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今年5月，山姆會員店與京東到家共同宣布，開設獨立于門店的“云倉”體系，開通1小時送達業務。這一動作一直被視為狙擊Costco入華、山姆擴大線上配送半徑的武器。大半年時間過去，業務的發展究竟如何？在前置倉企業紛紛因為高損耗，開始轉型關閉前置倉的時候，為什么山姆還要做云倉？11月20日，主管山姆電商、市場和會籍部業務的沃爾瑪高級副總裁陳志宇，在深圳與媒體交流，內容涉及山姆建立云倉、會籍制度的邏輯，以及對中國本土市場的經營思考。 山姆是一家會員制超市，收取每年最低260元的會籍費才有資格購物。門店對于選址有著苛刻的要求，一家標準的門店在2萬平方米左右，選址在偏離市中心的郊區地帶，會員以中高收入人群為主。而云倉的定位，更偏向于線下門店的重要補充，200-300平米的面積，800-1000個SKU，以生鮮、母嬰等高頻商品為主。目前，在深圳、上海、北京一共開設有20家云倉，選址在會員集中度較高的社區倉庫，達達來承接最后三公里的線上履單業務。
由于山姆門店選址的特殊性，會員開車去門店高頻消費，成為一件時間成本很高的事情。在解決用戶高頻消費的問題上，沃爾瑪體系自2016年全面與京東合作，增加全渠道的流量。除此之外，一方面，沃爾瑪開出了門店面積更小的社區型超市，沃爾瑪惠選。而山姆，選擇云倉業務。陳志宇介紹，云倉首先最核心的目的，首先是促進會員的續費率。其次，才是擴大山姆的服務覆蓋面，以此來達到吸引會員的目的。進一步說，續費率跟會員與品牌溝通次數非常相關，所以山姆云倉的核心目標還是服務現有會員。 位于深圳沃爾瑪總部附近的福田山姆，是中國的第一家山姆會員店，它在沃爾瑪體系中銷售額連續11年獲得全球第一。也是在全球零售商中，創造連續8年銷售額排名第一的記錄。2017年，福田山姆全年的銷售額就高達4億多美金。 根據山姆福田店店長介紹，今年門店付費會員數在14萬人（會員可辦理副卡，因此會員數約24萬人），按照最低每年260元的會員年費計算，會員費一項的收入今年就高達3.64億元，這令許多企業難以望其項背。 云倉：并非線上便利店，而是會員制的補充 根據了解，目前山姆日常營業非促銷時段，線上能力強的門店，其中30%-40%的銷售額都來自電商渠道。云倉也成為了線上業務增長的重要點。在今年“雙11”期間，山姆在云倉業務上取得多項突破，其中有3個倉庫均突破了日均1000單。業務開展不到一年，成熟的云倉坪效已超過13萬元/平方米。上線9個月，平均銷售量每天約200-300單，一個云倉配備10-20個工作人員。 山姆云倉的選址，一般會選擇會員集中度高，且房價高的區域，定位核心的消費群體。在商品的選擇上，選品為生鮮、母嬰品類等生活必需品為主。為了簡化運營的復雜程度，同一個地區的云倉商品不會有太大差異，商品依照山姆大包裝標準。陳志宇介紹，“大包裝可以提高周轉效率，降低運營成本。小包裝會增加山姆運營的復雜程度。云倉的目的，并不是希望創造一個線上便利店，這與山姆的核心運營模式不符。我們會員制的原則，是把商品低成本地讓利給會員?！?/p>
在客單價方面，山姆云倉客單價超過200元。在每個訂單固定成本相同的前提下，客單價越高，盈利能力越強。這也是云倉與即時配送的生鮮電商相比，競爭力強的原因。如何解決云倉損耗的問題？陳志宇介紹，目前云倉的銷售量非常大，且離門店近，補貨方便快捷，所以云倉的損耗并不高。 云倉目前存在三大優勢。 第一大優勢，提供高頻次的服務，增加與消費者接觸的機會。截止目前，沃爾瑪共計投資達達-京東到家3.7億美金。同時，沃爾瑪也是京東的第三大股東，持股京東10.1%。通過京東、京東到家的流量變現，尋找山姆的線上業務的增量，這是一件低成本的事情。 其次，云倉的二大優勢，可以吸引潛在的會員。由于在京東到家上購買山姆的商品，非會員需要會多付20%的議價。當用戶形成購物習慣的時候，更容易選擇購買山姆的會員。 第三個優勢，山姆獲得更快的不同城市的擴張速度。目前山姆正在測試，在不影響1小時配送效率的前提下，云倉距離門店的最遠距離，也正在考慮把門店+云倉模式，形成一套完整的城市擴張的方案。 山姆自1996年進入中國，已開門店22家，相當于每年平均開一家店。不過去年沃爾瑪方面曾表示，計劃到2020年，山姆會員店數量將達到40家，其中新門店會考慮減少原有門店20%面積的緊湊型門店。也就意味著，接下來2年，平均每年新開9家門店。 陳志宇介紹，云倉的進一步計劃，在山姆已經進駐的城市，圍繞山姆門店進行10個以內的布點。 會員對于優質商品+服務的雙需求 近日，山姆在個人會員、商業會員的基礎之上，升級版了卓越會員制度，對會員等級再一次進行了分級，增加了積分返券、高端醫療、生活服務、網購免郵等服務，卓越會員費用也升級為680元。
2018年，付費會員制成為各個零售商新的探索點。今年11月發布了《2018年中美零售付費會員制研究報告》，會員對于差異性服務的需求以及會員制度本身作為可持續性的盈利模式，被市場廣泛地接受。在過去，山姆的會籍實際代表了，以高性價比獲取高質量商品的權利。而如今，更多對生活高品質追求的家庭，除了有優質商品的需求，還有優質服務的需求。這也是山姆做卓越會籍的原因，補充生活方式類的服務。 在定價的策略上，山姆參考了美國高端會員制度的收費，（美國高端會員年費在每年100美金左右）。除了卓越會員能為顧客帶來每月的積分返券外，加入了汽車類、高端齒科類、教育類的服務。對于如何確定會員需要哪些服務，陳志宇介紹，這是根據精準的用戶畫像得到的分析。 山姆核心的目標用戶群體，是受教育水平較高、中高收入水平、有家庭、有車、有孩子的媽媽。而齒科、教育等服務，越來越成為媽媽們的關注點。在第三方供應商的選擇上，山姆會挑選服務水平高、市場口碑良好、性價比高，能覆蓋山姆大部分城市的服務企業。 卓越會員除了提供更多服務類的選擇外，還包括線上免運費券，核心是鼓勵會員進行全渠道消費。對于云倉會不會影響客戶到店的問題，這并不會成為趨勢。山姆門店更多承擔體驗化的購物場所，而云倉更多是滿足便捷化的需求，是線上帶來的增量。 “云倉是策略之一，不是目的，是手段。衡量有沒有持續發展的動力應該注重會員的復購率。目前我們的工作重點，第一，增加復購頻率，主要通過增加全渠道客戶的占比來實現。目前山姆的全渠道會員占比已經達到20%以上，明年會繼續提高；第二，滿足高端會員對更品質生活的需求，這是高端會籍推出的初衷?！标愔居顝娬{。 |
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