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人類已經無法阻止拼多多了。繼酒旅、醫美產品之后，拼多多又賣起了潮鞋。 4月20日，拼多多的“多多潮鞋館”聯合百億補貼上線了“潮鞋玩家日”，超過600款球鞋參與百億補貼低價銷售;與此同時，拼多多與國內兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”達成鑒別服務合作。至此，拼多多通過引入第三方鑒別平臺的方式，在潮鞋市場上完成了驗證服務閉環。 拼多多的球鞋生意已醞釀多時。 據36氪觀察，2019年下半年起，拼多多官方推薦官Lynn不僅多次在“Lynn的正品好貨群”推薦拼多多潮鞋專場活動，還運營起了專門的潮鞋群，AJ、椰子在平臺上新后，Lynn都會第一時間通知社群成員。 這些潮鞋全部來自百億補貼，價格優勢明顯。比如雙十一期間，Adidas Yeezy 350白冰淇淋的天貓售價是1450元，拼多多百億補貼價為1209元(該鞋款也在“潮鞋玩家日”以999元的價格不分鞋碼限量秒殺，上線三小時即售罄);AJ1 High OG絲綢黑腳趾的天貓售價是3709元，拼多多百億補貼價僅2239元。 到了2020年1月，拼多多潮鞋館不僅向消費者提供“買”的服務，還開始升級向個人賣家提供球鞋售賣渠道，功能愈加逼近得物(原名“毒App”，于今年1月更名)、nice等垂直球鞋交易鑒定平臺。 據拼多多百億補貼負責人宗輝介紹，多多潮鞋館內數百款潮鞋的補貼力度在10%至25%之間。拼多多撥出了10億元潮鞋專項補貼預算，要在2020年持續不設上限地補貼潮鞋商品。潮鞋已然成為拼多多百億補貼的重點補貼品類。 藏在拼多多里的“得物” 拼多多賣潮鞋，先得解決消費者的信任問題。得益于此前百億補貼的品牌背書，多多潮鞋館也大膽喊出了100%正品、假一賠十的口號，由中國人保財險提供正品險。 多多潮鞋館并非拼多多自營，頻道貨源均來自潮鞋二級交易市場：此前主要靠有資質的品牌經銷商供貨，隨著鑒定環節的完善，個人賣家成為潮鞋館的重要供貨源。數據顯示，多多潮鞋館目前已售出超1萬雙鞋。
圖品來源：拼多多 商品管控方面，多多潮鞋館延續了行業龍頭玩家得物“先鑒別，后發貨”的購物流程。買家下單購買某雙球鞋后，先由賣家發貨至拼多多指定鑒別機構進行實物查驗，查驗通過會出具聯名“正品鑒別報告書”，記錄下每一雙已鑒別潮鞋的編號信息，再將球鞋送至買家手中。區別在于，得物球鞋鑒別師全由平臺簽約，平臺自己擔任第三方鑒別的角色。 如今的多多潮鞋館完成球鞋交易驗證閉環，已然成了“拼多多版”的得物。不過，按照拼多多的一貫調性，即使是球鞋這種動輒數千元的品類，也得遵循拼多多的玩法——低價。 二級交易市場的球鞋多為個人閑置物品，由賣家自由出價供貨，價格波動較大。拼多多采取商品競價模式，由賣家競價出價，拼多多根據出價由低至高排序后，顯示實時最低出價銷售商品供買家選購。這意味著，賣家出價足夠低，才可能得到更多商品曝光，拼多多也是在此基礎之上，對商品進一步補貼。 當前，拼多多不止對正品潮鞋進行補貼，也對中小賣家的交易成本進行專項補貼：免收賣家傭金，全額承擔鑒定費用。此前多多潮鞋館的補貼比例為10%-25%，此次鑒別服務費的專項補貼相當于再次為潮鞋補貼了10%。 一位球鞋愛好者瀏覽多多潮鞋館后向36氪表示，原市場價1499元的球鞋，拼多多的補貼力度在300-400元，千元以下的球鞋優惠了幾十元。 與酒旅、醫美等商品均可拼單購買的方式不同，多多潮鞋館采用了“免拼購買”的模式，發貨服務可選擇企業商家發貨、海外商家發貨以及個人賣家發貨。 球鞋炒賣還香嗎? 拼多多踏入球鞋市場前后，大批玩家帶著雄厚資本激戰正酣。 2019年4月至6月，毒App(現更名“得物”)完成A輪融資，估值十億美元進入獨角獸行列;二手交易平臺轉轉上線切克App，以潮品鑒定交易平臺的新身份進入球鞋市場;nice也完成了數千萬美元D輪融資，進一步強化球鞋轉賣交易鑒定業務。 根據毒App官方數據，截至2019年8月，毒App注冊用戶1個億，DAU約800萬;預計2019年GMV可達60億~70億元。彼時，中國球鞋二級市場已活躍著毒、nice、UFO、斗牛、切克等轉售平臺，行業火爆程度不必多言。 上述平臺的核心都是雙邊交易，盈利模式單一，主要靠抽傭及收取鑒定費(約5元/件);拼多多不擔任中間鑒定角色，作為平臺方盈利點則只剩下抽傭一項。 36氪了解到，一雙球鞋轉賣的交易成本包含一定比例的貨值傭金，以及幾十元的質檢/鑒別/包材等費用。得物抽取賣方成交價的7.5%-9.5%作為傭金，對比之下拼多多抽取5%的平臺服務費以及0.6%的技術服務費。 以一雙成交價1000元的球鞋為例，交易成本包含拼多多收取的50元平臺服務費、6元技術服務費，以及三方鑒別中心收取的15元查驗費和10元包裝服務費。加總可得，這雙球鞋的交易成本為81元。
圖片來源：拼多多 目前拼多多僅收取技術服務費，其他交易成本全額補貼，意味著每成交一雙1000元的球鞋，拼多多不僅掙不到平臺服務費，還要額外再虧損25元(查驗費+包裝費)。而這僅僅是鑒別服務的專項補貼，拼多多對球鞋市場價還要再補貼10%-25%。 這種大手筆燒錢擴張的玩法，垂直球鞋交易鑒定平臺恐怕不敢輕易跟進，資本和流量都是拼多多握在手中的籌碼。而從綜合類電商來看，阿里、京東均未在球鞋二級市場有過多涉獵，少了頭部電商的競爭，拼多多“入侵”球鞋市場便更加肆無忌憚。 球鞋轉賣平臺歸根結底是門賺錢的生意。長期來看，拼多多未來若不再靠補貼搶占市場，便具備盈利的可能性，問題在于燒錢換取規模的方式在球鞋市場是否同樣適用。此前拼多多財報已顯示，其百億補貼效果不如預想中理想，用戶購買力仍顯不足。 更多的風險是，“炒鞋”能否被主流認可。此前炒鞋平臺已引起上海、深圳等多地監管部門注意，“提示要防范炒鞋熱潮背后的金融風險”;新華社旗下的新華視點、央視財經頻道也都點名批評炒鞋現象，稱通過炒高鞋價從中牟利是典型的“云炒鞋”、“鞋期貨”。 此外，新冠疫情同樣成為球鞋二級市場發展的不穩定因素。疫情期間，消費者減少必需品之外的可自由支配支出，球鞋市場便應聲下跌：一些重磅鞋款轉售價近乎腰斬，新鞋發布也受到影響，這些直接影響到二級市場的交易信心。 StockX報告顯示，今年3月最受歡迎的500款運動鞋中，有300款鞋轉售價下降;與二月份相比，3月底運動鞋價格全線下跌4%。 |
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