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8月5日，由北京大學新媒體營銷傳播CCM研究中心智慧支持，網贏天下網主辦，北京智捷天成公關咨詢有限公司承辦的第11屆金鼠標數字營銷大賽全場大獎PK賽在北京花漾年華酒店圓滿收官。
在5家公司精彩的提案分享之后，經過專業評審團現場評審投票，最終《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》斬獲全場大獎和全場最佳人氣獎，成為第11屆金鼠標數字營銷大賽的“雙冠王”。 此次邀請了來自品牌廣告主、代理公司、網絡媒體平臺、第三方服務機構、知名高校等領域的40余位跨界大咖擔任PK賽評委，共同見證年度重量級獎項的誕生。同時，近30位營銷圈從業精英受邀觀摩了巔峰對決全過程。 金鼠標聯合創辦人、北京大學新聞與傳播學院副院長、教授陳剛老師在開場云致辭中表示，此次入圍全場大獎PK賽的5個案例作品代表了2019年數字營銷行業最前沿的水平，相信提案代表們會以優秀的表現呈現出案例和營銷人的價值，同時也感謝出席PK賽的評委們對案例進行認真負責的評選。金鼠標和評委們共同走過了11年，期待舉業界同仁之力繼續推動數字營銷的發展。
金鼠標數字營銷大賽執行主席、網贏天下網首席架構設計師方立軍在致辭中表示，金鼠標致力打造公平公正的評審體系，由于今年的特殊情況，營銷行業呼喚復興提振行業士氣，也希望大家在下半年全力加油，實現生意增長。
圣火科技總裁兼合伙人吳孝明擔任此次全場大獎PK賽主持人并解讀PK賽規則及流程。
強者對決，爭奪年度最高榮譽 此次參與全場大獎PK賽的5個案例是經過182位初審評委的線上篩選和85位終審評委的云端終審，從所有獲得金獎的作品中甄選出來的。分別是：藍標數字報送的【梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術展】、Seed United報送的【支付寶2019新春“集五?！闭蠣I銷戰役】、騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動報送的【騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場】、百度報送的【樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創新營銷】和多準數據報送的【雪碧×江小白跨界新品營銷打爆】。 提案公司代表抽簽決定提案順序，依次從創意策略、執行過程、媒體表現、技術創新、營銷效果等方面進行案例解讀。 支付寶2019新春“集五?！闭蠣I銷戰役 Seed United報送 每年一度的支付寶集五?；顒?，已成為數字時代中國春節的一種新年俗。2019推出“五福四海，有你是?！钡膫鞑撘?，旨在讓“?！毕袷フQ樹一樣變成中國icon，被世界記住。 營銷活動通過三個階段推向高潮： 1、做大一個文化事件：打造首部支付寶文藝大電影《七里地》，喚醒全民文化感知; 2、做響一個民族自豪：15+全球品牌聯動，分享他們眼中的?！Ｊ球湴恋闹袊鴌con; 3、做火一個社交爆款：巧用品牌聯名和跨界，高頻制造相關話題和事件，把各大品牌變成集五福的高頻入口。 2019新春，超過4.5億人參與五福，同比去年增長400。每3個中國人中，就有1個人用支付寶集福送福。200 多個國家和地區閃現集福的印記，寫福、掃福成為過年標配。
梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術展 藍標數字報送 vivo針對中高端人群推出屏占比高達99.6的無界瀑布屏智慧旗艦機——vivo NEX3，在京東PLUS大牌日發售。針對目標客戶注重生活品質、崇尚科技創新、喜歡藝術、藝術品鑒能力高的特點，vivo以“藏在梵高名畫中的秘密”為中心創意，打造一場兼具“科技與創新”的視覺盛宴——《梵高的秘密》NEX3無界藝術展。 展覽選取多幅梵高作品復刻版進行展出，并對名作《星月夜》的巨幅畫面進行處理，將vivo NEX3手機藏于畫面之中，利用產品無邊界的特點，使手機屏幕與畫面完美融合，同時邀請用戶在觀展過程中探尋“梵高畫作中隱藏的秘密”。點亮藏入畫面中的NEX3手機時，捕捉用戶了解“梵高的秘密”前后的狀態反差，凸出無界瀑布屏的核心賣點。 NEX3 5G版開售當天斬獲京東手機5k+價位段5G手機銷量amp;銷售額雙冠軍;vivo京東自營官方旗艦店流量環比增長12，累計增粉20萬，vivo品牌累計粉絲突破1750萬。
樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創新營銷 百度報送 樂事在2019年夏季推出全新夏日海味系列薯片，秉持fun time together的品牌理念，又恰逢航海王20周年，樂事希望最大化利用航海王的熱血IP形象，打動90-00后的年輕消費群體。 此次跨界合作，將航海王的核心——尋寶與樂事新品口味的海洋元素相結合，并選取與尋寶高度契合的場景——百度地圖，結合百度的前沿AR技術，打造全民參與的活動。通過浮層把地圖界面化身尋寶圖，讓用戶暢游在AR構筑的基于實景的海洋世界中，把路飛的經典技能橡膠拳賦予每一個用戶，用以奪取樂事新品薯片化身的藏寶箱。 活動3天，曝光達7億+，活動參與人次超過1000萬，深度體驗AR互動人次超過600萬。直至活動結束后仍有用戶在討論后續及獎品，持續釋放正面影響力。
雪碧×江小白跨界新品營銷打爆 多準數據報送 雪碧作為國際食品飲料行業巨頭，在線下擁有深入布局，但存在電商聲勢弱，年輕人群滲透率低等挑戰。雪碧致力通過CP跨界，打造電商專供新品，狙擊年輕人群，提升電商聲量。 新品靈感來源網紅款“情人的眼淚”——雪碧與江小白CP爆紅網絡。品牌聯動阿里大數據驗證雪碧與江小白的高關聯度與新品的可行性，再利用阿里小數據，調研消費者對新品的期待，賦能新品上市策略的定制。以“就要這樣混”新品上市主題營銷，傳遞就要這樣混，越混越對味的品牌態度，打入年輕潮人群體。通過線上KOL花式傳播，線下15城聚氣，潮人混飲派對狂歡等一系列動作，全時空共振催化，幾萬件新品售罄的同時，在PK賽中以壓倒性優勢戰勝網絡爆紅雪糕。為品牌帶來更多年輕潮流人群的同時，助力行業品類新客滲透，實現品牌人群結構優化，助力品牌煥發年輕活力。
騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場 騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動聯合報送 2019籃球世界杯首次在中國舉辦，分別在北上廣深等8座城市進行。手握一個缺乏路人緣的低認知賽事獨家版權，騰訊體育通過構建多維“主場”，從認知到流量到互動體驗，逐層擊破，全面放大國際賽事及平臺影響力，從無到有打造“國民大事件”閉環。 1、構建認知“主場”：通過抽簽儀式和城市應援計劃兩項預熱Campaign以及“中國主場”視覺和概念全平臺貫穿，破圈前置占位，實現認知拓荒。 2、構建觀賽“主場”：通過賽前自制籃球節目傳播預熱，賽中實時營銷與跨平臺聯運，實現“國民大事件“的全渠道占領與觀賽引流。 3、構建體驗“主場”：通過“給中國隊打Call”的家國情懷主線攪動與厘米秀、明星包廂等線上產品創新與線下場景滲透，實現“國民大事件”的無死角氛圍渲染與互動體驗。 籃球世界杯之后，不僅騰訊體育的權威專業形象指數上升，非體育用戶對籃球世界杯的認知度和參與度也大幅提升。商業化營收實現體育小年營收突破。
每家公司提案結束后，公司代表接受評審團評委的互動提問。
大咖點評，真知灼見字字珠璣 隨后，5位評委分別對案例進行了專業點評。 Netconcepts China耐特康賽創始人兼CEO渠成點評案例《支付寶2019新春“集五?！闭蠣I銷戰役》，此次營銷活動有三點我覺得特別好，一是集五福的目的聚焦于中國福文化的傳播，并在春節之際創造屬于支付寶的“?！蔽幕諊?，而不再局限于用戶拉新和紅包金額;其次整體Campaign營銷的調性和傳播渠道的把握非常好，兼具國際化視野和下沉市場洞察;最后在整合營銷執行層面也非常到位，形式和渠道方面也很好利用了內容素材/阿里生態圈/實物與品牌的合作，但這個Campaign在創新點上缺少一些令人眼前一亮的東西。
愛茵智能科技聯合創始人兼CEO段培力點評案例《梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術展》，本案有四大亮點：切入準：為科技和人文的結合找到藝術的切入口。將藝術感與娛樂感無縫融合。素材妙：鎖定一個特殊的載體，即梵高的主要代表作之一《星月夜》，這是普遍認知度較高的絕世藝術品。不尋常：作品以漩渦表現星星、云朵和村莊，令人過目不忘。本案則借助藝術的手段、巧妙的構思為生硬冰冷的高科技賦予生活中的溫度與美好。渠道精：將產品本身的無界延伸至跨平臺、跨媒體的無界傳播，用文化創意為科技增添更多人文的召喚和共情。
北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學傳播學碩導沈虹點評案例《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》，這個案例改變了我對跨界營銷案例的傳統認知，也讓我看到了“營銷新物種”的呈現對未來帶來的機會，就是以電商相關性數據，用設計思維開啟數字營銷新路徑。其中也有可以改善的地方，在傳播和銷售的通道中，開發真正的產品，并進行可持續運營，可能會為品牌帶來更多價值。
原生動力數字傳媒創始人、CEO徐進點評案例《樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創新營銷》，全場大獎案例應當具備5個界定標準：精準的營銷策略，融入的原生內容，適配的流量平臺，創新的技術應用，真實的營銷效果。樂事與航海王合作巧妙運用百度地圖尋寶模式，讓AR技術介入產生超量級互動，極大觸動了有著IP情懷的年輕受眾，案例在目標人群界定/策略/執行/平臺選擇等方面都有出彩之處，尤其是用相對小的營銷預算取得這樣的營銷效果，案例可以說是成功的，如果加上銷售數據作支撐會更好。
知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超點評案例《騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場》，本案既要推廣籃球世界杯，還要強化騰訊體育作為播放平臺成為用戶觀看賽事的首選認知，其中最重要的就是破圈，該案例整合了騰訊平臺本身的強大影響力，又通過與娛樂明星的結合和線下城市的落地創造了大量傳播話題，真正打破了平臺本身所能覆蓋的核心圈層，影響到更多大眾關注和后續的持續連接。
公開公正，見證大獎最終歸屬 評委們根據案例呈現及詮釋程度做出評判并投票。北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學傳播學碩導沈虹、魯花集團CMO初志恒作為現場監審評委對投票進行全程監督。
北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學傳播學碩導沈虹、魯花集團CMO初志恒、華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒Damp;S創始人及董事長黃小川、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超、中廣融信媒介咨詢北京有限公司總裁田濤組成終極評審團對投票結果進行統計，揭曉并頒發全場大獎和全場最佳人氣獎。
作為“數字營銷風向標”，金鼠標致力于為行業提供互動交流的連接平臺，希望所有從業者在金鼠標營造的4C商業生態圈促進交流Communication、發現機會Chance、創造連接Connection、迎接改變Change中拓展豐富的營銷想象，創造豐滿的數字未來。 第11屆金鼠標數字營銷大賽全場大獎PK賽評委名單 評委主席 陳 剛 北京大學新聞與傳播學院副院長、教授 執行主席 方立軍網贏天下網首席架構設計師吳孝明 圣火科技總裁兼合伙人 監審主席 沈 虹 北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學傳播學碩導 初志恒 魯花集團CMO 評委名單按姓氏拼音排序 陳 欣 鳳凰網商業市場總經理 段培力 愛茵智能科技聯合創始人兼CEO 馮克華 藍瀚互動總裁 韓 彬 360KA直客銷售總經理 侯 燕 微博商業市場總經理 黃小川 華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒Damp;S創始人及董事長 姜悅寧 視知TV合伙人和首席營銷官CMO 金 鑫 視覺中國集團視覺內容與服務事業部副總裁 康 迪 時趣首席內容官 李 峰 國雙高級副總裁 李 英 巨量引擎市場公關總經理 李海峰 網易態度營銷頻道副主編、網易營銷管理中心行業市場部負責人 ? ? ?劉 翔 匹克體育產業集團CMO 羅樊 泛為科技CMO 馬 睿 新片場CMO 渠 成 Netconcepts China耐特康賽創始人兼CEO 沈 陽 資深數字營銷專家 唐 挺 資深營銷傳播人、亞朵集團前傳播高級總監 田 濤 中廣融信媒介咨詢北京有限公司總裁 王 鋒 美拓廣告總經理 王 楠 麥田科技創始人兼CEO 王天慧 氫互動CEO 王欣欣 一多奇思IDOLIDEA創始人兼CEO 王正新 NPLUS Digital北京深圳業務大區總經理 魏宏巍 悠易互通副總裁 肖明超 知萌咨詢機構創始人兼CEO 徐 進 原生動力數字傳媒創始人、CEO 許 妍 中國金融認證中心CFCA品牌總監 薛永飛 飛揚廣告CEO 姚雨彤 和勢營銷創始人 于 楠 快手商業市場整合營銷負責人 余久久 北京優力互動廣告有限公司副總經理 張 磊 圖蟲Premium總經理 鄭 威 華碩電腦中國業務總部副總經理兼新聞發言人 周宏騏 新加坡國立大學商學院兼任教授、營銷戰略與商業模式實戰專家 周韡韡 36Kr高級副總裁 朱曉云 新意互動品牌發展中心總經理 |
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