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圖片來源@視覺中國 iPhone XR的價值定位 上月底，蘋果正式啟動了iPhone XR的預訂，為市場上的iPhone系列再添一款新產品。各家消費電子產品網站的第一波評測一致稱贊了這款手機的性能，且熱切地指出它比超高定價的iPhone XS便宜得多。媒體的論調似乎是，XR是最新款的“低價”iPhone，定位類似于前些年的iPhone 5c和iPhone SE——這兩款相對便宜的iPhone旨在吸引對價格敏感的消費者，尤其是新興市場的消費者。 不過，需要注意的是，iPhone XR的起價仍比iPhone 8高出50美元。去年iPhone X系列的推出顯著推高了iPhone的平均銷售價格(ASP)，一舉開啟了1000美元手機的時代。iPhone XR不會使得iPhone系列的平均銷售價格降低到iPhone X問世之前的水平。因此，盡管今年年初全球智能手機銷量下滑9%，創下史上最大季度降幅，但蘋果并沒有為了迎合低端智能手機市場而下調其旗艦機產品線的平均銷售價格。 相反，正如行業分析師尼爾·西巴特(Neil Cybart)尖銳指出的那樣，蘋果似乎樂于讓不斷增長的“灰色市場”——翻新的、二手的iPhone——擴大其在中低端市場的用戶基礎。蘋果擁有維持iPhone灰色市場有效運轉所需的各種關鍵要素，這也部分解釋了它為什么如此自信地提升了iPhone的平均銷售價格，在這一過程中也促使整個智能手機市場跟風。 然而，相較于競爭對手，蘋果在灰色市場的一個關鍵優勢在于，他們的設備往往擁有最高的轉售價值，由于移動運營商早期提供的升級計劃和蘋果自己的iPhone升級計劃，也總有使用不久的舊iPhone源源不斷地流入灰色市場。一兩年后，iPhone XR將下調定價，成為印度等成本敏感市場的絕佳選擇。 智能手機市場增長陷入停滯 在經歷了10多年劃時代的快速增長后，隨著用戶增長放緩，智能手機市場已進入增長停滯階段。事實上，據市場研究公司IDC估計，2018年全球智能手機銷量將同比小幅下滑0.2%，之后在2019年到2022年期間將恢復到約3%的緩慢年增長率。大多數西方國家，再加上中國，已經達到了市場飽和，不斷攀升的平均銷售價格也持續抑制整個市場的增長。皮尤研究中心(Pew Research Center)今年的調查顯示，77%的美國人擁有智能手機，大大高于2011年的35%。 這種放緩在一定程度上是由于升級周期延長所致，用戶隔更長的時間才升級到最新的旗艦機。除了設備的耐用性以外，智能手機設計日趨雷同和軟件功能特性難有突破性的創新是人們延長升級周期的兩個主要因素。沒錯，處理器芯片正變得越來越快速，越來越智能，屏幕越來越亮、越來越大，但就用戶體驗而言，幾乎無所不在的智能手機似乎已經到了效益遞減的階段。 的確，在旗艦級智能手機上，攝像頭是一個你仍能看到明顯升級的地方，尤其是在2到3年的時間框架內(這與大多數人的換機周期一致)。即便如此，最新旗艦機型上的攝像頭對主流用戶來說已經足夠好了。讓手機變得能夠直接拍攝出專業級的照片和視頻已經是一件了不起的事情，而將攝像頭推向聚光燈下的創新技術，比如計算攝影(想想新款iPhone上的焦外成像效果)和視覺搜索，都是在那些“足夠好”的攝像頭上額外增加的人工智能軟件功能。 這意味著，僅憑更好的攝像頭本身不太可能推動智能手機未來的增長，即使基于攝像頭的功能在移動設備上正變得越發搶眼。 盡管某些細分市場仍愿意花大價錢為高端功能特性買單，但他們如今也期望他們的設備會比幾年前價格低得多的同系列設備的前幾代產品有更長的使用壽命和更加出色的性能。而當這種價值主張得不到滿足時，大多數人似乎樂于繼續使用現有的設備，直至它無法正常運轉。 總之，隨著我們進入移動時代的全盛期，智能手機對許多人來說已經變得不那么令人興奮了。 軟件服務日益重要 別誤會，當我們說智能手機已經變得不那么令人興奮時，我們并不是說人們對智能手機失去了興趣。恰恰相反，我們越來越沉迷于手機。德勤(Deloitte) 2017年的一項調查顯示，現在智能手機用戶平均每天查看手機47次，47%的智能手機用戶曾試圖限制自己的使用量。 但我們沉迷的并不是智能手機本身；我們沉迷的是在智能手機上的各種應用程序和服務。社交媒體本身就設計得讓人容易上癮，許多應用都采用短期的、由多巴胺驅動的反饋回路，促使用戶不斷回訪使用。智能手機本身可能在外觀設計和用戶體驗的改進方面停滯不前，但無論收費與否，移動應用和服務現在都是主要的吸引力所在。換句話說，當硬件升級停滯不前時，軟件成為了決定移動用戶體驗的關鍵因素。 但并非所有的智能手機制造商都具備從日漸重要的移動服務中獲利的條件，因為多數制造商僅控制硬件生產一端。相比之下，蘋果享有對其硬件和軟件的完全控制權，因此它能夠將其旗下服務(包括iTunes、Apple Music音樂服務、App Store應用商店、iCloud云服務、Apple Pay移動支付服務和iMessage短信服務)完全整合到iPhone用戶體驗的各個方面。蘋果的這些服務非常有利于蘋果的生態系統鎖定已有用戶，以及在不同的設備上提供連貫的體驗。因此，這些服務在蘋果最新一個財季中占總收入的18%，達到了95億美元的歷史最高水平，也就不足為奇了。 一些認識到iPhone XR并非低成本選擇的科技評論家往往會錯誤地將這款色彩斑斕的新機型描繪成蘋果的孤注一擲之舉：寄望于通過提升平均銷售價格來從現有用戶那里獲取更多的收入。雖然那種看法可能是正確的，但它忽略了蘋果對于iPhone增長的宏大戰略。平均銷售價格的提升只是來自于一次性交易，但這種交易的發生頻率正由于消費者換機周期的延長而出現降低，真正的增長其實來自于轉投iOS平臺的Android手機用戶和蘋果蒸蒸日上的服務業務。 在iOS設備上的默認服務地位，讓蘋果的各項服務有了一個強大的平臺去獲取新用戶。例如，Apple Music音樂服務今年5月的用戶數已從一年前的不到2000萬激增至逾5000萬(包括付費用戶和免費試聽用戶)。據報道，截至今年7月，它的美國付費用戶數量已經超過了流媒體音樂領域的長期領頭羊Spotify。 如果來自科技網站The Information的最新報道屬實的話，那蘋果還有另一個法寶：它準備于2019年上半年在美國推出新的電視服務，并在隨后的幾個月推向全球各地。這無疑將進一步鞏固蘋果的服務-硬件共生關系，特別是考慮到蘋果設備用戶據說將能夠免費訪問蘋果的高質量原創內容。 當然，服務整合在智能手機體驗中越來越重要，這一點在其他智能手機制造商身上也有體現。為了應對Apple Music的快速增長，三星和Spotify達成了一項長期合作協議，將讓Spotify成為三星旗下的所有設備(從智能手機到智能音箱和電視)的首選流媒體音樂服務。 小米也在積極地推動其用戶試用旗下的一系列移動服務，包括小米應用商店、小米瀏覽器、小米音樂和小米視頻，這些服務在2017年為其創造了10%的收入。隨著智能手機市場增長趨于停滯，基于移動設備的服務將成為一個關鍵的價值驅動因素。 隨著智能手機市場增長趨于停滯，基于移動設備的服務將成為一個關鍵的價值驅動因素。 未來的價值驅動力 除了服務以外，還應關注5G網絡的推出和移動增強現實技術的進步解鎖智能手機的新價值驅動力的潛力。盡管蘋果的一些競爭對手仍在嘗試推出新型設計來阻擊iPhone，但光憑那些可能還不足以形成新的價值驅動力。 圍繞智能手機外形設計的試驗可能將會延續下去，三星、柔宇科技和華為都曾試圖打造可將平板電腦大小的屏幕折疊成口袋大小的“可折疊”手機。但正如之前模塊化配件和雙屏幕方面的試驗失敗所表明的那樣，單是硬件外形上的新奇性，不太可能會刺激智能手機市場實現新一輪的快速增長。 當然，可折疊的智能手機在理論上聽起來很酷，但在大多數旗艦級手機本來就已經大到有的人無法單手操作的時代，很難想象更大的可折疊屏幕能給移動體驗帶來什么額外的價值。 目前，5G連接是一個新的價值驅動因素，有望催生智能手機的下一個超級升級周期。對于5G，正如業內人士所解釋的——類似于從3G到4G LTE的升級使得像Snapchat和Instagram這樣數據消耗大的應用得以走向主流大眾，并催生了Stories故事內容格式——5G帶來的速度提升無疑會給數字媒體和消費級技術領域帶來新的機遇。 不管是不是實時播放，移動4K甚至8K的流媒體視頻都將成為在線視頻的新分辨率標準，但更令人興奮的是，將高質量的增強現實和虛擬現實內容傳送到智能手機或便攜式頭盔上的可能性。當你的手機能以更快的速度上網時，進行更多的內容消費似乎是必然的。 另一個新的價值驅動因素是增強現實。移動增強現實的快速發展和普及已經在擴展智能手機的體驗，且在重新定義智能手機的功能。受益于計算機視覺和機器學習技術的進步，手機的攝像頭很快就將不僅僅是照相工具了。相反，有了不斷改進的攝像頭，移動增強現實技術可帶來全新的智能手機體驗，進一步模糊數字世界和現實世界之間的界限。隨著開發者在未來幾年為移動增強現實應用找到合適的產品市場定位，增強現實很可能會成為移動設備的下一個重大的差異化因素和價值驅動力。 在某種程度上，這兩個未來價值驅動因素完美互補。先進的增強現實經驗，特別是群組的實時體驗，需要可靠且高速的5G來連接運作；反過來，5G在主流大眾中的普及也將取決于移動運營商能否清晰地宣傳更快的無線網絡的好處，其中的一個好處便是獲得先進的移動增強現實體驗。這兩個因素將會繼續共同帶動智能手機市場。 移動的未來是靈活多變的 5G和移動增強現實有望在未來十年給智能手機市場帶來新的增長，與此同時，隨著個人計算世界過渡到后移動時代，我們同樣可能會看到移動技術逐漸地分離出來，與各種各樣的物聯網和可穿戴設備發生融合。 移動設備的未來是靈活多變的，因為智能手機的各種部件和功能已經從手機本身分離出來，融入到我們的生活——無論是智能眼鏡，智能耳機，還是智能手表——以及我們由聯網設備構成的周遭世界。 這種靈活多變的未來的早期跡象已經開始顯現。 在最近的硬件發布會上，谷歌推出了一款有趣的新產品——Pixel Stand，它是一款無線充電站，可激活Pixel手機上的一個特殊用戶界面，使其轉變為配備垂直顯示器和谷歌語音助手Google Assistant的智能音箱。它有意地模糊了移動設備和智能家居之間的界限，使得新款Pixel手機成為一種靈活的、可帶來兩種全然不同的數字體驗的設備。 聯網汽車的興起為智能手機帶來了又一個重要的靈活整合場景。數以百萬計的司機已經開始依賴智能手機進行車內娛樂和導航，不難看出智能手機會如何進一步融入移動出行的未來。 例如，Uber已經有了一項名為“乘客音樂體驗”的功能，用戶可以通過連接Pandora或Spotify的付費賬號，從Uber的應用程序上播放音樂。另外，寶馬公司也打造了一款個人數字助理，意在無縫連接你的汽車和你的智能手機，提供完整而連貫的移動出行體驗。 隨著智能手機的處理能力不斷增強，它們完全有能力接入各種場景，根據需要為用戶提供多種不同的體驗。有人甚至會說，在某種程度上，智能手機已經在與可穿戴配件融合。由于電池和芯片制造上的技術限制，目前市面上的智能手表大都仍然由智能手機來驅動。 鑒于此，大多數的新興可穿戴設備、智能眼鏡或智能服裝可能也將會依賴于手機的處理性能，至少在誕生初期會是如此。因此，當手機和可穿戴設備能夠協同創造出緊密結合的用戶體驗時，明確將二者區分開來是十分困難的，徒勞的。 最終，如今智能手機所滿足的許多需求可能將會轉而被可穿戴的環境計算設備所滿足，進而消除了人們在口袋里放置一臺微型超級計算機的需要。但在那之前，預計移動設備將成為一個更加靈活的概念，它可以靈活地與家居、汽車、甚至公共空間的其他新興數字接觸點進行整合，既可以作為處理性能的來源，也可以只是用于按需進行身份驗證。 對于品牌營銷人員來說，這意味著，一種可觸及任何設備上的受眾的全渠道模式將是確保你的媒體策略永不過時的最佳途徑。移動端正呈現多元化，不再是一個一刀切的媒體渠道，在整個移動時代的下半場，它都將圍繞這種不斷演變的行為改變營銷者的媒體計劃。品牌可以探索可穿戴設備和智能家居等新的消費者觸點來維護客戶關系，并持續向他們傳遞價值。 最重要的是，品牌需要保持靈活，以應對日益靈活的移動體驗帶來的消費期望變化。 |
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