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文峰大世界從1996年1月份創辦到今天已經24年了。最初的 60000 多平米的百貨店到現在已經發展為集百貨、超市、電器、購物中心 4 大業態為一體的區域零售業巨頭。 然而誰也沒有想到,就是這樣的一個“龐然大物”突然有一天改變,以最快的速度布局全渠道。 5年磨一劍,業務數字化,“全渠道”布局 文峰的業務數字化,其本質就是文峰基于自己的現有線下零售業務,同時開啟PC端、移動端雙端聯動協同銷售。說起來簡單的事情,但是做起來文峰也是4次坎坷。 第一次, 2015年文峰基于 PC 做了一個線上購物網站「愛上文峰」。但那時,PC 的黃金期已到尾聲,技術沒到位,又找不到合適的引流方式,這個網站無奈關停。 
△ 圖/愛上文峰微博:最后一則廣告停留在2015年 后來,第二次文峰把目光看向了當時如日中天的天貓,又在天貓開了一家綜合性的專營店,有點像今天的「蘇寧易購」,超級賣場模式想賣任何產品都可以,但由于缺乏運營能力、專業人才,后來也無聲歇業。 然后第三次,文峰把電器放到京東做銷售,因為線下零售服務的局限性,貨品全國覆蓋競爭力拼不過其他純線上的對手,最后也草草收場。 最后第四次嘗試是文峰超市與淘鮮達的線上深度合作,但由于在平臺頻繁發優惠券導致毛利過度壓縮,最后也以賠本收場。 而當時的“失敗”今天換個角度來看反而是一個“好事情”。文峰四次轉型是整個線下零售擁抱互聯網的一個標準的縮影。在大趨勢面前,企業順勢而為的每一步路都沒有白走的,也正是由于文峰的四次失敗,才有文峰今天第五次轉型的“聚焦成功”。 第五次,文峰把目光拉回到微信、聚焦在有贊,方向很清晰:基于微信、基于線下客群優勢,基于南通及周邊,去做交易、裂變! 2019 年 6 月,文峰成立了全渠道中心,借助有贊的工具去布局整個線上,原先做京東銷售的電商隊伍也并入全渠道,全力做有贊。用了90天時間文峰快速上線3個全渠道銷售小程序。與此同時,從董事長、到業務端、門店端、行政端、技術端,進行深度磨合。目的就是在能跟上、適應電商的節奏。 讓自己從傳統零售人變成互聯網電商企業、讓企業從線下實體變成全渠道多端融合數字化電商公司。 也正是這段時間的辛勤「練兵」,讓文峰在疫情重創、70門店閉店的情況下,依然訂單不減,線上訪客漲 7 倍、銷售翻了 3 翻,成為真正的“救命稻草”。 這就是文峰在數字化上的第 5 次轉型:從PC、平臺電商、O2O平臺再到微信生態,屢敗屢戰后的文峰終于迎來線上大爆發,不僅在疫情的艱難關頭救了自己,也一路沉淀了不少「貨真價實」的東西。 根據相關數據顯示:文峰大世界全渠道引流到店 12 萬人次、25 家門店直播銷售 1000 多萬。10 萬名銷售員在線營銷,線上總銷售逼近 1.5 億元,其中 83 由銷售員創造。 引流到店,成“文峰零售”業務增長引擎 客流為王,是線下零售的圣經。 截至2020年 6 月份,文峰已經為線下引流達 12 萬人次。其背后的成功的高招主要是線上買券+到店核銷、線上下單+到店自提。 線上買券+到店核銷:文峰在線上銷售的卡券包括美食券、化妝品券、服飾券、黃金珠寶飾品券等,它們都由品牌門店和文峰一起策劃、定好毛利空間后上架銷售,這樣子一方面完善文峰自身的后端品牌供應鏈,另一方面在產品聯動方面更具備優勢。 線上線下結合實際業務之中,如餐飲類門店,文峰則會將門店店員添加為商城的核銷員,消費者到店后出示二維碼給店員,店員手機登錄有贊賬號,即可完成核銷流程。短短的幾個月,文峰整個的線上卡券累計銷售額早已達到 1000 多萬,由它們帶來的客流最后都會落在門店里。 線上下單、到店自提:在文峰,每一件商品都可以做到「到店自提」。針對百貨業態,消費者可以直接去專柜、門店自提,由店員掃碼核銷,在 14 家文峰千家惠超市,顧客則是去超市服務臺核銷、或者去專門的自提區提貨。 顧客先在手機下單,然后到店取貨,在文峰大世界看來,這其中有一套完整的邏輯:一方面,線上比線下更容易觸達消費者,覆蓋面更廣;另一方面,對門店來說,預先購買,可以提前鎖定流量,購物路徑在線上完成,相較于線下的「過客」,精準度更高。 此外,到店自提,同樣能帶來其他產品的關聯銷售。團隊把以往「引流到店」的數據放在一起,發現:一般線上賣了 10 萬塊,到店產生的關聯交易是 20 萬到 25 萬之間,比例是1:2～2.5。 不管是純線下零售還是雙端融合后的數字化,其根本核心還是人、貨、場。傳統零售的下半場在經歷過高速的轉型紅利之后,必定是精細化、精準化運營。根據相關資料顯示文峰未來將通過線下人臉識別客流系統記錄場內熱力分布、獲取記錄消費場景的原始零售數據,在加上有贊線上、線下全渠道打通的方式增強對「貨」的把控力;最后的目標是結合銷售數據、商品數據等,對「人」進行標簽化分級,做精準營銷。 傳統的百貨、購物中心,多以聯營為主、扮演著「二房東」的角色:通常是品牌商、供應商以「駐場」的模式在場內銷售,商場不碰商品、也不直接與消費者產生交易。所以,他們往往只有「場」的概念,但對人和貨的控制是缺失的。 |
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