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? 得物是誰? 不熟悉的人會說，“就是個賣鞋的”。但是，打開得物 App，底部第一個 tab 標簽是社區，第二個才是交易，很明顯，這并非“就是個賣鞋的”，而是一家社區與交易并重的公司。 2019年，得物被迫與火爆的“炒鞋”話題扯在一起，得物App創始人兼CEO楊冰說，“我們應該是全世界最不希望炒鞋的?！?/p> 他強調，我們推崇真實的消費，好的東西就應該使用，“這不是情懷，這是理性?！?/p> 想要準確地定義得物這家公司?似乎有點難度。楊冰的說法是，我們幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感、愉悅感的各種事物。 創立五年來，從資訊APP、互動社區到潮流網購平臺，首創“先鑒定、再發貨”的得物完成了商業上的一次次蛻變。 得物的成功并非偶然?！坝脩舻淖晕乙庾R、支付能力、以及更優秀的供給能力，這些結合在一起迸發出了一系列新的消費品?！睏畋鶎⒅Q為“情價比的產品”，所謂的消費升級就是，用戶為審美、設計、理念、故事、價值取向等能夠代表自己的產品付出溢價，這是我們看到的趨勢。 趨勢背后的邏輯是什么?6月21日，在極客公園和B站聯合的一場線上“Rebuild 2020”大會上，楊冰首次公開露面，揭開“得物”火爆背后的真相。 由“毒”到“得物” Q：2020年1月“毒”更名為“得物”，原因是什么? 楊冰：過去叫“毒”，不了解的用戶會誤解我們做什么不法的勾當。如果去春晚給全國人民拜年，用“毒”這個名字就有點尷尬。這次疫情我們做了一些捐贈，如果疫區人民看到“毒”這個名字會挺討厭的。 雖然這是個玩笑話，但當我們面對更大舞臺時，“得到美好事物”更能準確表達我們所做的事情。 其實，無論是“毒”還是更名后的“得物”，整個服務、定位、所提供的東西，完全沒有變化。 Q：最初創業做這件事，是因為熱愛嗎? 楊冰：我是狂熱的籃球愛好者。我和其它籃球愛好者一樣，好的球鞋都是夢寐以求的東西。工作之后，我具備了做社區和電商的經驗，進一步的了解發現，這個領域存在很多需求，但是市場上沒有人把這塊需求服務好。所以，我可以出來做一些事情。 Q：為什么年輕人突然對“鞋”產生了熱愛? 楊冰：鞋，如果歸根溯源到用戶的早期階段，在中國可能是從中學開始的。中學生全身上下都是校服，唯一能夠彰顯自我個性的就是鞋子。從真實的需求來講，鞋本身就是剛需。 剛需加上彰顯個性的需求，再加上供給端很多的文化屬性，我認為“鞋潮”是這些因素疊加的結果。 Q：你如何定位得物? 楊冰：我們給自己的定位是，幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺、愉悅感的各種事物。其中，了解和分享是社區的部分，獲取的環節可以理解為交易電商的部分。 在我看來，現在這個階段確實是偏重交易，在業界的名聲也相對大一些，但是了解和分享的環節是不可或缺的。事實上，打開得物的App，看到的第一個欄目是社區，不是交易。 雖然我知道，把第一個欄目設為交易可以有更多的轉化，更多的收益，但我認為不應該那樣做。 Q：為什么? 楊冰：因為在我看來，用戶在更多時候是需要了解和分享的。我曾經和一些品牌的朋友講，我不希望我的平臺成為一個只是消耗品牌資產的地方，也就是只會幫你賣貨，我希望幫品牌建立他們的品牌資產，并且把品牌資產越做越好，這就是我們的工作目標。 Q：熱愛不是從消費開始，可能是從交流開始的? 楊冰：我們平臺上大量商品是真實的有文化的，雖然在很多不太了解這些商品的人看來，這么多產品都很像，為什么價格會有差異。但我認為，了解這些商品、產品的用戶會有很多想聊的。 Q：這樣的交易才有意義? 楊冰：對。對于我們來講，希望用戶最終的感覺是，每個用戶在自己的工作、學習、生活中，都會有很多很煩的事情或者無聊的事情。 如果通過我們的服務，能夠讓用戶打開App，或者打開箱子的時候，能夠有愉悅感，我覺得是一件很有成就感的事情，那是非常具體的快樂。 “能夠做‘必要的重’，也是某種幸運?！?/p> Q：在鞋的領域里，會出現一棵大樹還是一片森林? 楊冰：在我看來，在以前的性價比方向上，競爭的結果一定是規模制勝、成本制勝。也就是只有一棵大樹，它是唯一的、最終的解。 但在情價比方向上，是可以百花齊放的，因為每個人都有自己的審美、自己的愛好，都可以很不一樣。 Q：得物如何在這個趨勢下呈現自己的價值? 楊冰：對我們來說，會分兩個部分工作。 第一部分是，針對現有的用戶需求，做的非常重。和其它電商平臺最顯著的差異化是，得物的每一件產品都是先鑒別、后發貨。不只針對鞋，從我們平臺發出的每一件商品都會經過多人的查驗，通過之后再發出。 很多朋友聽說得物有這么大的線下團隊，都會擔心我們的效率。但我認為這是“必要的重”，互聯網發展到今天，能夠做“必要的重”也是某種幸運。通過“必要的重”，可以創造差異化的價值。 我們也花了大量的人力、物力去用計算機識別輔助，AI輔助，幫助我們做好這樣的“笨工夫”。 第二部分是，針對品牌商。那些很有創意的設計師，目前還很小眾的品牌，沒有平臺展現自己。我們希望具備一定能力、一定規模之后，能夠真正幫助他們，我是發自內心看好的。 我接觸了很多有才華的設計師，他們可能缺乏好的供應鏈，缺乏和用戶溝通和發售的平臺，我希望得物在未來能夠讓自己更強大，幫助有創意的設計師和品牌成長起來。 “我們應該是全世界最不希望炒鞋的?！?/p> Q：去年出現了一些現象，鞋成為大家熱愛的東西，但是熱愛的過程中出現了“炒鞋”的概念，你怎么看待這件事? 楊冰：首先，鞋看上去是一個類目，但其實它已經存在一定的分化，一部分是剛需的、日常穿著的使用。另一部分，鞋已經過度到彰顯個性的方向。在那個方向，對很多用戶來說，重點在于如何讓自己顯得不一樣。上游的供給方、品牌在推出產品的時候，為了滿足這些不一樣，推出各種聯名版本、不同的配色。 通常情況下，那些產品相對來說量是更少的，但是這些更少的量在市場上往往會有更多的需求。供需的不匹配造成一定程度上的價格被追捧著上漲。 根據我們平臺的統計來看，價格上漲的鞋款，在發售之后一個月還比原價高的鞋子，遠少于價格下跌的鞋子。 Q：這樣的情況是非常少數的? 楊冰：對。我們的態度一直是反對炒鞋的，得物目前是這個行業最大的公司，我們最不希望這個行業出現錯誤的風險。 Q：做得物的過程中，有沒有一些焦慮? 楊冰：其實更多的是誤解，就像所謂的炒鞋。我相信每一個愿意花時間了解我們的人，都能夠比較快速的理解，我們是完全沒有這個動機的。我們應該是全世界最不希望炒鞋的。 得物的定位從來都是做真實消費，炒鞋不會讓公司得到持續的價值，持續的收益，但會面臨越來越高的風險，只有真實需求才是可持續的。 “早期階段追求性價比，現在追求情價比?！?/p> Q：大家對鞋越來越熱愛，是不是代表年輕消費群體在改變? 楊冰：在我看來，鞋的背后仍然是年輕用戶基于自己的需求，自己的理解，呼喚新的供給，鞋只是眾多供給中的一類標的。事實上，我們平臺也遠遠不止鞋，還包括服飾、配飾、美妝產品，甚至數碼產品，潮玩等，大量的消費品背后都代表了同樣的趨勢，就是用戶對精神價值的追求，對精神屬性和產品的追求。 Q：消費觀念的變化一直在發生，父母這一代能理解你做的這件事非?；鸨瑔? 楊冰：在我看來，最好的東西是相通的。 比如我給我爸解釋，他們當年的喇叭褲、蛤蟆鏡、燙頭發，在我看來都是年輕人用一些外化的東西表達自己的審美，表達一種精神追求，這種心態是從來沒有改變的，發生變化的只是所謂的供給標的。 大家在早期階段是追求性價比產品，現在這個階段我們把它叫“情價比的產品”。 Q：所以是存在必然性的? 楊冰：對。在我看來，得物要滿足年輕消費群體對于潮流的熱愛，是偏向于精神文明建設的。因為中國的制造業已經足夠發達，大量的產業已經不缺基本制造能力，但如何讓我們的產品、品牌具備真正打動人心的能力，這是未來的方向，也是我個人非?？春玫姆较?。 客觀來講，中國最近幾十年從吃飽穿暖，逐步邁向自我意識的崛起，有了更多、更細化的追求。這幾年大家在談論品牌的時候，開始出現所謂的潮牌、網紅品牌，他們的品牌策略更先進，更符合這個時代。 從傳播視角上看，大量奢侈品品牌一直講的是300年前為皇室貴族做馬車配件的故事。因為過去媒體傳播主要基于戶外廣告、雜志等渠道。我把它解讀為“窄帶寬”，能夠傳輸的信息是有限的，所以要確保是統一的形象，始終只打一個點。 但如今已經發生變化，對年輕用戶來說，每天使用手機屏幕的時間超過5小時很正常，信息爆炸一點都不是問題，缺乏信息才是一種困擾。這時候的品牌營銷發生了很大變化，如果還是像奢侈品那樣，就會被邊緣化。 所謂的潮流品牌和網紅品牌，至少在一個點上提供大量的信息量。從鞋子領域看，大量的鞋款每個顏色會有自己的名字，每個配飾會有自己的名字，有自己獨立的故事和信息量。有的鞋款的配色超過1000個，這在過去是難以想象的。因此，用戶基于這些信息量可以有更多的解讀。 Q：假定十年后，也就是2030年，情價比的人群能占消費人群的比例是多少? 楊冰：我相信至少會到80。我對我國的發展充滿信心。 Q：現在的比例是多少? 楊冰：我認為現在可能是百分之十幾、二十左右。 Q：10年后，你最期待得物留下的最讓你驕傲的是什么? 楊冰：很多的代碼都會被迭代掉，界面也可能會改掉，那個時候是否還在用App服務用戶也完全不知道。 對用戶這一端，我希望他們回憶起來會說，這個公司的服務和我開心的記憶是聯系在一起的。 從供給端來說，我希望能夠賦予一些有才華的設計師、有意思的品牌，向這個世界更好的展示自己的能力。 我希望我們能夠做到。 |
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