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1,顛覆 從“跑馬圈地”到“精耕細作”,信用卡行業經歷了三輪創新。也有一種觀點將之劃分為三個時代。 -1.0時代講究產品創新,各家銀行在探索發怎樣的卡,提供怎樣的基礎產品與服務。信用卡是作為高效支付工具的存在。 -2.0時代聚焦營銷創新,各種專屬權益、滿減活動層出不窮。信用卡及其APP,已經是吃喝玩樂搜索與優惠功能的載體。 -3.0時代開創平臺創新,主要以業內領跑的多家銀行信用卡中心為代表,他們不再停留于支付端,而是向場景滲透,跨界合作。這一時代,信用卡可以連接、甚至創建一套與消費息息相關的“生態”。 能走到3.0時代的銀行信用卡中心已經算是業內佼佼者,但在這一層面之上,還可能有著怎樣的升維境界?在創新之外,會不會還有某種顛覆? 領先的機構們開啟了嘗試,平安信用卡即日引爆的“全城尋找熱8”或許就是一個腳注。在“全城尋找熱8”主題下,有持卡人可廣泛參與的全城尋找「熱8卡牌」打卡兌獎和抽獎活動,有諧音同名頂流明星迪麗熱巴等人的直播“帶貨”,有10萬家商戶聯合起來的平安生態圈的支撐,有給消費者實打實讓利的業務大促…… 我自問該如何定義“全城熱8”:是活動?是促銷?是代言?是直播?是真人秀?平安信用卡中心內部立項時將其定義為“整合營銷”,但我覺得都是、也都不是—— 因為這明明就是一個熱鬧的大節日,一場全民參與的大游戲,是年輕人的熱辣與玩酷本身。 當平安信用卡把以上1.0到3.0的工具、渠道、商戶、生態等營銷資源,以及模式心訣都糅合在了一起,你會發現他突然放下了手中的劍,放下了自己是一張信用卡的條條框框。實話實說,當花唄、白條等互聯網分期產品在某種程度上可替代傳統信用卡時,傳統銀行業若只將信用卡定格在支付或消費屬性,已經略顯鈍滯。 而“全城尋找熱8”和我們從前看到的任何一場促銷營銷都不同。它沒有拘泥于只滿足持卡人的消費需求本身,它用一種和持卡人“玩”到一起的方式,分明在構建一個全新的辨識度,一套全新的價值觀。 手中無劍,心中有劍。
2,青春護照 玩,和迪麗熱巴一起玩,給大把優惠和獎勵地玩。也遵循商業邏輯,把獲客和營銷都潤物細無聲地潛藏其中地玩。 這場互動感極強的大游戲,主角是所有持卡人包括現場申卡,平安只是在這其中搭建了一個如夏陽般橙色的舞臺。而平安信用卡,不僅是前往舞臺中央的通行證,更像是一張青春的護照。 愛豆、打卡、游戲、社交、直播、種草、錦鯉……“全城尋找熱8”刷爆各種年輕時尚元素的設計,都顯示著,平安信用卡正跳動著一顆年輕的心。 當前多家機構研報已紛紛昭示,年輕一代,85后、90后、乃至95后的“Z世代”們已然成長為消費新世代,未來他們才是消費主力軍。當“后浪”涌來,b站、芒果TV、抖音、小紅書等,都在不遺余力地嘗試去捕捉新一代消費人群。 對競爭激烈的信用卡行業而言更是如此。哪家卡中心能最先捕獲“后浪”之心,就能捕獲未來消費金融市場的先機。 年輕一代具有怎樣的面貌?QuestMobile數據研究表明:他們是最典型特征是互聯網的原住民,對“偶像經濟”貢獻最為突出,被KOL直播種草已是日常購物模式,消費時注重口碑也兼顧促銷;對待世界的方式更有“玩樂心”,自我認知則更需求標新立異并被證明;他們熱愛游戲、二次元,并以興趣驅動社交。 以其中的“偶像經濟”為例,據QuestMobile估算,2018年“Z世代”因偶像推動的消費規模就超過400億,其中近一半是為了購買偶像代言或推薦的同款產品。 而迪麗熱巴作為國內一線小花,已經多次登上明星人氣榜首位,還是去年擁有8億播放量的b站頂流女星,在“后浪”中的影響力可想而知。這一次,她的身份是“平安銀行信用卡推廣大使”。
以此再回看上文中“全城尋找熱8”的活動設計,不得不說,這一回,平安信用卡可是瞄準了新生代持卡人而來的。 當然,把年輕一代“接上車”以后,平安信用卡體系內有著明晰的、陪伴他們成長需求的卡片設計,比如面向中產客群的旅游系列、保險系列、商超系列等多樣化卡種,以及面向高端客群的商旅系列信用卡、與美國運通合作的百夫長白金信用卡和美元白金信用卡等。 在另一個層面,平安信用卡也是平安銀行零售業務、乃至平安集團綜合金融的“入口”。通過一張卡和一個“平安口袋銀行”APP,持卡人面前,貫穿美食娛樂出行就醫教育等的一站式“生活圈”,和銀行、保險等一站式綜合金融服務,正虛席以待。 3,全城尋找熱8 “熱8”其實是個諧音梗,頗有“一語六關”的意味。 其一,是從今天開始,大伙就請全城搜尋收集「熱8卡牌」吧!可通過新戶辦卡、積分獎勵和掃碼等方式收集卡牌,獲得積分獎勵的方式包含刷卡消費、分期等。依據得到卡牌的數量,一則可即刻兌換不同等級的禮品,二則將對應著最后直播盛典上的抽獎權益。 其二,最高潮的“88超級直播盛典”會于8月8日進行,屆時會送出MINI COOPER一年使用權、MacBook Pro筆記本電腦、華為P40 Pro手機等大獎,這些獎項都完美符合平安信用卡對年輕持卡人的畫像和期待。 其三,是平安信用卡已經形成品牌的“天天 88 折”活動,比如針對車主群體的加油88折、停車88折、8.8元洗車及充電88折,比如為持卡人進行大牌甄選的天天88系列優惠,包括肯德基、餓了么、京東、星巴克、京東到家、華潤萬家Ole、永輝超市、美宜佳、全家、便利蜂、屈臣氏、百果園、每日優鮮、錢大媽、騰訊視頻等,部分品牌還在活動中被整合為「熱8卡牌」打卡集熱8卡牌的站點。 其四,圍繞著數字8,這次活動中還有更多優惠,比如“8元超值購”、“滿8立減”等。 其五,是陪大家一起嗨,屆時還會直播“帶貨”的推廣大使迪麗熱巴,名字諧音“熱8”。 其六,是平安的活動火熱,映襯了疫后消費復蘇的燃情夏日。 具體到“全城尋找熱8”的各項活動設置,其實上文中已經劇透了大部分。其中第一個組成部分是一場大游玩,熱8互動、集卡打卡「熱8卡牌」。
攻略是,7月1日到8月8日活動期間,參與者可通過上文提及的方式新戶辦卡、積分獎勵、掃碼等收集「熱8卡牌」,即可兌換禮品及對應著最后直播盛典上的抽獎權益。 其中的直播抽獎還是非常讓人期待的。比如平安將送出8輛豪車使用權,對應集滿8張卡牌才獲得的抽獎資格;將送出88臺MacBook,對應集滿7張卡牌抽獎;將送出888部華為P40 Pro手機,對應集滿6張卡牌抽獎;送出3888份南極人四件套,這項抽獎則是留給集滿5張卡牌的新戶們專享。 即便沒有抽到大獎,還可享“8元超值購”資格爭奪,對應換購區里的物品包括品牌行李箱、背包、廚房用品等。
注:7張卡牌也有購黃金專區資格,可參加黃金抽獎;8張卡牌也有購黃金專區和白金專區資格,可參加黃金、白金抽獎 線上線下掃碼獲取「熱8卡牌」或是參與熱8游戲的渠道主要集中于平安信用卡“天天 88 折”合作商家,線上覆蓋平安金管家、平安好車主、京東、京東金融、京東到家、餓了么、騰訊視頻及特來電等APP,線下覆蓋平安銀行營業網點、永輝超市、華潤萬家Ole、百果園、全家、美宜佳、便利蜂、錢大媽、特來電充電站、加油88折合作油站、8.8元洗車網點等。 除此以外還有快速獲取「熱8卡牌」的辦法,只要新用戶辦卡并完成綁定快捷支付微信或支付寶和綁定平安信用卡微信公眾號的任務,就可以一把到手5張卡牌,而老用戶則還可以通過積攢獎勵積分的方式來獲取。 “全城尋找熱8”的第二個組成部分是8月8日的直播盛典,這也是活動高潮所在。期間火爆大獎抽不停,紅包雨下不停,“8元超值購”等活動享不停。迪麗熱巴還會現場展現“帶貨”能力,屆時定會驚喜不斷。 值得一提的是,這是平安信用卡第一次通過內外部多平臺直播來“帶貨”自家信用卡,也是在銀行業內非常領先的嘗試。 4、大手筆 說到對傳統的創新乃至顛覆,今年以來平安信用卡已經干了幾單大手筆?！叭菍ふ覠?”是其中之一,其現象級“平安好車主信用卡”的推出,以及引領行業的積分規則大改革,則是創新能力的又一示范。
迪麗熱巴會在“88超級直播盛典”上主力“帶貨”的,正是平安的這張好車主卡。因具有“集大成”的車主服務方案,坊間有言“車主信用卡,用這張就夠了”,而且據我們了解到的內部消息,這張卡產品權益還要進一步升級哦。 除了上文提及的88折加油、洗車8.8元、停車、充電權益外,好車主信用卡還特色聯動平安集團資源,包括贈送航班延誤險、出行保障等,其中出行保障贈險最高保額100萬元,覆蓋航空、火車、旅行意外保險。此外還有免費洗車、代駕、視頻會員等好禮兌換。 平安好車主卡是平安集團綜合金融的代表性產品,具有“里程碑”式的意義,因其實現了“一卡三通”的客戶經營體系:即內部打通權益、打通APP、打通服務。因此平安好車主卡得以全面覆蓋車主們的生活場景、工作場景,為廣大車主提供車享生活全生命周期的服務。 還值得稱道的是平安信用卡的另一創舉,他們把全行業沿用的舊有積分規則給顛覆了。 在年初的幾個月里,平安信用卡祭出積分升級四連擊,概括而言是一改舊有的基于POS刷卡的MCC商戶類別碼發分規則,轉而采取全網絡交易發分。 也就是說,不管是我們熟悉的網上購物、線上消費,還是線下的各種掃碼、各種手機支付,都予以積分,并且越是用戶們高頻消費的大牌商戶,積分越要給多:“5倍積分”活動進行中。 前文提及的年輕一代是互聯網原住民,學習、娛樂、購物、點餐、出行等生活的方方面面幾乎都可以在線上完成。而在線下的場景里,他們也早已習慣了掏出手機用二維碼付款,而不再是通過POS機刷信用卡。 事實上,以前部分銀行或部分卡種,對這些線上或掃碼消費是不計積分的;其次,基于MCC的體系還不時遇到套碼、誤判等情況,信息也不夠透明。平安信用卡干干脆脆大筆一揮改規則。 用戶喜歡什么,年輕一代習慣什么,平安就怎么改變。目前為止,平安信用卡是全國首家、也是唯一一家,把網絡消費積分寫進積分規則的銀行機構。 這就是平安信用卡,擁有一顆“Z世代”的心,和大寫的“用戶思維”。 |
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