市場規模。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年，我國家電行業線下市場零售額規模4924億元，市場份額占比61.3%。線上市場在中國消費市場中的重要性已經不言而喻。 線上渠道多樣復雜，電商平臺是最主要的線上渠道，如蘇寧、京東、天貓、拼多多等電商平臺，長時間占據線上渠道主流地位。而受疫情的影響，家電企業需要開拓思維、改變現狀，不僅要在產品研發上做出創新嘗試，還要在家電營銷思維和營銷技術上變得更加多樣。電商直播模式可以很好的宣傳產品品牌，讓消費者在溝通娛樂中下單，不僅給電商市場新增了渠道，同時也能增強消費者與企業之間的粘性，因此很快進入到發展的快車道。如薇婭、李佳琦，熱衷于網購的消費者幾乎無人不曉，他們的“帶貨”能力也是有目共睹的。 實際上，電商直播是在2019年迎來爆發的。淘寶披露的數據顯示，在2019年天貓“雙十一”活動中，超過50%的商家通過直播獲得新增長。美的、海爾等家電品牌去年也已經開始嘗試家電直播賣貨的探索之路了。2019“雙十一”當天，美的官方旗艦店直播間最高峰值時近1萬人同時在線觀看直播，當天美的淘寶直播銷售額破億元；海爾年前開始就在抖音上開啟多場直播，教大家合理使用冰箱、健康存儲食材，吸引了不少關注冰箱和果蔬保鮮用戶的關注。 受這場突發性的社會公共衛生事件沖擊，“宅經濟”爆發式增長，用戶需求和獲客渠道發生改變，家電企業也加大了轉型新零售模式力度，連日來，美的、海爾、格力電器、長虹美菱、海信、創維、格蘭仕、小熊電器等一大批家電企業們以及蘇寧、國美等家電連鎖商們都紛紛開啟了直播賣貨模式。在官方直播間、淘寶直播、微信視頻號、一直播、快手、抖音等多個平臺進行直播賣貨，一場又一場直播盛宴接踵而至，秒殺、搶購，形式更加多樣化。據悉，2月21日10點至22點，蘇寧易購利用全渠道優勢，開啟了在互聯網行業首創連續12小時直播的“超店播計劃”，涉及家電、美食、美妝等多個品類，共有3280家門店參戰直播，開播34000余場，主打明星店員搭配網紅主播，來自家電企業內部的導購員、銷售顧問紛紛化身“網紅主播”，直播頻道實時線上帶貨。 自直播賣貨這種營銷模式興起，針對的一般是些美妝、服飾、零食等客單價較低的產品，涉及到的家電產品也主要是一些體積小、免安裝、單價低的廚小家電、生活小家電及個護健康系列，如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、掛燙機、電吹風、補水儀、電動剃須刀等都早已成為直播電商帶貨的優選商品。而對于客單價較高的大體積家電產品，觀看直播下單者又有多少？是否適合直播路徑？ 處在風口的“直播賣貨”模式，簡單來講就是通過網紅主播或豐富有趣的內容帶動直播間的人氣，通過打造“爆款”產品，將引流來的客戶最大化的轉化和成交，這其中更多依靠的是這些“觀眾”的沖動消費。但家電產品并非快消品，家電產品具有“消費者決策周期較長”的特殊屬性，恐怕讓其難以形成沖動型消費，即使消費者觀看直播有了購買意向，也會進一步全面了解該產品、全渠道多平臺比價，如果對直播平臺沒有足夠的認知和信任，愈發理性的消費者是否會輕易在觀看直播時就下單購買那些動輒幾千元的家電產品？ 對于家電企業而言，此時抓住直播的機遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用網絡紅人以及新鮮有趣的直播內容，引入更多流量促進流量轉化和留存。但企業也應明白，雖然疫情迎來了更多的線上消費者，也迎來了更多的直播觀看者，但當疫情結束、線下商業復蘇，這其中的大部分消費者也將順勢回流到線下消費。因此，如何留住他們并將他們轉化為本品牌的忠實用戶，并且在提高品牌知名度的同時增加消費者粘性，是處于蟄伏期的家電企業需要好好考慮的問題。 |
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