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忽快忽慢，快手的商業化終于來了。毫無疑問，這是一個可以輕易做到百億級規模的平臺。因此，我們的興趣完全不在乎它會創造什么樣的規模，而是想看看這個天賦與眾不同的價值觀和執拗的企業，將怎么在不改變極度尊重個人用戶，講求普惠和平等的終極追求的前提下，與眾不同的實現自己的商業化，并為市場帶來全新的商業價值。

1.一天一萬年，從廣場到市場

不是太久以前，筆者曾經寫過一篇文章，把快手比作一個無邊際的巨大廣場。

中國最大的實體廣場的上限是每天大概能接受15萬游客。

而快手，是目前中國最大的虛擬廣場，每天有1.3億人在這里逛來逛去，他們每個人每天花在廣場上的時間超過1小時，如果按時間消費來計算，他們每天總和的“廣場時間”已經有1萬年。

筆者游歷過許許多多歐洲的城市和小鎮，除了羅馬、巴黎這樣的超級都市之外，其中絕大多數的結構都是類似的——有一個市中心，最主要的建筑是象征著神權的教堂和象征著俗世權利的市政廳，在它們之間有一個巨大的空地，一般在地圖上被標為“大市場”、“魚市”或者類似的名字。

這不由讓人想起了肯·福萊特的《圣殿春秋》。在12世紀的英格蘭，一個7000人的鎮子就可以稱為是全國較主要的城市之一。修士們為了有穩定的收入，在教堂周圍建起了各種服務公眾的商業建筑，建立了最早的市場管理規定。在現代商業機構已經得到極大發展的今天，這些中世紀甚至更久以前建立的市場，仍然是歐洲城市商業的絕對中心。

直到今天，我們還可以看到這些廣場的驚人熱鬧，包括各種各樣的廣告招貼、活動房、房車改造的店鋪和帶有雨棚的檔位，以及更多的散布在其中的露天攤檔甚至是小販，還有川流不息的人群。

這就是廣場的力量，這也是快手的價值觀所蘊含的商業能量的具象體現。

這也就是說，從更深層次說，作為廣場建設者和管理者的快手與其說是一種產品，倒不如說是一種社會實踐——它提供了足夠寬廣的空間，和聚合人群的能力，而且在其中推行一種普惠的價值觀。在這里，人的心情平和舒暢，人與人也比較平等，人際間的鴻溝沒有那么深，更沒有人自帶上帝視角和主角光環。

更重要的是，快手廣場上的每個游客都不是單一的，每個人在上面都和其它人有著諸多的連接點，所以用戶才不斷擴大，而且非常穩定。

從現實中我們可以得知，即使是最嚴肅的廣場，也是商家覬覦垂涎的對象。他們希望在廣場上空拉起廣告的橫幅，甚至最好是能直接推銷或者售賣……那么，快手這么一個如此龐大的虛擬廣場，怎么可能沒有屬于自己的商業機構、建筑和規則？

因為，這1.3億人除了是1.3億個ID之外，還是1.3億個活生生的人，他們在游逛之余，還需要有文化消費和物質消費。除了看各種有趣的表演，他們還要吃，還要喝，還要購買新奇的商品，還要售賣自己的特產，他們需要從巨大的展示空間到專門的店鋪，從無數的攤位到各種有趣的促銷……

所以，很多人總是奇怪，為什么這個巨大廣場的商業化來的如此之慢、如此之低調……不過可以確信的是，宿華的確沒有給商業化團隊具體的數據目標，他的風格一如既往——把事情做好，對社會有價值，即可。

2.建好屋子再請客

2016年10月24日，嚴強加入快手。在那天，他敲下了快手商業化的第一行代碼，現在，他的職務是負責快手商業化的副總裁。

此前，他曾經服務于百度、阿里，他曾榮獲阿里巴巴集團CEO特別獎，擔任雙11算法負責人，在阿里期間專注于構建個性化推薦平臺、大規模個性化算法系統、在線實時學習系統、圖片個性化技術等。

由2016年10月這個時間我們可以得知，快手加強進行商業化準備的時間并不是太早。

但是，一個事實是，在推行自上而下的商業化之前的很久，快手廣場就已經自下而上顯示了其巨大的商業價值。

2018年6月至8月，快手委托尼爾森對平臺上部分商戶進行了深度定向調研，結果十分驚人——在調研的所有商戶里面，有48%的商戶在快手里面已經獲得了商業的交易，其中有42%的商戶年收益已經超過了10萬元以上。

同時，這些商戶很多都不止在快手一個平臺上創收，但從快手渠道帶來的交易額已經占被調研商戶總交易額的56%以上；這些商戶發布的每個視頻給他帶來的平均收益是1068元。

從這些數據里面可以看到，快手廣場上的用戶早就聰明而且自發的利用這個平臺的商業化潛力在為自己賺錢了。而快手組建商業化部門，則是對這種商業潛力的繼續挖掘。

換句話說，就是在那些原始的、自發的廣告招貼、經營點位和攤檔依舊存在的同時，快手開始在廣場上建起自己的廣告展示屏、規范的商鋪、合理的擺攤位置，以及對接廣告主需求的中臺——也就是市場管理機構。通俗一點來講，快手商業化的看似徐徐到來，其實是為了建好了房子再請客。

另一個非常有趣的事情是，由一個AI和大數據專家而不是銷售大咖擔任商業化開發的副總裁，快手的這個決定為什么顯得如此與眾不同？

這與快手的本質有關。這個承載1.3億日活的廣場的基礎是完全數據化的，它的商業化的本質，其實是AI和大數據、算法的在這個時代的商業化演進。

嚴強對筆者說：“在快手，我們希望通過AI和大數據的能力，能夠讓我們的營銷變得更加簡單和智能，這是我的一個夢想?！?/p>

我們可以看一組數據，快手每天有150億個視頻被播放，每天擁有超過1500萬的短視頻被原創出來，并累積進入將近70億個的原創短視頻庫存；這里，每天有超過3億的點贊，每個人平均有6次的點贊次數，有超過47%的用戶在今年7月份上傳超過了4件作品……

從這些數據就可以看出來，快手并不同于普通的社區，它的商業價值究其根本，是其數字資產的配置和變現。而這些數字資產并不是簡簡單單的流量，而是圍繞視頻和互動而產生的注意力和社交關系的分配。

這也就決定了人們完全無法用傳統的點擊+流量的互聯網廣告的模式，來理解快手的商業化問題。它的復雜性和全民性，以及獨特的數據結構和流量機制，就決定了它必須自己搞定一套能最大化自身商業潛力的全新的系統，同時還必須給客戶帶來新的價值，同時不損害已有的、口碑很好的快手用戶體驗。

簡單說來，如果簡單的用矩陣圖的方式來表達的話，快手商業矩陣的左邊，是大家熟悉的廣告，但又并不僅僅是信息流，還有話題標簽頁和粉絲頭條來協助“硬廣告“變成一個靈活的整體營銷方案；

而在規模大得多的右側，涵蓋了社交生態和內容生態兩大體系，會開放兩大核心能力，一個是社交生態的能力，有面向創作者的快接單和快享計劃，有開放電商能力的快手小店；

另外一部分，是商業號的矩陣化為為基礎，去開放整個廣場的內容營銷和運營的能力。

如此描述未免枯燥，下一節我們會講些故事。

3.投放，但不只是投放——前商業化下的快手廣告

要理解快手的商業化，就要理解其去中心化的機制，和對于用戶體驗的保護。在這種前提下，我們未來看到那種制作精美但“一看就是廣告”的短視頻的機會是并不太多的，多的是驚喜和無孔不入的滲透。

由于顯而易見的巨大流量和日活，傳統的廣告形式仍然能在快手上發揮作用，但同樣顯而易見的，它將不是未來的最重點。

比如DR Ring，這是一個鉆石品牌。這天，快手的廣告團隊來到北京SOHO店，嘗試探討如何拍攝一條正統的信息流廣告。為此，店家拿出了一款價值1000萬的鉆戒。

“1000萬的鉆戒長什么樣？”

然而，人們所不太注意的是，由于這款昂貴的鉆戒很少有被從柜臺中取出來的機會，店長用自己的手機隨便拍了一條“1000萬的鉆戒長什么樣”的10秒視頻，并隨手扔到了這個店的快手號里。

結果是令人吃驚的，當正式的信息流廣告還沒有出街的時候，這條一分錢沒花的視頻得到了20萬以上的曝光，有數十個電話打來咨詢（如果在傳統的平臺上，每個電話咨詢的引流成本可能要200元），并且迅速成交了5單，總金額高達8萬。

更有趣的是，在今年的7月，有5位平時以制作美食視頻而深受老鐵喜愛的烹飪網紅，包括阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥，接到了一個邀請。一個大到他們平時難以接觸的巨頭——聯合利華，希望他們能夠了解一下自己的新產品“辣鮮露”，并在他們認可這款產品的前提下，運用這種新的調料烹制一些自己擅長的食品。

于是，在熱辣的顛鍋掌勺、油煙升騰的畫面里，這些有著網民心目中“烹飪達人”人設的內容制作者推出了根據自己的理解來在做菜時使用辣鮮露的視頻。

由于內容的自然和真實，他們帶起了一波跟風熱潮，一共產生了1067個原創內容，配合主題為#誰先辣到你#的營銷推廣。一周時間，這款產品信息流投放獲得總曝光量2009萬，總點擊率高達8.38%，點擊比預估超額完成292%，品牌聚合頁視頻點擊量達835.6萬。

另一個故事是，2017年底，國民車企榮威找到了快手，他們希望聯合快手做一些短視頻營銷實驗。這看似是一次常規的廣告合作。但事實上，驅動雙方勾兌在一起的是，是快手掌握的數據的力量。

快手的營銷人員沒有像通常的廣告銷售員一樣熱情推銷自己的產品，而是給了榮威兩個數據事實：

1.榮威的車主人群在年齡結構上，與快手用戶重疊度高，特別是青年群體方面；

2.根據數據，短視頻對潛在購車用戶的滲透率已超70%，快手用戶與汽車消費人群間具有絕佳契合度。

于是榮威開始決定進行嘗試，然后他們就感到了快手的不凡。在廣告主最為頭痛也一直很難精確的“用戶畫像”這一環節中，他們發現快手的中臺系統，不僅僅支持以“地理位置”、“人口屬性”、“興趣”等常規的標簽來實現精準定向投放，而且還有兩個前所未見的新維度——“網紅粉絲定向”、“興趣視頻用戶定向”。

這，就是快手專屬的特殊定向方式。它們不僅僅提供傳統精準廣告的常規標簽，還能夠根據用戶平時經常關注什么網紅（也就是什么網紅能夠影響到他們），經常對哪些視頻有興趣等細節的提煉，歸納出更精準的投放指向。

也正因為此，榮威旗下三款車型“RX5”、“RX3”和“RX8”分別在快手平臺上投放了短視頻“原生態”廣告。僅僅2017年年底的兩輪投放，總曝光量高達2.2億，總點擊數3031.15萬，總點擊率達到13.8%，總點贊數119.12萬，總評論數6.26萬。

這充分說明了，快手精確指引了榮威，以便與其利用快手的數據能力，把內容到達了希望并喜歡這些內容的用戶，從而創造了熱熱鬧鬧而非是冷冷清清的局面。

與之相對應，很殘酷的是，一位在某城市晚報上投放整版汽車廣告的廣告代理商告訴筆者，現在報紙上的一次整版投放，能有30-50個消費者給4S店打電話，就已經很不容易了。

此消彼長，廣告主正在向快手微笑。

一個公開的數據是，到2020年中國整個廣告市場規模將達到6600億的規模，在這個市場規模下發展最快的互聯網社交廣告增長勢頭也是非常好，到2020年整個市場規模會達到838億。

顯然，快手將成為其中最有力的競逐者。

4.只要有好的內容，你就可能富起來——論老鐵經濟

沒有普惠和去中心化的價值觀，就沒有快手的廣場效應；同樣，快手的商業化依然是這種價值觀指導下的產物。

除了關注廣告主的利益之外，筆者認為快手商業化的一個非常重要的驅動力是，宿華希望自己的企業是有正向的社會意義和正向的社會價值的，通俗的說，他希望那些為快手創造有價值的流量和內容的用戶們，自己的荷包也被裝滿。

如果說上一節是從廣告主的視角看快手，那這一節就是從快手用戶的眼中看出去。

快手的商業開發平臺分為社交生態和內容生態兩個子矩陣，其中，社交生態是我們討論的重點，它由快接單、快享計劃和快手小店三部分組成。

快接單是幫助商家匹配合適的內容創造者，或者我們可以稱之為KOL和精品UGC作者，他們是快手中創作能力最強和影響力較大的群體。

以前，企業在進行數字化營銷的時候，會發現對接社會化內容生態群是困難的，因為他們是由一個個很小的個體組成，與巨頭級的企業很難直接進行接觸并定制化內容。

然而，快接單系統提供了這種可能性。

“輪胎粑粑”、“小家悅”、“范凱文”，這些名字我們很陌生，但對于快手上熱愛汽車的一部分用戶來說，他們都是深受老鐵喜愛的網絡紅人。在2018年初，他們直接接到了榮威汽車的邀請，對方從內容創作的要求到素材一應提供，只求他們根據這些素材，創造出完全符合他們老鐵口味的內容。

最終，榮威選擇的這些KOL為他們帶來了點擊數1960萬，點贊90.67萬，在快手平臺上引爆刷屏。

榮威的一位資深營銷負責人這樣評價說：“基于目標人群和潛在用戶人群的契合度，快手的‘快接單’廣告投放，精準鎖定‘素人明星’的粉絲，精準覆蓋了榮威汽車投放目標人群和潛在用戶人群，且優質的短視頻內容足以讓用戶對于榮威‘斑馬系統’的認知度大大提升?！?/p>

簡單說，“網紅快接單”的系統，就是幫有能力的KOL與自己的影響力范疇最吻合、粉絲特征最符合的廣告主進行快速的匹配，并逐一接受委托，再制作有針對性的視頻內容。

“以前，也不是沒有廠商來找過我們，但是過程很麻煩，因為我們是個人，不是企業，沒有發票，沒有稅號。在很多時候，我們獲得合理的報酬，卻要走很多非常曲折的路徑；在更多的時候，廣告主一聽到我們是個人，就扭頭走了，他們也怕麻煩?！币晃豢焓稚系馁Y深KOL告訴筆者：“現在，所有的手續快手都搞定了，我們只需要接單、創造，干好自己的事情就好了?！?/p>

對于這位KOL的反饋，嚴強有一句話要說：“我們的未來就是用系統來‘代替’合同，讓有創作力的人用最簡單的辦法合法合規的賺到錢?！?/strong>

事實上，快手平臺上最有價值的并不是頭部的KOL，這是由于它去中心化的機制所決定的。

快手傾向于認為，如果要賦予所有的人表達自我的平權，那就要避免注意力過于向少數的頭部用戶傾斜。換言之，劉亦菲可能在快手的賬號上擁有較之普通人大一些的影響力，但是不可能達到吸引所有人的注意力的效果——快手用算法機制而不是別的手段維護這種平等氛圍。

筆者認為，這才是快手最大的營銷價值，也就是其獨特的“老鐵經濟”是存在基礎——有溫度、信任度和忠誠度的深度社交關系鏈，更易于傳遞品牌信息，與粉絲互動。

在很多時候，他們被稱為“腰部”。但是，快手的腰部比頸部要粗壯太多。開個玩笑，如果快手是個長頸鹿，那它更有一個水桶腰。

事實上，很多腰部的老鐵最開始是沒有明確的商業目的的，他們只是本能的分享。比如，有一位四川的果農，他種植石榴，他并沒有想到要通過快手去賣自己的石榴。他只是覺得，陪伴自己的果實長大的過程很美——石榴開花了（可能很多90后第一次看到石榴花就是在快手上）、花又謝了（也很美）、開始掛果了、果實一天天大起來、紅了滿了可以采摘了，于是他就把這個過程完整的放到了快手上，展現方式粗糙而原始……然而就是偏偏如此，才有很多陪伴這些果實一起長大的老鐵，對此也擁有了一種仿佛那就是自己的果實的獲得感。于是，他們就成了這些果實的第一批買家。

又比如說內蒙有個老鐵叫太平，他最大的樂趣是烤制牛肉干，用最原始的工藝，那些帶著古樸風格的視頻，給了用戶非常大的安全感。太平在2016年，通過線下全年牛肉干銷售額不超過10萬元，自從運營快手賬號“烏拉蓋大草原牛肉干”后，僅2018年上半年就完成180萬元的銷售額，同時也帶動了當地貧困戶脫貧致富。

太平的牛肉干

事實上，上述的例子只是快手商業價值最原始的一種變現方式，事實上，這些老鐵賬號在經過系統的分析后，完全可以以他們價值強大的區域滲透力，給品牌活動聯動渠道和銷售提供可能。

而快手也為這種輻射5-20萬人群的中腰部老鐵設置了名為“快享計劃”的商業變現方式。有別于快接單平臺的半人工方式，快享計劃的用戶則是用全自動的方式接單，其形式近乎于科幻——嚴強告訴筆者，如果某個腰部老鐵有經常出現在酒桌上的畫面，那么某一天可能會在桌上“自動”多出一瓶酒或者一罐奶茶，會和正常的畫面融為一體、天衣無縫，而自然就起到了展示的效果。為此，老鐵也會積少成多，得到一筆不菲的分成。

至于直接產生交易的快手小店，暫不是我們本文重點討論的范疇。

快手的真正的商業價值在于其廣場性，或者稱之為人民性。有很多人會給快手貼標簽，比如代表三線以下城市的審美之類。但事實上，快手的數據顯示，他們的用戶分布幾乎是全國性的，當然在二線以下城市擁有更多的用戶也是事實。這種極為廣袤的用戶分布帶給快手的不同價值是，它幾乎和任何一個同量級的平臺有不同的覆蓋特征，在移動互聯網流量紅利趨于尾聲的時候，這樣的用戶結構是巨大的優勢，可以讓商家觸達在其他平臺接觸不到的用戶。

比如，現在的網頁游戲幾乎已經買不到增量了，但在快手的投放還可以帶來大量新增。比如萬能的淘寶也是一樣，這是一個我們感覺人人都在用的超級電商平臺，但有快手的數據顯示，仍有30%的快手電商用戶仍然不是淘寶用戶，而且這部分人群也是有網絡購物需求的，它們成了淘寶、微店、有贊、拼多多等電商大玩家圍獵的可喜增量。

其實，快手并不只是極度的大，它也極度的“小”，小的魅力在于聚焦。

比如，傳統的精準廣告可能很難分出轎車機油和卡車機油的用戶的不同，一個城市里的早餐鋪和夜宵檔也很難說出自己更應該在什么不同的渠道進行推廣，但這一切在快手都不是問題，因為每個極度細分的領域的用戶已經通過自己的內容創造建立了關系鏈和粉絲區，而快手的商業化無非是幫助廣告主找到他們并建立一種最佳的協作方式而已。

寫到這里，會有一種感覺，快手幾乎是無所不能的。

而這一切都建立在其對于個體表達權利的尊重和機制保證之上。種善花，得善果，最好的解釋，莫過于此。

5.尾聲：終極的考驗是用戶體驗

嚴強認為，天然自發的商業行為固然展現了快手的商業潛力，但也有一些不足，“我們通過分析發現，很多商業行為在快手發生的時候不太順暢，沒有足夠好的工具幫助他們在快手里面更好的實現商業化。另外，一些少量的、無序的商業行為，對我們用戶體驗和客戶的權益是有比較大傷害的”。

對于有些平臺來說，衡量商業化進程的關鍵指標一定是收入和ROI，但是在快手，其重要的、乃至終極的考驗是用戶體驗。

如果說“精神潔癖”這種詞用來形容企業稍顯不妥，那快手至少是中國把尊重用戶做到極致的公司中最極致的之一（另一家可能是李想的車和家）。

這不僅僅是宿華的個性決定的，也是快手的國民屬性決定的。換言之，快手知道自己力量的源泉是什么。因此，它決定像某個偉人一樣，“從人民中來，到人民中去”。

快手宿華

筆者甚至私下有個猜疑，為什么外界一直說快手的商業化步伐不快，我竊以為可能是因為創始人對于商業化和用戶體驗之間的平衡要求太高所致。

比如說，快手需要做大量的試驗，讓兩組用戶看內容，一組是看自然的內容，一組是看加了營銷的內容，然后仔細觀察兩組用戶的行為的差異，如互動率是增加還是下降，欣賞時長是增長還是縮短……

這只是舉例，實際上快手建立起了一個非常龐大的指標體系，這些指標會統一去用一個模型去衡量用戶的體驗情況怎么樣。同時，這個模型可能是通過AI賦能的，它可以用AI寫出幾千萬條不影響用戶體驗的規則。

快手尊重每一個用戶的體驗，因此它設定了一個機制——只有當廣告帶給用戶的價值超過對用戶的打擾時，這個廣告才是值得被投放出去的。

這個機制顯然不能由人來掌握，事實上快手非常聰明的用算法來解決了這個問題。具體說來，雖然快手也融合了部分競價的元素，但在整個排序引擎中，并不是誰給的錢多曝光就一定多，而是通過用戶體驗量化評估體系，來衡量每個廣告的價值，這個衡量的最直觀標準就是用戶觀看時長、點贊數、評論數、轉發數。

也就是說，用戶越愛看、互動越多的廣告，獲得的評分越高，也就能獲得更多的流量。所以好的廣告內容和差的廣告內容，得到的流量支持是非常不一樣的，快手鼓勵對用戶有價值的好的廣告內容，排斥打擾用戶的差的廣告內容。

嚴強告訴筆者，在較為極端的情況下，假如A品牌的廣告觀看時長能到17秒，B品牌的廣告觀看時長可能只有3秒。那么A在用戶體驗量化評估體系里可以得到更高的評分，獲得更多流量，從而極大提升ROI。

相比之下值得擔心的，是那些無法用算法來規范的非標準化商業行為。事實上，我們從不擔心快手自上而下的商業三觀會不正。我們反而擔心的是，由于強調尊重個體，由于強調平權和開發，快手一向從盡可能少的約束自己的用戶的角度來出發。然而，由于人性天生的趨利因素，我們無法阻擋也不能阻擋快手這樣的平臺中，有大量自下而上的商業化需求，我們也無法拒絕刷單、偽粉和惡俗的炒作，追隨著利益的腥甜味兒如影隨形的到來。

所以，事實上，當商業化的步伐開啟時，快手已非昨日的快手。而且，就如同中國不會倒退回改革開放以前一樣，商業化的快手也無法回到昨天。

而人們認為，它最大的考驗，是能否繼續保證用戶的體驗超越商業收益的誘惑，并通過有力的機制做到這一點，如若不能，它就可能會面臨來自自己的最大挑戰。