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圖片來源：視覺中國 今年早些時候，在新德里一場名流云集的商業活動上，Netflix的首席執行官Reed Hastings預測：Netflix下1億用戶將來自印度。現場鴉雀無聲，曾推出過多部大熱影片的“寶萊塢教父”Ronnie Screwvala甚至啞然失笑。 Netflix目前在印度的用戶還不到一百萬人，即便是按照分析師的樂觀預測，視頻訂閱服務到2020年也不過只有三百萬用戶。但Reed Hastings不以為然，只是微笑。 在美國，Netflix出手闊綽，砸了1億美元制作的《紙牌屋》全球風靡，讓好萊塢也為之側目。視頻訂閱為用戶提供優質、個性化的定制內容，還沒有廣告，互聯網旋風讓傳統電視媒體心驚膽戰。 2016年1月，Netflix宣布進軍印度。 目前，它已經建立了世界上最大的付費視頻網絡，在全球100多個國家提供服務。在發布會上，大屏幕上顯示了一副世界地圖，地圖上標注著：“#netflixeverywhere ”。
隨著印度互聯網的不斷發展，它已經成為了OTT（Over The Top，通過互聯網向用戶提供服務）領域的必爭之地。除了YouTube之外，亞馬遜Prime和本地玩家Hotstar都是強有力的競爭對手。除了移動互聯網之外，家庭寬帶也在快速普及。 印度人目前約有5000萬人可以在家中使用固定寬帶，而兩年前這個數字只有2000萬。在Netflix看來，這些都是他們的潛在用戶。 “就連我們也無法預測過去兩年的增長，這是世界上最驚為天人的樣本?！盧eed Hastings說。 根據普華永道的數據，到2020年，印度將成為全球十大OTT視頻市場之一，印度對Netflix顯得愈發重要。顯然，投資者們相信印度將為Netflix帶來可觀的增長，在宣布進軍印度的當天，Netflix的股價就大漲9.3%，投資者認為它的價值已經超過了1700億美元。 畢竟，美國市場已經飽和，拉丁美洲和歐洲的增長也還在路上。中國這個最大的市場難以進入，印度就必然是Netflix在亞洲的最大機遇。 后來居上？ 印度市場從來不缺巨頭的身影。但與美國互聯網FANG四巨頭（Facebook，亞馬遜，Netflix，谷歌）的其他三位比起來，Netflix的腳步顯得慢了些。 這些年來，其他三位都使出了渾身的力氣來“討好”印度市場：谷歌忙著做“特供”，從低端手機系統到提供免費wifi；Facebook和WhatsApp則已經成功把印度變成了自己最大的用戶所在地；亞馬遜在忙著跟本地Flipkart競爭的同時，也通過Prime Video涉足了OTT領域。 手機視頻霸主YouTube正在全力籠絡原創網紅，資源強大的本地玩家Hotstar靠著IPL（印度板球聯賽）直播就能笑傲江湖，亞馬遜Prime和大量寶萊塢影視公司簽約，甚至連電信運營商巨頭Reliance Jio也在向視頻行業砸錢。 相比之下，Netflix的數據顯得寒酸：在月活排名前十的視頻APP里，它排在倒數第二；根據App Annie，用戶使用時間和總下載量方面，它分別排在第7和第14。 它在等什么呢？用Netflix自己的話說，它們在“理解印度”。
這也是Netflix在美國得以成功撼動好萊塢的模式：依靠精準、高質量的內容來吸引訂閱，會員的訂閱費用是每月固定的真金白銀，直接放入口袋。而不是像傳統的電影制作公司那樣，每一部作品都要承擔風險，收益全看觀眾是否買賬。 印度制作 為了征服印度用戶的心，Netflix也是煞費苦心。 印度的電影工業成熟發達，寶萊塢每年出品近2000部印度電影，電影票又是白菜價，它憑什么吸引用戶訂閱？盡管印度人的腳步遍布世界各地，但本土觀眾的口味還是非常穩定地偏愛本土電影，印度票房收入最高的20部電影，只有1部不是本土制作的。 更具挑戰性的是，Netflix提供的服務以英語為主，而在印度，印地語和泰米爾語的電影則更勝一籌。 怎么辦呢？Netflix的辦法是讓本地人來討好印度用戶。 2017年，Netflix就在印度孟買開設了辦事處，聘任一位高管監督印度劇本的創作，在過去的一年半里，向本地的電影制作商推銷自己的劇本。 為了贏得印地語用戶，Netflix還正在以前所未有的速度，為旗下原創的電視節目和電影重新進行配音。它在去年已經發布了幾部電影，還計劃明年發布17部電影。
Netflix也極力貼近主流用戶，拿下了諸如去年的印度票房冠軍《巴霍巴利王（下）：終結》這樣主流的、高評分的電影，還策劃打造了喜劇明星Vir Das和Aditi Mittal的stand-up脫口秀節目。未來，Netflix的菜單上還有一部原創兒童系列動畫，以及一部關于孟買印第安人板球隊的紀錄片。 這里面，也許就在醞釀在下一個“印度爆款”。 劍走偏鋒 7月，Netflix在印度發行了它出品的第一部電視劇《神圣游戲》，它改編自Vikram Chandra的一部關于黑社會犯罪的小說，劇情驚險刺激，畫風更接近快節奏的美劇，而與傳統的寶萊塢歌舞劇大相徑庭。 寶萊塢明星Saif Ali Khan和Nawazuddin Siddiqui分別扮演居中的警察和黑社會頭目，頗有印度版《毒梟》的風范。這部劇以其暴力畫面、臟話和情色等限制級內容博人眼球，也著實讓人大跌眼鏡。 最初，一家美國電視網計劃使用英語拍攝這部電視劇，但是劇作者對印度黑幫說英語不滿意，最終Netflix也被說服，它最終在孟買使用印地語拍攝。
另一部6月發行的原創電影《愛欲故事》，則由四個獨立的短片組成，講述了四位印度現代女性的性與愛，探討現代婚姻、性欲甚至是開放性關系。今年情人節發行的《方寸之愛》，也是講述兩位印度孟買的年輕人買房與結婚的故事。 與謹言慎行、生怕觸碰印度觀眾底線的亞馬遜及本土玩家相比，Netflix顯得很大膽。它幾乎不再自我審查，旗幟鮮明地以“暴力”和“性”元素來吸引眼球。 盡管印度媒體對Netflix持懷疑態度——用戶已經被收割過一遍，它又沒有參與炙手可熱的IPL直播競爭（連Facebook都參與了），但它卻還是堅定不移地在原創內容撒錢：據報道，它擁有20億美元的全球營銷預算。 在印度，《神圣游戲》的宣傳甚至從線上到了線下，在孟買西部的高速公路、孟買地鐵甚至火車上的都能看到它的廣告。
其實原因就在于，Netflix的路數本來就不一樣。不管是亞馬遜的Prime，還是本地的Hotstar，它們都要走大數法則——因為亞馬遜的本質是為了賣東西，而Hotstar則是為了賣廣告。 只有Netflix是依靠單一的訂閱來源，這也就決定了，它的成本更高，瞄準的是更為富余也更為開放的頂層用戶。這就給它的創作帶來了空間。 跟隨印度速度 2016年1月，Netflix十幾名工程師和研究人員前往孟買，體驗“印度特色”的低速網絡，結果毫無疑問令人沮喪。 如果原創內容在當地的網絡條件下看不了，那再好的內容也是白搭。為了放慢腳步，與“印度速度”相協調，Netflix可謂是下了血本，為印度提供“特供”的低速率版本。 “如何能讓用戶在200kbps的速度下流暢享受一段視頻？這是我們一直考慮的，這不僅需要改善視頻壓縮技術，還需要考慮到不同場景下的編碼率?！?Netflix產品副總監Todd Yellin說。 Netflix的開發人員不斷進行實驗，他們邀請觀眾前來觀看節目，利用多個攝像機記錄下觀眾在觀看到不同畫面時的面部表情，同時借助翻譯設備了解非英語母語觀眾的表現，了解觀眾對于畫面的觀看感受，用來改進技術。 現在，Netflix在印度對寬帶的利用率甚至可以達到原來的兩倍。 為了應對印度頻繁的停電，Netflix推出了“下載”功能，鼓勵用戶使用移動設備觀看視頻。如今在印度，“下載”這一功能的使用量接近美國的兩倍。Netflix也將很快推出一項名為“智能下載”的功能，觀看連續劇將會自動緩存。 這讓印度人民逃離了低網速和動不動停電的魔咒，視頻的觀看量在午餐時間達到高峰，呈現出較為良好的時間分布。隨著網絡和其他基礎設施的急需發展，這一情況還將繼續改善。 最近，Netflix還表示它可能會在印度降價了。目前，它的訂閱費用在6000盧比到9600盧比之間，比亞馬遜和Hotstar 999盧比高出不少，降價將有利于它獲得更多用戶，與其他玩家競爭。 這并不見得會損害它的收益。 Netflix最近表示，原創劇目部門發展迅速，它計劃在明年推出一部周更的外語節目。Netflix直言不諱，說想在印度制作出一部前無古人的作品，國際原創部門主管Erik Barmack說，“在規模和人才方面，孟買比好萊塢強得多?！?/p> 這才是Netflix想做的：在繽紛多彩的印度發現一個像《紙牌屋》或者《毒梟》那樣的好故事，再把它賣給全世界數以億計的訂閱用戶。 【鈦媒體作者介紹：文/宋炳晨、羅瑞垚，本文原創首發于志象網微信公眾號（ID：passagegroup），見證中國科技企業全球化之路。更多科技財經類新聞，請關注志象網公眾號?！?/p> |
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