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圖片來源：視覺中國
記得2014年前后，微信如日中天時，很多人都曾唱衰微博，今天說微博要被微信干掉、明天說微博活躍度下滑，當時的微博給人感覺就像今天的人人網一樣，走下坡路仿佛已不可避免。 然而2016年，微博卻讓人意外地逆襲。 2014年上市時市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機，市值先后越過50億美元和100億美元關口，2017年8月9日突破200億美元，今年1月27日突破300億美元。四年時間，微博股價從最低的8美元一度上漲到最高140美元，漲幅接近18倍，創造了中概股的增長奇跡，微博也成為第一家“二次崛起”的互聯網公司。 2018年，唱衰微博的聲音又開始出現。在微博上市后騰訊停掉了騰訊微博，本以為微博市場再無戰事，然而幾年后今日頭條崛起、接著抖音出現，信息流和短視頻一夜之間成為熱門賽道，被BAT列入重要事項清單。在新的內容競爭格局下，微博又一次給外界壓力倍增的感覺。 這一次，微博能否再次破局？ 唱衰微博的邏輯 我們先來看看常見的唱衰微博的邏輯： 1、微博缺乏一個殺手級的獨立短視頻產品。 微博旗下的秒拍，是先行者。小咖秀曾靠音樂+短視頻火了一把，然而后來卻被抖音逆襲，如今短視頻市場最關鍵位置已經被抖音和快手分別把持，第二陣營才是秒拍、百度好看和騰訊旗下的一眾短視頻平臺，包括但不限于微視、Yoo視頻、哈皮等。 2、微博是社交媒體，做的是注意力生意，用戶看短視頻（抖音等）多了，看微博自然就少了，看微博少了，微博的用戶時間就少了，用戶活躍度就會下滑。基于這一邏輯有人還喊出抖音會“殺死朋友圈”，甚至有人認為用戶看短視頻多了，玩游戲都會變少，所以，短視頻也是游戲殺手。 3、微博的廣告收入被抖音以及今日頭條等大筆瓜分。 就在這幾天，36氪采訪了百度前副總裁、內容生態前負責人、后來的信義資本創始人陸復斌。信義資本是快手投資方之一，同時其團隊參與了字節跳動和快手相關的交易，關注文娛產業，他們預測字節跳動今年營收將突破500億，甚至可能達到600-700億（張一鳴年初定的目標是營收超500億），其中DAU已超2億的抖音將貢獻200億收入（信息流廣告超過100億）。2019年字節跳動的營收將超過1000億，且抖音收入將超過今日頭條。36氪還從接近快手的資方人士處了解到，快手今年收入也將超過200億。 2017年，微博收入同比增長76%，達到77.13億元，今年超過100億懸念不大，不過相對于字節跳動甚至是抖音、快手來說，有差距。 似乎每一個論據都站得住腳，看上去，微博今天的境況就跟2014年時一樣糟糕——只不過這次要干掉微博的“敵人”從騰訊換成了字節跳動。然而事實真是如此嗎？ 短視頻是局部戰爭 這幾天微博恰好發布了三季度財報，從中我們可以看到微博的狀態，遠不如外界想象的那么糟糕。 截至9月30日，微博月活用戶達4.46億，同比凈增7000萬，日活達到1.95億，同比凈增3000萬——目前進入日活2億俱樂部的App鳳毛麟角，抖音和微信小程序都才剛突破，微博仍是頭部App。 在用戶時間上，QuestMobile報告顯示，“微博社交”是少數保持增長的細分行業之一。 三季度，微博營收達31.39億元，同比增長48%，其中廣告營收達到27.92億，同比增長52%。48%的營收增長，在 100億美元市值以上巨頭中僅次于阿里、拼多多、美團和小米。受多重宏觀因素影響，三季度互聯網行業整體增速較低，其中百度增速為27%、騰訊24%、網易35.1%，京東25.1%（不過凈服務收入增長達到49.4%），攜程15%，小米49.1%，從營收增長率來看，48%的增長率不錯。此外微博保持著強勁的盈利能力，三季度歸屬于微博的凈利潤為1.653億美元，同比增長63%，Non-GAAP下，歸屬于微博的凈利潤為1.718億美元，同比增長49%。 正是因為營收和凈利潤都超出市場平均預期，財報發布后第一個交易日微博股價上漲4.89%。 不論是用戶、時長還是收入，微博都沒有被抖音等短視頻玩家以及今日頭條們影響太甚——當然，如果要說沒有影響也是不尊重事實的。 表面上看，是因為當前用戶基數、用戶時間和移動廣告市場都在增長，沒有任何一家可以吃完。深層次看，則跟當初騰訊無法干掉微博一樣：朋友圈也好、公眾號也罷，對于微博來說都只是局部戰爭，甚至稱不上戰爭，畢竟社交媒體和社交IM雖然都有社交二字，定位卻截然不同。 今天抖音和快手等短視頻對于微博來說也只是局部競爭。微博不是短視頻平臺，而是綜合內容平臺，覆蓋圖文、短內容、短視頻、直播甚至是問答等多元化的內容。雖然微博也十分重視短視頻并且受益于短視頻大盤的增長，但相對而言不像字節跳動這樣依賴短視頻。 摩根斯坦利2016面曾預測，微博視頻廣告營收2018年將占20%，不過我國視頻行業增長比他們預測得快，這個季度微博視頻廣告對營收的貢獻達到27%，已經超出大摩預期。 反觀字節跳動，陸復斌預測2019年其收入主力將變為抖音，抖音如今的戰略地位也已超過今日頭條。如果算上西瓜、火山等，可以認為，字節跳動未來從營收結構看更像一家短視頻公司。 信息流對于微博來說也只是局部競爭，微博有發現流，在首頁Feed中不再只是基于Follow關系的TimeLine，而是適當地融入了發現流來“打亂”用戶的時間線，進而讓用戶有機會看到更多的內容，本質上是將社交與算法結合的信息流玩法，但信息流不是微博的全部。事實上，主攻算法信息流的今日頭條等平臺也在社交化，以規避純算法分發的缺陷。 微博的壓艙石 從產品形態上，微博越來越像一個信息流平臺，越來越依賴短視頻內容，但從內容供給上，微博有足夠的差異化進而形成了獨特性。相對于其他內容平臺而言，微博具有如大三大特質： 1、公共社交的“廣場屬性”。 跟朋友圈的會議室模式不同，微博是熱點事件討論傳播平臺，再加上有著獨特的“熱點源IP”即明星名人資源，自然就成為熱點事件的發酵討論傳播平臺，從趙麗穎宣布婚訊到IG奪冠，再到11月28日易烊千璽生日會、某明星吸毒等熱點同日“多箭齊發”，每一個熱點出現微博都是首要甚至是唯一的發酵器。網友讓微博“多備服務器”的梗，就是其在熱點事件中獨特價值的佐證。 大眾是屬魚的，記憶只有三秒，源源不斷的“瓜”意味著流量、活躍和時長，微博也在強化熱點事件相關功能和運營，三季度微博頭部熱點事件的規模環比翻倍增長。 2、積累和經營社交資產的平臺。 微博不只是一個內容平臺，而是具有社交屬性的社交媒體內容平臺，名人、明星、KOL、媒體、機構、自媒體、網紅等創作者可以在微博積累粉絲，粉絲就是社交資產。創作者可能誕生走紅于不同平臺，比如網紅往往走紅于直播平臺，但他們一般都會將微博作為沉淀粉絲的平臺，以推動在原有平臺的和全行業的影響力進一步提升。微信公眾號創作成本和門檻較高，只是部分創作者的選項，像明星一般都不會玩公眾號。 跟算法類平臺的粉絲屬性不同，微博分發主要基于粉絲，粉絲量與影響力正相關，因此粉絲更具價值。當然，今日頭條在生機大會上也提出要粉絲+算法雙重分發，意在強化粉絲價值，但粉絲價值的積累需要時間，而且要在算法分發和社交分發之間尋求平衡點，這不是容易的事。 3、微博不只是平臺也是內容樞紐。 微博是一個可以容納一切內容的大平臺，它與各種媒體、機構、MCN合作，吸引各種各樣的創作者加入其中，成為平臺的平臺，進而形成更強的網絡平臺效應，對用戶和內容的吸引力不斷增強，三季度微博合作的內容機構已超過2200家，頭部用戶發博量和閱讀量同比實現雙位數增長。 抖音（以及快手）沖擊了微博是不爭事實，但短視頻對于微博來說只是局部戰爭，微博的大盤目前尚未迎來最直接的沖擊，微博社交這一賽道，短期內只有微博。 微博的特質很難被復制，特別是社交屬性。理論上來說，創作者特別是名人明星只會在一個平臺經營社交資產，關系很難被復制，這就像微信的社交關系很難被復制一樣，我們只需要一個聊天平臺，微信起來QQ就會衰退。正是因為此，可以認為微博的特質就是社交，這是它的壓艙石。 短視頻保衛戰 早在一年多前發布2017年一季度財報時，微博CEO王高飛就明確指出了，微博的競爭來自于兩方面：一是來自信息流類產品的競爭；一個是短視頻的競爭。 在應對信息流產品競爭上，王高飛當時的說法是：
微博的做法是信息流化：內容形態上越來越大雜燴；內容供給上不像大多數信息流平臺搞補貼分成，而是挖掘平臺創作者價值，跟MCN合作，給創作者社交資產沉淀，形成商業正循環；內容分發上引入算法的同時基于獨特的社交媒體屬性，規避純算法缺陷。 在應對短視頻競爭上，微博已開始轉移重心。去年，在關注PGC內容幾年后，將產品的重心放在了UGC（用戶制作的內容）的視頻領域，推出了微博故事。然而現在看來，相對于抖音、快手的增長而言，微博故事乏善可陳，短視頻成為微博當下最棘手的問題，它急需一場保衛戰來證明自己。 說是保衛戰，是因為微博是短視頻領域的先行者，不只是先知先覺，而且進行戰略布局。2013年微博戰略伙伴一下科技就推出了秒拍，先發進入，在“冰桶挑戰”等活動中快速躥紅，借助于微博的明星資源優勢不斷壯大，2016年成為短視頻行業之王，易觀《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，2016年12月秒拍用戶滲透率以61.7%在短視頻平臺中排名第一，頭條視頻和快手分別以53.1%、43.2%的滲透率緊隨其后。 秒拍對微博的貢獻不容否定，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在復盤微博為何能夠二次崛起時，就提出了有一個很核心因素是：
微博在過去幾年對短視頻戰略重視，基于短視頻以及延伸出來的直播，得到了用戶、時長和收入的三重增長，微博二次崛起創造市值奇跡、逆襲Twitter，都應該給秒拍一顆軍功章。 然而，2018年抖音強勢崛起，快手在下沉市場深耕多年，讓擅長PGC內容、發力一二線城市的秒拍有些力不從心。屋漏偏逢連夜雨，秒拍又遇到問題被下架整改3月，給競爭對手留下可觀的時間窗口，畢竟短視頻競爭是爭分奪秒。短視頻被沖擊后，再加上中概股大環境不好，微博市值下滑到133.02億美元。微博能否重回300億美元高峰？關鍵在于能否奪回短視頻市場，當下微博最需要的就是一場轟轟烈烈的短視頻保衛戰。 王高飛在發布財報后的分析師電話會環節也認可了這一點： 微博這次如何贏？ 1、戰略層面，微博跟騰訊和字節跳動一樣有多張牌，進入“打群架模式”。 短視頻行業已不是App對App，而是公司對公司的組合拳或者說群架模式。騰訊有超過10款短視頻App（微視是大哥），頭條有抖音、西瓜、火山三駕馬車（抖音是頭馬），微博除了有原來的戰略伙伴秒拍，還全資收購了酷燃主攻IP類節目（可以理解為短視頻的愛奇藝），微博故事瞄準UGC視頻社交領域（獨特形態），此外還有老產品“隨手拍”，一款基于微博的視頻、圖片和貼紙分享產品。 王高飛在發布財報時首次對外證實，微博確實已收購一下科技旗下的一直播，接下來微博將與一直播用1、2個季度實現整合。正如我在《微博收購一直播，王高飛醉翁之意不在直播而在短視頻？》一文所言，收購一直播是微博視頻戰略的一部分，現在擺在微博面前更棘手的問題不是直播，而是短視頻。 收購一直播特別是技術團隊，微博可以強化自有視頻業務，一下科技可以聚焦在短視頻本身，讓秒拍（小咖秀、波波視頻）集中精力跟抖音、快手來一場三國殺，被下架三個月的秒拍在10月18日已隆重歸來，在恢復上架時，一下科技創始人韓坤在10月12日發了一封內部信表示，秒拍將重新出發，新版秒拍在產品定位、內容定位、推薦機制、審核機制和運營方式上都有大幅變化。 一夜之間，微博在短視頻賽道有了兩張牌：嫡系部隊以及減負后輕裝上陣的秒拍（小咖秀、波波）。 2、產品層面，微博不再過度依賴秒拍，而是自己挽起袖子上陣。 微博過去幾年很重視短視頻，不過卻將寶都押在了秒拍上，在微博上給了秒拍核心入口和資源，反過來，秒拍也十分依賴微博，這樣做有好、也有不好。 今年三季度，微博在自有App上大踏步短視頻化，新版客戶端在關系流和興趣流的基礎上增加視頻流，定位于優質系列化、IP化的視頻內容集合，讓“用戶可以更高效的發現優質視頻作者和他們的內容，并與他們更好的互動?！边@個玩法是全新的，跟抖音截然不同，針對微博量身定制，效果如何還要等微博公布數據。 王高飛在發布財報時也說了：
翻譯一下，就是微博更重視在“微博”上融合短視頻了，不是要復制抖音或者快手，而是要結合微博特質走自己的路，將短視頻作為一種內化的產品，這跟百度做信息流有點像，百度信息流不依賴獨立App，而是跟搜索結合。
3、內容層面，微博從UGC回到了PGC，發揮內容創作者和IP資源優勢。 微博是UGC還是PGC？我認為偏后者，前者是每個人創作內容給每個人看，比如朋友圈，再比如都說是要記錄生活的抖音和快手；PGC則是少部分人創作內容給多數人看，微博80%的內容是20%的賬號生產的，包括名人、明星、KOL、媒體、機構、自媒體、網紅、組織、企業等等。 微博故事走UGC路線，本質是在做朋友圈在做的事兒，所以起初效果不是很理想（至少我覺得不理想），UGC內容是弱運營的，PGC內容平臺是強運營的，抖音和微博運營都很強，快手強調不打擾用戶的弱運營，在如日中天的抖音前顯得有些吃力，當然，快手認為他們的長跑能力更強。 既然這樣，微博就應該充分挖掘發揮創作者資源優勢、發揮運營特長，做好PGC內容，三季度微博強調基于IP的PGC內容，接入合作的內容機構超過2200家，與電視綜藝、體育賽事（包括NBA）合作、投資的IP短視頻酷燃，讓其PGC內容優勢更強，我認為這是更現實的策略。 4、變現層面，深挖短視頻信息流廣告同時帶MCN一起玩。 在今年第一季度財報會上，微博CEO王高飛談到收入增長驅動的問題時提到，目前微博視頻流的廣告加載能力還比較低，僅為整體信息流的一半，但隨著微博熱門流和視頻流的增長，相信廣告加載還有一定上升的空間。三季度，微博視頻廣告貢獻占比達到了27%。隨著微博產品中引入視頻流，這一比例會進一步上升，進而抓住本身就在高速增長的短視頻廣告市場。 不過微博短視頻變現不只是信息流廣告。微博有具備優勢的MCN體系，邏輯很簡單：微博強大的地方是PGC，有大量的優質的內容創作者，MCN即內容機構，可以讓他們更有組織地創作優質內容，同時服務好他們、幫他們變現。微博一直在大力扶持MCN，形成了龐大的MCN網絡，三季度就投入了超過5億的廣告資源用于扶植內容機構，并積極鼓勵內容生產者參與到微博的廣告聯盟計劃，幫助他們通過內容進行商業變現。 不只是廣告聯盟分成，MCN還可以通過品牌廣告、互動廣告、內容植入、線下活動、紅人電商、網紅IP等諸多形式幫助創作者變現，社交電商也是微博的優勢，雙11與微博有深度合作的電商機構幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。 前文提到，陸復斌預測抖音今年營收超過200億（其中信息流100億），36kr報道快手也是200億，如果微博能夠回歸第一陣營，短視頻收入將十分可觀。 當然，微博要打贏短視頻保衛戰并不容易。一方面，BAT等巨頭悉數入局短視頻市場，特別是騰訊更是傾注了大量的資源，志在必得，這讓戰局變得更復雜；另一方面，抖音正一路狂奔，快速做大，微博在內容市場的平臺效應，抖音在短視頻市場可以復制，正是因為此，留給微博的時間已經不多，微博能否再次向行業證明自己，未來半年見分曉。（本文首發鈦媒體） |
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