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又是一年雙11，剁手黨、博主和電商賣家們再次興奮起來，不同于以往“看到什么便宜就買什么”的模式，近兩年的雙11上已然形成了這樣的消費模型： 第一步，在微博、小紅書、路口等內容平臺上找信息，可能是找品牌的優惠信息，也可能是尋找喜歡的商品； 第二步，在天貓、京東等電商平臺上囤貨，雙11戰線被拉長到了十幾天，先囤滿購物車早已是一種常見行為； 第三步，選擇互聯網金融、信用卡等儲備消費資金，享受剁手的狂歡，然后采用分期還款的方式繼續“吃土”。 可這些服務是否可以一站式完成呢？互聯網上本就存在從簡單到復雜，再從復雜到簡單的過程，諸如電商等生活服務自然不會例外。 半個多月前，凡普金科推出了個性化生活服務平臺“凡秘”，彼時外界對凡普金科的這步棋還不太理解。有人解讀為凡普金科的生態化轉型，也有人將凡秘看作是“什么值得買+小紅書+嚴選”的新零售模式。從宏觀的視角來看，凡普金科瞄準的正是信息獲取到金融服務的復雜化，嘗試打破金融和生活服務之間的界限。 場景化的消費閉環 似乎很難給凡秘找到恰當的比較對象，幾乎覆蓋了資訊、消費、娛樂、商品測評、團購、好物推薦、分期消費等生活服務，不僅具備金融信息服務屬性和商城購物屬性，還更融入了穿搭推薦、游戲、生活百態等娛樂性內容。 凡信CEO劉琦給出了這樣的解釋：“現代社會中有太多人厭倦了無聊的生活，厭倦了乏味的自己，想找到好玩的東西，想提升生活品質，甚至說想娛樂自己?！蓖袋c很明確，凡秘的使命是幫助人們改變這樣的生活狀態，方式正是炙手可熱的“場景化”。 在流量成本趨高的大背景下，對“場景”的偏愛并非沒有原因，一是可以進行服務的縱向延伸，二是可以增強與用戶的互動。出行就是一個典型的例子，無論是滴滴、摩拜還是共享汽車，都喜歡講場景化的故事：通過追蹤用戶的運動軌跡，在出行服務之外，還可以給用戶推薦幾家附近的菜館，推薦幾場時下熱映的電影等等。 凡秘的角色又有所不同。資訊、電商、娛樂、服務等領域不乏獨角獸乃至巨頭級玩家，但巨頭們的打法往往是數據上連接、場景上聯動，即使有了生態體系，從資訊到電商還是要在不同的APP之間來回跳轉，與金融服務更是存在數據征信的隔閡。打造一體化的閉環消費成為凡秘的抓手，以”有情”、“有趣”、“有用”、“有品”為產品理念與宗旨，為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價值。 也就不難理解凡秘“生活服務小秘書”的定位，不是多個場景的胡亂疊加，通過多元化場景的覆蓋，與用戶建立頻繁、持續、深入的互動，進而促進不同場景消費、金融信息服務的交叉融合，建立全生命周期覆蓋、多元場景連接的生態。 金融+生活的邏輯 為何以生活服務作為切入點？答案似乎有很多，生活服務是相對高頻的服務，也是金融的天然場景，但凡普金科還有別的回答。 螞蟻金服是國內金融科技領域難以逾越的存在，不管是在市值還是在生態布局上。數據、風控、信用體系、資金規模等都是螞蟻金服站在金字塔頂尖的優勢，但最核心或者說最原始的優勢卻是支付。 工具化的支付成為螞蟻金服的流量入口，并且連接了服務和消費、連接了用戶和金融。但支付工具又有著壟斷性和排他性，微信支付等和支付寶的較量不失為一場精彩的車輪戰，連百度都在支付上折戟的時候，留給其他玩家的機會可想而知。 不過支付的工具價值并非不可替代，凡普金科思考的就是去工具化，直接打造基于生活服務的金融生態。舉個例子來說，用戶可以在凡秘上購買商品、訂購服務，然后直接選擇凡普金科的消費分期服務，既擺脫了對第三方支付工具、第三方征信等環節的依賴，也能幫助凡普金科不斷激活流量池，向更廣泛的金融生態延伸。 問題在于，要先有信任關系，然后才是金融關系。支付寶的擔保支付是建立在買賣雙方間信任的基礎上的，掃碼支付逐漸淘汰了硬件收單工具是信任的結果，支付打通貨幣基金和消費體系之間的阻隔，也還是信任……盡管第三方支付多大幾十家，最終脫穎而出的只有支付寶和微信支付，左右壟斷性和寡頭效應的正是信任關系。 凡普金科顯然深諳于此，高頻的生活服務最容易和用戶建立聯系，再逐步建立相互信任的關系。凡秘也沒有選擇猛進的市場策略，先為用戶精選有價值的信息，推薦品質化的商品和服務，而后不斷改進算法、優化服務，提高用戶活躍性，讓金融需求無感知的、自然而然的發生，并不是強制性的金融轉化。 嘗試打通金融和服務的玩家并不少，支付寶正加塞各種服務而愈發臃腫，電商平臺不遺余力地鼓勵用戶使用金融服務，但關鍵還是信任關系和發生邏輯，至少凡秘巧妙避開了常識性的錯誤，走出了自己的風格。 凡普金科的陽謀 三四年前，外界還在討論90后的用戶行為，今天的主角已經成了95后和00后。核心消費群體的年輕化，造成了消費習慣的持續性變化，對于企業而言，要么適時進行轉型升級，要么和新興消費者擦肩而過。
站在這個角度上，落下凡秘這步棋的凡普金科也在與時俱進。 凡普金科內部將信用借款信息服務、消費分期和場景服務稱之為戰略布局的三駕馬車，而凡秘正是場景服務的核心，在承擔高效獲客的同時，也在為不同場景下的金融信息服務提供樞紐和鏈接。 這一考量并非沒有原因，80后大多數信用卡的忠實擁躉，各大銀行在高校擺攤申請信用卡的習慣也是那時候養成的；90后是第一批接觸互聯網金融的消費人群，開始嘗試用互聯網金融來改善開支情況；走向臺前的95后有著典型的畫像，很多電商平臺在結算時提供了分期付款的選項，用戶不再需要去申請信用卡或者跑到平臺上借貸，金融從一種主動行為逐漸演變成了自然行為。 只是從外部環境來看，金融在很多時候的名聲并不太好，與金融行業存在的適當性原則不無關系：某一事物對甲合適，對乙可能就不合適，很多互聯網金融缺少相應的用戶篩選，引發了一連串的負面消息，成為令人焦慮的事情。外界期待的是一個積極的金融，一個有溫度的金融，一個造福人類的金融。 “金融往往都是冷冰冰的，有強迫性質的，我們希望讓金融更有溫度?！狈残臗EO劉琦對此頗為認同。再來看凡秘等場景服務的價值，資訊、娛樂、商品測評、團購、好物推薦等在服務用戶的同時，也在對用戶進行篩選，逐漸過濾沉淀出凡普金科的目標用戶和潛在受眾，為合適的人提供合適的服務，避免金融適當性原則的陷阱。 其實金融和生活本不應該有界限，只是在技術、文化等多重因素的影響下，人為設置了一道道阻礙。諸如凡秘等“新事物”正在做出改變，比如打造一個覆蓋用戶全生命周期的一站式生活服務平臺，滿足用戶千人千面的消費需求，一步步消除金融和生活服務之間的界限?；蛟S還沒有人能夠回答這些嘗試會有多大的爆發力，至少成功走出了第一步。 |
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