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在蘇州，洞庭山可謂是家喻戶曉。據此前一份數據統計，在飲用水行業深耕23年的洞庭山集團連續多年成為蘇州當地市場占有率第一品牌。 近年來，洞庭山集團多品牌戰略啟動，該集團分別推出了洞庭山、江南貢泉、虎丘三大飲用水品牌。那么，緣何已經經營了23年的老品牌，要化成三個“分身”呢？ 飲用水行業的“水很深” 洞庭山啟動多品牌戰略試圖破局 飲用水市場，幾乎是快消品爭奪最為激烈的領域。在喝水這件事上，大多數消費者似乎比較隨性，基本的需求都指向了便利和便宜?？此崎T檻很低，但在業界看來，長時間的市場投入和品牌維護才是最大門檻。 想要保持品牌持久生命力和競爭力，就要不斷推動品牌迎合當下市場，差異化競爭。有業內專家預估，國內瓶裝水市場有不少于3000個品牌，而農夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山等幾大巨頭占據了大部分的市場份額。 近年，眾多其他行業巨頭紛紛進入飲用水行業，如恒大集團的恒大冰泉、椰樹的火山巖，而乳業巨頭伊利也有意進軍家庭飲用水市場，新一輪競爭不可避免。
圖：洞庭山水源地參觀指引 在這樣的勢頭下，正在擴大商業版圖的洞庭山不失時機地推出了多品牌戰略。江蘇洞庭山集團董事長汪利明認為，集團公司此次的多品牌戰略勢在必行，想要脫穎而出就必須樹立區域內的領導地位，行業競爭將從原來的打“價格戰”，到“品牌力”之爭。 汪利明的定位很清晰，早在多年前，他就預料行業競爭會愈演愈烈，單一層面的競爭無法脫穎而出。在未來，飲用水行業競爭將實現由價格戰逐步進入到品牌綜合實力的較量。對此，洞庭山集團以“好水養人”為品牌理念，陸續推出洞庭山、江南貢泉、虎丘，形成多品牌戰略布局，有望成為長三角地區行業標桿。 “在產品推廣上，我們堅持‘推高賣中低打’的策略，即江南貢泉、洞庭山及虎丘高中低三個品牌的產品要組合應用?！倍赐ド礁笨偨浝韰俏牟ń忉屨f，所謂推高，就是要突出江南貢泉的高端品牌屬性；中端的洞庭山因為性價比較高，在定位上是走量；大眾品牌虎丘的推出則是競爭需要?！八强煜?，需要長年累月地復購，消費者對價格敏感度高，因此中端的洞庭山受到消費者的格外青睞，目前在三個品牌中銷量最為突出?！?/p> 在汪利明看來，想要在持久的“水戰”中立于不敗之地，勢必需要多品牌布局。同時，為了更好地拉動銷售，企業會加大投入，采取傳統媒體與新媒體結合、線下與線上結合等傳播方式，不斷提升品牌與產品的影響力。所謂營銷，營的工作做好了，銷的工作就好做了。 “江南水王”完成江南三大黃金水源地布局 開啟長三角阻擊戰 近年來，隨著國家長三角一體化戰略的布局，洞庭山也將視野放眼到了長三角。但與大部分公司迅速在全國大規模擴張不同，洞庭山集團的高層回應說，現階段只希望提升品牌影響力，暫時沒有做全國市場的打算。
圖：溧陽水源地 “我們和一些傳統快消品牌定位不同，而且公司的企業文化就是一步一個腳印，先立足蘇南市場，再考慮下一步的事?！蓖衾髟谡劶凹瘓F的戰略發展時透露，洞庭山對蘇南市場志在必得。企業的愿景就是讓長三角消費者喝上優質、天然、健康的好水，要實現這個戰略目標，首先就要把蘇南市場做好。 汪利明解讀說，蘇南市場潛力大，老百姓消費能力強。以蘇州、無錫市場為例，洞庭山在當地有扎實的基礎，用戶口碑好；南京是省會城市，是公司戰略高地；常州、鎮江、揚州等新興市場也需兼顧。 看似突然的洞庭山長三角狙擊戰，其實在前幾年就開始了悄無聲息的謀篇布局。最近幾年，洞庭山集團完成了江南三大黃金水源地的布局：蘇州洞庭山、溧陽瓦屋山、安吉龍王山。其中，溧陽生產基地已于2020年7月份投產，其中溧陽基地2號井為偏硅酸、鍶雙達標，這在國內同類產品中非常稀有；安吉生產基地則預計在2021年底建成。 洞庭山開發的三大黃金水源地，也為其開拓長三角市場打下了堅實基礎。擁有優質水源即擁有了核心競爭力，隨著近年人均可支配收入提升，人們對于飲水、用水要求也不斷提高，優質水源逐漸成為稀缺資源中的“頂流”。
圖：洞庭山水實驗室 與其他飲用水品牌鋪天蓋地打廣告的營銷策略不同，洞庭山創立23年以來，一直以口碑傳播見長，同時，作為江蘇品牌，洞庭山同樣熱衷回饋家鄉。記者了解到，在今年疫情期間，洞庭山第一時間在江蘇省各地開展贈水行動，為奮戰抗疫一線的醫務人員獻上優質健康的好水。
圖：疫情期間贈水行動
圖：疫情期間贈水行動 據統計，1月28日-2月18日期間，洞庭山先后向一線醫務人員捐贈江南貢泉高端天然泉水320桶、江南貢泉高端天然泉水36012瓶、洞庭山天然泉水8400桶、洞庭山天然泉水2784瓶、飲水機21臺。 歷經幾十載，洞庭山集團致力于為消費者提供優質的江南好水。厚積薄發，行穩致遠，秉持著這樣的企業精神，汪利明早已為其畫下藍圖。 |
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