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上海2021年4月16日-互聯網科技革命與消費升級趨勢疊加,品牌面臨的用戶群體、傳播媒介與市場環境均在發生日新月異的變化,營銷模塊日趨碎片化、顆?；?。

在這樣的新語境之下,經典品牌能否持續逆生長,很大程度上取決于他們的營銷打法是否能夠做到“化零為整”。

品牌概念“小切口”

品牌傳播“全覆蓋”

飛利浦作為一個世人知曉的經典品牌,人們對其的認知多元而又細分,這樣的一個品牌又如何在一次campaign中,首先做到品牌概念的聚焦呢?

4月15日,飛利浦X天貓共同開啟了2021年超級品牌日。此次天貓超級品牌日以“超敢想”作為核心idea,以“敢想就是好Young的”作為傳播slogan?！赋辜却盹w利浦始終超前于時代發展、擁有最先進的科技,同時也將“超品”之意涵蓋在內?！父蚁搿勾盹w利浦的發明創造都源于一個個敢想的念頭,同時也鼓勵年輕人勇敢想象、突破自我。在campaign的視覺呈現上,也以飛利浦品牌視覺——「星河」作為靈感原點和素材,力圖和年輕人一起成為這個時代的好榜Young、成為人類未來征途的探索者。

天貓超級品牌日作為品牌的專屬雙11,打造出一個專屬品牌及品牌粉絲群體的節日,能夠最短時間釋放品牌勢能,品牌概念越是“小切口”,越容易達成“全覆蓋”的傳播效果。

飛利浦天貓超級品牌日敢想就是好Young的

打造品牌專屬狂歡日

整合全網商業化資源

在具體的執行上,以“超敢想”為燃爆點,飛利浦將“敢想就是好Young的”的創意主題多維度落地,多場景地觸達到了更為廣泛的年輕消費群體。

天貓超級品牌日前一天,舉辦飛利浦Sonicare尊享系列智能高定電動牙刷高定發布會,打造超品大事件和預熱。發布會上,飛利浦Sonicare口腔護理品牌大使袁泉驚喜現身,與飛利浦大中華區高級副總裁、健康生活事業群總經理瞿峰先生,飛利浦大中華區健康生活事業群、口腔護理事業部總經理連敏琇女士,阿里巴巴集團副總裁家洛先生以及各界媒體嘉賓,共同見證飛利浦智能高定電動牙刷驚艷亮相。并同期在線下設置主題快閃店,升級用戶高定體驗,與消費者打通面對面互動。不只Sonicare尊享系列智能高定電動牙刷,為了共慶飛利浦2021天貓超級品牌日,飛利浦旗下多款新品首發,各大子品類聯動為超品日活動站臺,發布倒計時海報、子品類KOL帶敢想就是好Young的話題發布內容,多家飛利浦兄弟店鋪共同發聲。

從左至右分別為:

左一:阿里巴巴集團副總裁家洛先生

左二:飛利浦Sonicare口腔護理品牌大使袁泉女士

右二:飛利浦大中華區高級副總裁、健康生活事業群總經理瞿峰先生

右一:飛利浦大中華區健康生活事業群、口腔護理事業部總經理連敏琇女士

4月15日天貓超級品牌日當天,在天貓站內,多種營銷形式并舉,飛利浦強勢刷屏,并以“天貓超級品牌日”為支點撬動了阿里全系生態,首次與天貓校園、天貓優品、淘寶聯盟、直播等阿里賽道開展深度合作,形成現象級營銷事件。4月7日至13日期間,飛利浦官博招募年輕敢想官,在微博和B站上以更契合年輕受眾的短視頻形式和創意邏輯,將產品、品牌概念輸出,進而植入年輕受眾心智。

在天貓超級品牌日中,品牌得以在不同的時間、不同平臺渠道鋪墊不同類型的內容,實現了品牌內容矩陣布局的最大化。超級品牌日是一次campaign,也更像是粘合劑,品牌能夠根據自身特質和需求,借此粘合多時空的商業化資源,打造全品牌、全賽道共振,以前所未有的能量粘合用戶。

兼顧聲量和銷量

升級數字消費體驗

超級品牌日給品牌帶來了一體化的營銷設計和全鏈路的消費者表達。在這次超級品牌日中,飛利浦實現了品牌銷量與聲量的雙重爆發,打通了從“種草”到下單之間的通路。

在4月14日的飛利浦Sonicare尊享系列智能高定電動牙刷高定發布會上,“敢想直播間”成為現場亮點。作為后疫情時代的新模式,“敢想直播間”更像是一場“云發布”,帶動更多屏幕前的消費者一起參與發布會、一起了解新品、直接下單購買。

「云發布」「直播間」的推出為品牌實現了線下活動與線上真實流量的連接,通過數字化營銷的進階,使用戶的線上消費變得更為流暢、自然,使用戶對品牌的“感知力”轉化為“購買力”,人群、產品、品牌之間形成超強連接。

對于品牌來說,超級品牌日也像是一次品牌營銷能力的檢驗和練兵,尤其在數字化營銷愈演愈烈的當下,“化零為整”的能力已經成為品牌營銷的內核,這種能力需要數字營銷作為支撐力,數字平臺的智能性、開放性,為消費者帶來的是體驗升級,為品牌帶來的是一個營銷新世界。

與年輕一代深度溝通

實現品牌長線營銷價值

縱觀此次天貓超級品牌日,在這樣一個定制化、集成式的營銷活動中,無論是營銷理念、還是營銷玩法上,飛利浦都在圍繞“以人為本,為消費者的健康生活不斷創新”的品牌理念進行發散,通過與年輕人生活方式的打通,以“營銷張力”強化了這一品牌形象,完成了品牌年輕化轉型的重要一站。

數字營銷時代,年輕人活躍起來,飛利浦勇敢做品質生活的瞭望者,與時俱進,為年輕人持續提供具有科技感的個人健康管理解決方案。追根溯源,堅持用科技引領時代發展的品牌,敢于用創造突破自我的年輕人,兩者的精神內核是一樣的,飛利浦品牌與年輕消費群體有著天然的默契,所以能夠玩到一起,所以能夠深度溝通。

這種品牌形象的強力輸出,倒推的是品牌力的增長,從消費體驗創新上溯至產品升級、品類升級、營銷升級,將為飛利浦帶來更為長線的品牌價值。

關于荷蘭皇家飛利浦公司

荷蘭皇家飛利浦公司是一家領先的健康科技公司,致力于在從健康生活方式、疾病預防、到診斷、治療和家庭護理的整個“健康關護全程”,提高人們的健康水平,并改善醫療效果。飛利浦憑借先進技術、豐富的臨床經驗和深刻的消費者洞察,不斷推出整合的創新解決方案。公司目前在診斷影像、圖像引導治療、病人監護、醫療信息化以及消費者健康和家庭護理領域處于領導地位。飛利浦公司總部位于荷蘭,2020年銷售額達195億歐元,在全球擁有大約82,000名員工,銷售和服務遍布世界100多個國家。