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    方太的高端廚電定位戰

    時間:2018-11-29來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
    競爭已然逼近,方太路在何方? 2010年,西門子大舉進軍中國廚電行業。2011年,方太重新定位西門子等洋品牌 “不懂中國廚房”,確立方太的品牌定位為“中國高端廚電專家與領導者”

    競爭已然逼近,方太路在何方?

    方太的高端廚電定位戰

    2010年,西門子大舉進軍中國廚電行業。2011年,方太重新定位西門子等洋品牌 “不懂中國廚房”,確立方太的品牌定位為“中國高端廚電專家與領導者”,一場高端廚電的定位戰就此拉開帷幕。如今,7年時間過去了,在這場定位戰中,擁有先發優勢的方太廚電,原本可以獲得更大的發展機會,卻因接連犯下的三次戰略失誤,喪失了本應屬于自己的可能性。其中道理,值得每一位企業家參考借鑒。

    第一次失誤:未及時攔截“大吸力”

    2011年初,方太“中國高端廚電專家與領導者”的定位開始實施。在業務上,方太放棄了接近中端的產品,除了“嵌入式高端廚電”之外,不做其他普通廚電。推廣上,在央視大規模播放廣告片,其品牌故事為:中國賣得更好的高端油煙機,不是洋品牌,而是方太,因為方太更專業。到2012年,方太的戰略初見成效,其品牌第一提及率達到 23%,品牌首選購買率達到24%,均居行業第一。方太的發力,拉開了和西門子的差距,同時也給了緊隨其后的老板電器很大壓力。為了應對競爭,2012年,老板電器以“有愛的飯,為世界構建更多幸福的家”為主題,啟動了聲勢浩大的品牌宣傳活動。但是巨資投入之后,一線銷售人員反饋收效甚微。

    2013年,老板電器調整策略,開始在央視大規模投放廣告:在中國,每賣出10臺大風量吸油煙機,就有6臺來自老板。感謝全國人民,讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領先。為了攔截老板的進攻,方太緊跟著打出了廣告:權威機構統計,方太高端油煙機,2004至2012年,連續9年銷量真正遙遙領先,方太,高端廚電領導者。在心智中,這是一場“大風量油煙機”與“高端廚電”的較量,而后者明顯處于下風。

    首先,廚電并不是消費者心智中的分類,而是行業內部的分類。消費者并不會說“我們需要買什么樣的廚電”,只會說“我們需要買什么樣的油煙機、燃氣灶、消毒柜”。其次,中式廚房和歐美廚房最大的差別在于,中國特色的煎、炒、炸等烹飪方式會產生大量油煙,因此中國廚房對油煙機的需求量更大。而老板電器在“廚電”這個抽象類別中聚焦于具象的“油煙機”,相當于搶占了廚電行業的頭部資源。

    另一方面,“高端”的概念也不如“大風量”對心智有吸引力。因為廚電不像汽車、手表、手機,經常出現在公眾場合,“高端”就是實力的象征。廚電藏之于室,顧客更關心產品本身的功能性價值,炫耀性消費的動機很弱。而中國廚房“油煙量多”的特性又決定了消費者對油煙機的吸力要求更高,因此老板電器在聚焦油煙機后,進一步聚焦到關乎油煙吸力的“大風量”,觸及到了消費者對油煙機的根本訴求,相當于搶占了高端廚電“頭部資源”中的“頭部資源”。很明顯,在方太還沒來得及通過“主動分化”建立防御時,老板電器就已經率先發起了攻擊。不過,方太此時還有一次防御機會:通過復制競爭對手的行動來防御競爭。也就是說,方太可以復制老板的“大風量”,聲稱方太之所以能代表國產廚電打敗洋品牌,就是因為方太“更懂中國廚房,更懂大風量”。然而方太錯過了第二次防御的機會,“高端廚電領導者”無法攔截“大風量油煙機領導者”。到2014年,考慮到風量只是吸力的一個要素,老板電器用“大吸力”替代了“大風量”一詞,并在廣告中強調“大吸力油煙機開創者”的身份。此時的方太依然沒有醒悟,反而在2014年的廣告中宣布“歐式油煙機”上市。如果方太比洋品牌“更懂中國廚房”,為什么又要推出“歐式油煙機”呢?

    方太的高端廚電定位戰

    商戰是在顧客心智中展開的,一個品牌要在心智中留下印象,需要花費一些時間。然而,方太并沒有利用這段時間,迅速攔截老板電器的行動。沒有方太的攔截,“老板大吸力油煙機”如入無人之境,迅速獲得消費者的認可,銷量節節上升,并且推高了價格,成為油煙機品類第一個突破4000元價位段的產品。如今,“大吸力”已經成為了“高端油煙機”的代名詞,在3500元以上的高端油煙機市場,老板電器的市場占有率也位列第一。

    第二次失誤:跟隨“大吸力”

    2015年,老板電器已經成為“大吸力油煙機”的領導者。眼見在“大吸力油煙機”上已無法與老板電器爭鋒,方太轉向了“智能油煙機”的概念,并在央視大規模投放廣告,內容為:方太智能油煙機,蝶翼環吸,四面八方不跑煙,保護她的美麗和健康。2016年,方太將“智能油煙機”細化為“智能升降油煙機”,在廣告中稱:能上能下的方太油煙機,隨油煙大小,智能升降,為健康,不跑煙,保護家人的美麗和健康。單從廣告來看,方太智能油煙機既有差異點“蝶翼環吸”,也有利益點“四面八方不跑煙”,是一則合格的廣告。但是,從競爭的角度看,這則廣告并沒有打到老板電器的要害。雖然老板電器沒有直接訴求“不跑煙”的效果,但對消費者而言,大吸力=不跑煙,這是不言自明的常識。而對于方太“蝶翼環吸”的差異點,消費者只會把它簡單地歸到“大吸力”一類中 。心智資源具有壟斷性,由于老板電器已經占據了“大吸力”的特性,消費者并不會覺得“蝶翼環吸”是區別于“大吸力”的另一種特性。相反,“蝶翼環吸”只會凸顯油煙機“大吸力”的重要性,強化老板電器“大吸力油煙機”的領導地位。

    此外,“智能油煙機”的概念在心智中同樣是很虛弱的。因為油煙機不像手機,一臺智能手機可以通信、拍照、攝影、玩游戲、放音樂、編輯文檔,功能多樣而復雜,相比傳統手機的單一功能,確實稱得上是“智能”。然而,油煙機的功能非常單一,能“智能”到哪去呢?沒有生活常識的呼應,“智能油煙機”的概念就無法得到消費者的共鳴,不能在心智中扎根。盡管方太后來將“智能油煙機”細化為“智能升降油煙機”,但“智能升降”依然是個不痛不癢的概念。與其更好,不如不同。除了“大吸力”之外,方太還有其它可能的選擇嗎?

    《中怡康2014年中國廚電用戶使用習慣調查研究》表明,在問及消費者購買油煙機的考慮因素時,有85%的受訪者表示首先考慮較大的排風量,67%的受訪者首先考慮噪音低,33%的受訪者考慮了自動清洗。而在使用過程中,受訪者反映,油煙機的使用痛點,排在第一的并不是吸油煙效果不佳(19%),而是清潔不方便(29%),其次是噪音大(22%)??梢钥吹?,消費者選購油煙機最重要的三個標準,就是風量、噪聲、清洗。因此,要突破老板電器的防御,方太可以選擇在“大吸力”的基礎上,增加“更安靜”的附加值,訴求“蝶翼環吸,吸力大,聲音小”;或者在“大吸力”的基礎上,增加“自動清洗”的附加值,并告訴消費者,油煙機的真正問題,不是“吸力大小”,而是“不易清洗”,從而給“高端油煙機”的定位提供新的支撐。

    當老板電器尚未在“大吸力油煙機”領域站穩腳跟時,方太沒有及時展開有力攔截。當老板電器已成為“大吸力油煙機”的領導者時,方太卻選擇了跟隨“大吸力”,進一步強化了老板電器在大吸力油煙機領域的領導地位,這就是方太在高端廚電定位戰中的第二次失誤。

    第三次失誤:洗碗機品牌延伸

    方太在高端廚電定位戰中的第三次失誤,是在用“方太”品牌推廣油煙機的同時,又用“方太”品牌推廣洗碗機。2015年以前,高端洗碗機市場基本被西門子等外資品牌壟斷。2015年3月,方太創新性地推出了集“洗碗、洗果蔬農殘、水槽”三大功能于一體的“水槽洗碗機”,從洋品牌的防線撕開了一個口子,成功引爆了市場。隨后,各大家電品牌紛紛跟進。

    2015年8月,老板宣布將以貼牌代工形式從法國引入原裝進口洗碗機。

    2015年10月,美的宣布洗碗機業務重心正式由出口轉向內銷。

    2015年11月,博世宣布在滁州投建中國區首個洗碗機工廠,年產量初步規劃 60 萬臺。事實上,洗碗機這個歐美“舶來品”進入中國已經有20多年的歷史,但由于缺乏本土化的研發和創新,一直處于“水土不服”、叫好不叫座的尷尬局面。而方太的水槽洗碗機之所以能引爆市場,主要得益于方太對中式廚房的理解,基于中國人做飯頻率大、餐具多樣、油膩感重、廚房空間小等特征,率先對洗碗機進行了本地化改造,從而讓洗碗機更適合中國廚房。

    2015年,方太水槽洗碗機的市場份額就從0%上升至12.8%。2016年,這一數字躍至30%??梢姺教氖装l優勢非常明顯,已成為水槽洗碗機市場上的領導者。在《做品牌延伸》一文中,我們提出,如果一個新品類沒有未來,你可以做品牌延伸。如果一個新品類有很大的增長潛力,在未來有可能迅速發展并形成大市場,那么使用獨立品牌是更好的選擇。因為新品類的發展壯大需要一個獨立品牌來引領,而延伸品牌通常會扼制一個新品類的增長潛力。洗碗機品類有未來嗎?從消費需求來看,隨著城市生活節奏的加快,新興中產階層的不斷壯大,人們的時間越來越寶貴,解放雙手的需求越來越強烈。加上手洗碗筷造成的洗潔精殘留、細菌滋生等痛點,讓越來越多的消費者更愿意用洗碗機替代雙手。

    從中國家電產品的生命周期來看,空調、洗衣機、冰箱等白電已經進入成熟期;油煙機、消毒柜、灶具等廚電正處于成長期;而洗碗機、掃地機器人、凈水器等新興品類正處于導入期,特別是洗碗機在中國的市場普及率還不到3%,相比歐美國家高達60%的市場普及率,還有巨大的想象空間。對于方太來說,錯過了油煙機,洗碗機這個明日之星就是一個打翻身仗的機會。方太應該為洗碗機啟用一個新的品牌,講述一個新的品牌故事,成為洗碗機行業真正的“專業選手”。同時利用水槽洗碗機的首發優勢,把市場份額變成心智份額,引領這一深具潛力的品類。然而,方太并沒有推出獨立品牌,而是用“方太”這個名字同時推廣“油煙機”和“洗碗機”。在《品牌大坑》一文中,我們闡述了品牌延伸在認知上會產生“蹺蹺板效應”:一個名字不能代表兩種完全不同的品類,如果非要同時代表,這一頭高了,另一頭自然就低了。如果消費者心智接受了“方太=洗碗機”,那么方太作為“油煙機”的身份就要淡化。如果方太在心智中代表了“油煙機”,那么“方太洗碗機”在消費者心智中的地位就要下降。

    方太的高端廚電定位戰

    2018年1月,美的推出“四合一”中式洗碗機,融合洗碗機、果蔬凈化器、廚余粉碎機、手工水槽于一體,試圖重新定義“水槽洗碗機”,其品牌廣告也在央視播出。如果方太旗下的洗碗機不是延伸品牌,而是一個獨立的新品牌,那么方太可以怎么做?方太可以讓新品牌直接占據“水槽洗碗機開創者與領導者”的定位,這樣美的在水槽洗碗機上每投入一分錢,都是在為整個品類做貢獻,方太作為品類領導者,能夠享受到最大的競爭紅利。如果沒有新品牌,讓方太直接占據“水槽洗碗機開創者與領導者”的定位,后果是什么?后果是方太作為高端油煙機的心智資源必然被稀釋,在高端油煙機的這一端,與老板大吸力油煙機的競爭更顯被動。新品類需要一個新名字,需要一個強有力的領導者,可惜方太千呼萬喚不出來。

    結語。

    戰斗才剛剛開始。隨著洗碗機市場蛋糕的快速做大,越來越多的國內外品牌紛至沓來,洗碗機市場的競爭越來越激烈。中怡康數據顯示,2018年1-7月,洗碗機整體市場品牌數增至73個,洗碗機型號數量增至358個,老板、美的、海爾、華帝、格蘭仕、九陽等相繼推出洗碗機創新產品。

    競爭已然逼近,方太路在何方?希望這篇分析文章,能帶給方太些許啟示。

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