|
原標題：宋清輝：索康尼在中國國內知名度并不高想要在高端站穩腳跟非易事 著名經濟學家宋清輝表示，雖然對索康尼來說在國際上已是知名品牌，但在中國國內知名度并不高，推廣初期需要花費大量資源、盡管與特步聯手，在渠道建設上索康尼會少走很多的彎路，但想要在高端站穩腳跟，難點就在于市場中營銷的競爭。 品牌定位重塑回歸后首開實體店“投靠”特步的索康尼能否治愈水土不服 在中國經歷了種種爭議與波折之后，再次回歸傍上特步的索康尼（Saucony）線下實體店落地。6月7日，特步官方發布消息稱，經過一年的品牌定位重塑后，旗下索康尼品牌首家線下門店在上海開業。 作為一家有著超百年歷史的國際運動品牌，索康尼被公認為全球四大慢跑鞋品牌之一。不過，進入中國市場已16年的索康尼發展并不順利，曾因代理商原因多次停止中國市場運營。在國際運動品牌早已布局中國市場、國內體育用品強勢崛起的情況下，投靠特步的索康尼這一次能站穩腳跟嗎？ 門店落地 實際上，這次上海線下門店的開業并不是索康尼第一次在中國市場開店。 索康尼成立于1898年美國，2004年進入中國市場。2014年底，索康尼宣布停止中國市場運營。在更換代理商之后，2015年，索康尼在天貓開設旗艦店，算是再次回歸中國。2018年12月28日，索康尼天貓旗艦店停止營業，客服也在2018年12月31日停止運營。據原索康尼代理商永三時尚商貿透露，索康尼曾在中國開了20家左右的實體店，但如今早已關閉。 2019年3月，特步發布公告稱，特步已與Wolverine成立合資公司，代理索康尼品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷。同你7月，索康尼天貓、京東旗艦店的重新開業。此次線下門店開業，也宣告索康尼正式回歸，在中國市場展開布局。 在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，索康尼此次開店，無疑是看中了中國體育市場的發展潛力，經過去年下半年的電商平臺試運營之后，初步回歸正軌，這也為索康尼在華重新布局提供了支撐。 索康尼相關負責人在回復北京商報記者采訪時表示，在首家門店開業后，索康尼接下來將陸續入駐北京、廣州等城市，進入各大重點商圈，而上海門店將為模式復制和門店鋪設提供重要的參考價值和借鑒意義。 定位重塑 品牌定位重塑回歸后首開實體店“投靠”特步的索康尼能否治愈水土不服 索康尼曾經是全球四大慢跑鞋品牌之一，并有著跑鞋界“勞斯拉斯”的稱謂。然而，由于定位高端，索康尼在過去一年里，在跑步裝備零售渠道上的表現落后于對手布魯克斯、NewBalance和亞瑟士。 對于索康尼的定位，索康尼相關負責人表示，新門店的進一步強化了“跑者的頭等艙”的品牌定位，使跑鞋的綜合性能和舒適體驗得到最好的體驗。 北京商報記者發現，相比此前的線上商城的產品線，全新的門店從功能性產品轉向運動休閑類產品，豐富了服裝產品線，增添了日常休閑穿搭的復古系列服裝，既有上千元的跑步裝備，也有400-500元的時尚服飾。 程偉雄表示，作為高端小眾的產品，圣康尼的跑步功能化無法適應大眾市場生活化的場景，此次豐富服裝產品線，也是希望通過產品向時尚延伸，促進品牌產品的銷量的同時，實現品牌形象塑造。 此外，受疫情影響，直播帶貨的火爆，也讓索康尼嘗試社會化營銷手段，邀請曾榮獲空姐禮儀之星冠軍“噠噠兒”、知名運動博主“絕對伏特加”、旅游博主“絲瓜”做客直播間，親身體驗Triumph勝利17跑鞋。 值得關注的是，在營銷掣肘的情況下，索康尼能否在中國重新立足，眼下的任務并不輕松。財報顯示，特步國際將運動產品劃分為三個類別，即大眾運動、專業運動和時尚運動。其中，其主品牌被劃分為大眾運動品牌，該品牌在2019年營收比重達到了94.2。而以索康尼為代表的專業運動產品線，2019年度的營業虧損為750萬元，利潤率為-73.7。 程偉雄認為，目前中高端品牌以國際品牌競爭為主導，在跑步場景已經擠入很多國際品牌，索康尼的占比極少。小眾高端定位的品牌都想拉動國內龐大的精英階層消費，圣康尼在歐美市場的高端、高價偏小眾，而在天貓的銷售也說明其仍未避免水土不服。 高溢價考驗 事實上，Wolverine的首席執行官BlakeW.Krueger曾坦承表示，“過去索康尼并沒有在（中國）市場投入應該投入的，這需要糾正?！?/p> 著名經濟學家宋清輝 著名經濟學家宋清輝表示，雖然對索康尼來說在國際上已是知名品牌，但在中國國內知名度并不高，推廣初期需要花費大量資源、盡管與特步聯手，在渠道建設上索康尼會少走很多的彎路，但想要在高端站穩腳跟，難點就在于市場中營銷的競爭。 在中國中推廣多年的亞瑟士等運動鞋品牌在營銷上均砸入了大筆投資，索康尼投資多少推廣產品就成了道難題。按照去年公布的計劃，特步和Wolverine將各自向合資公司支付1.55億元人民幣作為初始融資金額，預計在今年合計開店30-50家，但在疫情沖擊下，合資公司不得不執行各種成本控制措施以降低疫情的影響。 程偉雄認為，從目前來看，特步已為索康尼制定了三年的規劃，試圖復制安踏收購斐樂的成功，但當前的問題是，特步有無足夠的耐心和市場投入。 此前，安踏通過對斐樂的時尚改造，并頻繁推出聯名款，經過十年終于成為了安踏的業績支撐。相比而言，在國內時尚線剛剛起步的索康尼，單純的依靠高端跑步線的支撐溢價，顯得愈發困難。 相關研究數據也顯示，2019年，國內馬拉松比賽中，參賽選手選擇的跑鞋中，國際品牌早已被耐克、阿迪達斯、亞瑟士所壟斷，而國內品牌安踏、特步、李寧也占據了一席之地，相比而言，索康尼在馬拉松賽事上的表現并不突出。 此外，由于去年代理商的退出，索康尼曾大打折扣清庫，這也為高端品牌形象受損，埋下了伏筆。 盡管依靠網絡傳播知名度開始提升，但索康尼依然未能擺脫水土不服的尷尬。在天貓旗艦店內，索康尼銷售最好的的產品是一款經典的火鳥系列跑鞋，售價為549元，其中經典的白綠搭配最受歡喜，但銷量月銷量僅為417件。相比而言，索康尼的高端產品卻鮮有人購買，銷量也僅為個位數。 對此，特步提供的計劃則顯示，后期會基于索康尼的高端系列，借助特步的供應鏈，推出更符合中國人的設計和產品，提高索康尼在華的產品盈利能力。 不過，從功能性產品轉向運動休閑類產品的索康尼，在獲得中國消費者認可前，能否避免重蹈水土不服的覆轍，在資金儲備、研發和與特步的協同上，仍然面臨著嚴峻的考驗。北京商報記者藍朝暉原標題：品牌定位重塑回歸后首開實體店“投靠”特步的索康尼能否治愈水土不服 |
- 關注天氣:
