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今年7月，“初代網紅”羅永浩自帶流量開啟了抖音直播帶貨首秀，在帶貨總金額超1.7億元贏得直播“開門紅”后，又迎來了單場直播帶貨GMV突破2億的驚爆成績，引發全社會熱議。電商直播的風口下，越來越多企業入局，然而面對發展迅猛的電商，如何布局線上化經營，做好直播、電商、進行長線的品牌建設？仍是當下品牌主面臨的困境。 作為字節跳動旗下綜合的數字化營銷服務平臺，巨量引擎以“城市同行者”身份與品牌共同成長。9月3日，2020巨量引擎城市峰會第三站走進杭州，以“聚力·共擎”為主題，以“溫度、力量、共識”的核心理念，為品牌帶來一份干貨滿滿的“營銷寶典”。
杭州站以“1+3”的模式，主會場輸出核心觀點，電商、內容、提效三個分會場闡釋增長新路徑，為品牌提供本地化營銷解決方案。電商分會場中的營銷理論與營銷案例，成為與會品牌主的重點關注內容。 重構“人”、“貨”、“場”，探索內容電商“新十年” 2020上半年的特殊時期，消費者線上購物需求猛增，電商也迎來行業新增長。在電商分會場，抖音電商業務部市場營銷高級經理褚芙瑋回顧電商發展歷程，提出在電商生態“新十年”中，對抗顛覆性變革的破局思路是以內容驅動生意增長。 據悉，抖音電商依托平臺國民級流量、站內內容生態、閉環體驗服務、引領流行趨勢這四大優勢，同時通過精細化運營，為消費者創造消費場景、激發消費潛能、塑造消費文化，以此激活電商新通路，幫助品牌撬動發展新增量。 褚芙瑋現場展示了抖音內容電商打造的以（“人”+“貨”）x“場”為中心的內容電商價值體系。具體來講，內容電商價值中的“人”體現在超級流量上，抖音DAU（日活躍用戶）已超4億，同時用戶偶然購物需求及興趣推薦帶來巨大流量增量；“貨”指的是數據加持選品科學化及依托平臺調性打造爆款商品的產品溢價;“場”指的是抖音站內多元達人生態、豐富內容生態及多樣展現形式。抖音電商以重新拆解、構建與眾不同的“人”、“貨”、“場”解讀電商的價值。
抖音電商業務部市場營銷高級經理褚芙瑋 面對電商行業的新變革，褚芙瑋提出了以“短視頻+轉化+直播”為中心的特色內容電商核心營銷模式。抖音電商將依托站內基礎能力建設，以多種產品保障電商模式得以推行。在這一特色內容電商核心營銷模式下，抖音將通過短視頻雙向激發創意場景、以直播形式縮短購物時間，通過優質達人聯動和品牌自播等形式串聯起內容電商完整鏈路，為入駐品牌打通商業化路徑，完善電商經營布局。 對抖音而言，電商一直是商業化布局的重要一環。據了解，2019年雙十一當天，抖音購物車視頻發布量相比同年6.18增長300，開通抖音購物車功能的用戶突破200萬，相比618凈增長100。抖音站內電商生態正迅速成長，以差異化優勢立足電商領域，為站內品牌提供運營新路徑。 今年3月，杭州本地商家“曉董服飾”入駐抖音，短短5個月內做到賬號百萬粉絲，首次直播成交帶貨45萬的成績，后續達到最高單場業績450萬，最高單品抖音帶貨3萬單。在杭州，越來越多像曉董服飾這樣的商家，從摸索嘗試到借助抖音電商實現人生的華麗轉身。 面對數據日漸龐大、不同類型的新手商家，大會還公布了抖音電商為新商家推出的“種子計劃”。該計劃將通過超便捷小店開通、享低傭金優惠、培訓課程限量免費開放、官方專屬運營對接及海量直播流量五大扶持內容，強勢助力抖音小店打通線上運營鏈路，迅速積累經營能力，搭建線上經營陣地，多角度運營打造線上運營矩陣，實現商業價值增長。 “爆品思維”+多域協同，電商領域的增長“進化論” 面對全新的內容營銷環境，企業將如何落實行動，把握電商“新十年”的機遇呢？巨量引擎本地運營中心產品策略負責人凌啟程提出，在內容電商模式中，內容的目的是利用產品表達培養用戶實現拔草，電商的本質則是利用流量轉化促成商品最終交易。
巨量引擎本地運營中心產品策略負責人凌啟程 “從內容角度而言，爆品思維是內容電商運營的關鍵致勝點之一?！睍鲋?，凌啟程結合全新消費者洞察，提出以（用戶需求X感官刺激）/決策成本為中心的爆品公式，讓企業能夠規?；蛟毂?。 首先，在品牌營銷過程中，品牌可以通過視覺吸睛與功能撩撥等營銷手段，短時間內就能抓住客戶的核心訴求，快速完成一單交易。隨之而來的創意內容輸出，則可以強化品牌形象，激發用戶興趣，通過復購等形式推動品牌長效轉化。 為解決品牌流量增長的難題，凌啟程提出多域協同運營實現立體化流量獲取的觀點。在商域獲取流量，就采用直播的競價廣告、直播廣告、電商活動借勢等方式，達到精準獲客的目的；而在龐大的公域中，優質內容就成了企業破圈的絕佳“武器”；私域則可以通過互動玩法，增強粉絲轉化價值。這種多域協同的流量獲取，能幫助企業實現營銷效果最大化，讓每一分預算都花在刀刃上。 電商活動借勢，也是當下品牌營銷的熱門選擇。全網首個直播電商嘉年華“抖in好物節”，強大的曝光量和電商新玩法為合作品牌帶來極高的關注度，電商IP的營銷價值也逐步凸顯出來。后續推出“超級大牌日”、“超級BOSS”、“美妝好物節”等電商IP，在強化站內電商生態的同時，為品牌借勢營銷提供更多可能性。 除了借力站內產品布局電商生態，抖音達人也是發展電商不可或缺的一環。巨量引擎達人經紀負責人袁海從達人角度來看抖音電商生態的“人”、“貨”、“場”，并現場論述優質電商達人在品牌營銷中的重要作用。優質電商達人能夠通過人格化種草、專業化選品及場景化帶貨，打造人格化渠道品牌，為消費者提供多樣化消費體驗，讓人的鏈接和個體的崛起成為時代的最大紅利。
巨量引擎達人經紀負責人袁海 峰會杭州站電商分會場輸出的核心營銷理論與觀點，從不同維度為與會品牌入局電商領域提供新思路，也展現了內容電商的價值。 據悉，“聚力·共擎”巨量引擎城市峰會還將陸續行過南京、鄭州、濟南、福州及上海，與當地品牌主共話營銷方法論，共筑品牌運營新陣地，實現生意新增長。隨著巨量引擎城市峰會及系列舉措的落地，必將為城市品牌帶來全新的營銷驅動力，驅動城市經濟新發展。 |
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