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2020年以來,新式茶飲企業頻繁傳出上市的消息?！靶率讲栾嫷谝还伞?尤其“高端新式茶飲第一股”將花落誰家,幾度成為市場討論的熱點話題,遲遲未有定論。 直至近日,該領域的上市事宜終于取得實質性進展,第一股的去向也逐漸明朗。 2月11日晚間,港交所文件顯示,奈雪的茶以下簡稱:奈雪正式遞交上市申請,摩根大通、招銀國際、華泰國際為其聯席保薦人。參考過往港股IPO節奏來看,奈雪有望于二季度前后掛牌上市,率先登陸資本市場。 不可不察的是:奈雪,究竟何以“搶跑”?我們又該如何看待其中價值? 一、以匠心,成就初心 首先來看,這與奈雪的企業基因及市場站位不無關聯。 
奈雪是一個年輕的品牌,但品牌定位十分清晰。如其招股書所述:“茶作為世界三大飲品之一,在中國擁有最廣泛的消費群體,但在全球范圍還未出現一個流行的代表性品牌,能夠向消費者提供兼具高品質和便利性的茶飲品。隨著顧客對健康茶飲的消費需求不斷提升,帶來了孵化高端品牌的土壤。奈雪成立之初所堅持的目標就是打造高端茶飲品牌,改變大家對茶飲的固有認知,讓奈雪成為一種流行、時尚、健康的生活方式”。 2015年,第一家奈雪茶飲店開業,選址位于深圳高端商業中心的核心位置,產品堅持使用鮮果、鮮奶、好茶、低糖制作,一舉改變消費客群對茶飲品牌的傳統印象。且據灼識咨詢,中國使用鮮果制備現釀茶飲的先河,“現制茶飲搭配烘焙產品”等創新概念均由奈雪開創。 
現時而言,奈雪已于一眾新式現制茶飲品牌中脫穎而出,成為毋庸置疑的頭部品牌。 截至2020年9月30日,奈雪茶飲店的數量已增至422間,遍及中國大陸61個城市、香港特區與日本;據灼識咨詢,以覆蓋城市數目計,奈雪擁有著中國最廣泛的高端現制茶飲店網絡。 具體經營方面,招股書顯示,2018年、2019年及2020年前9個月,奈雪的營收分別為10.87億元、25.02億元和21.1億元,呈現高速增長;虧損亦逐步收窄,由6972.9萬元降至2751萬元。 考慮到2020年初疫情肆虐,非必需消費品行業深度承壓,奈雪能夠持續取得穩健向好的成績,某種程度上已凸顯其品牌高勢能。具體還體現在:其一,2020年前9個月,奈雪每單平均銷售價值達到43.3元,于中國高端現制茶飲連鎖店中排名第一,遠遠高于35元的行業均值;其二,疫情后期,奈雪業績實現強勁復蘇,奈雪品牌所產生的營收由2019年第3季度的6.33億元,增至2020年第3季度的9.05億元,同比增幅約43.0。 另外,奈雪的收入、成本分布情況也得以曝光。 招股書顯示,以產品劃分,奈雪現制茶飲的營收占比始終高于70,2020年前9個月,這一比例約為77.2;其最高成本來自食材原料,且以鮮果茶為主,該項開支的比重持續維持在30以上,最高達到38.4,而非早前外界以為的店鋪租金。 
也再次用數據論證,“一杯好茶”始終是奈雪的初心所在、匠心所指。 二、“人、貨、場”,三位一體 進一步來看,奈雪能夠成為“一杯好茶”的關鍵,又在于其基于品牌定位,圍繞消費品牌的底層邏輯而持續升維,形成了適配高端茶飲品牌發展,“人、貨、場”三位一體的全域營銷體系。 人群維度,奈雪主要以年輕、商務和家庭為核心客群,面向的消費者基數大、具有高消費潛力。年輕群體為例,中國是目前全球Z世代和千禧一代人口最多的國家之一,且“世代財富”效應正不斷放大,驅動這一群體消費水平提升。 與此同時,奈雪致力與消費者建立深度、長期的關系,這使其產品的復購機會不斷增加,得以挖掘可觀的消費全生命周期價值。例如,奈雪通過數字化在會員側實現的顯著優質增長,自其開始運營會員體系起,月均新增會員數近200萬,目前會員數近3000萬;2020年前9個月,其訂單總數中約49.4來自會員。亦或是,長期以來,奈雪始終為消費者保留“無理由換一杯”的權利,堅持為顧客提供面對面的服務,致力打造有溫度品牌的舉措等等。 產品維度,奈雪一方面堅守品質、健康產品的原則,面臨材料成本等挑戰而不妥協;另一方面注重產品研發,通過持續、領先的創新力釋放自身品牌潛力,引領行業趨向高質量發展。 具體而言,奈雪已經打造出霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經典產品線,并在基礎之上結合季節和熱點,不斷“賦新”。據不完全統計,僅2020年一年,奈雪累計進行100多次上新,幾乎做到月月上新,其中不乏銷售數據不錯的新生品類,如水果鮮奶茶、氣泡茶等。 
上升至行業層面來看,正是傳統茶飲的“賦新”,推動了更多年輕消費者了解中國茶文化,為新式茶飲市場“擴容”。奈雪作為業內頭部品牌、推動產品創新的主要力量,在茶飲品牌的普及化、全球化中無疑起到至關作用。 同時,新一代消費主力,天然具有悅己、個性等特征,對消費品牌的商業嗅覺和迭代能力提出更高的要求,反推市場先行者“出圈”。換句話講,新一代消費主力正在重新定義消費市場,而市場先行者正在重新定義商品,引領行業新興趨勢。 奈雪而言,其經典+創新共驅的兩大產品線,除了有效貼合多元、“善變”的消費者需求,為自身構筑起穩健發展的基本盤,也為整個市場的發展注入增長活力,提供了風向標。 渠道維度,奈雪線上端數字化持續見效,自營及第三方外賣業務發展迅猛;線下端堅持提升品牌格調,賦能社交場景以增強消費者體驗。 線上方面,奈雪外賣訂單所產生的營收由2019年前9個月的2.5億元,大幅增至2020年前9個月的6億元,占到總營收的26.4左右。2018年、2019年及2020年前9個月,奈雪訂單總數中分別約有4.4、12.5及23.9為通過奈雪微信和支付寶小程序、應用程序及其他第三方平臺下達的外賣訂單,增長速度可見一斑。 線下方面,奈雪歷來貫徹大店模式,無論標準店,還是下一步計劃主推的奈雪的茶PRO,店鋪面積始終維持在80平以上,核心旨在創造社交空間。且主力店鋪外,其還開設了奈雪夢工廠、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型,在空間體驗上引領并滿足顧客的多場景、多元化需求。 
實際上,餐飲服務等零售領域而言,門店仍是品牌最佳的營銷渠道,展店仍決定著品牌的增長勢能。隨著零售企業們紛紛數字化,渠道紅利悄然“重返”線下,助推OMO模式從線上到線下站上風口,線下門店在深化體驗、傳遞品牌價值上發揮的重要效用,再度被充分認知。 且很關鍵的一點在于,奈雪的門店已被植入“社交標簽”,其部分店內已配備抓娃娃機、限量版手辦、玩偶等社交型裝置。以互聯網思維同比,社交流量天然具備高頻、高價值,社交軟件堪稱黃金賽道,具有強社交屬性的零售終端或亦然,通過給消費者提供社交場所,這類門店將有很大機會提升流量的轉化、留存效率等,繼而持續打開成長空間。 縱觀過往,類似的門店似乎只有星巴克。也意味著,奈雪當前處在一個具有競爭優勢和想象空間的競爭位上。 三、憑“搶跑”,制勝未來 至于“搶跑”的價值,筆者以為更多在于對未來前景的積極助益。 行業層面來看: 隨著新式茶飲的創新、外賣服務的發展等,中國茶飲市場預計實現快速增長。特別是,高端現制茶飲所產生的零售價值,將以32.2的復合年增長率擴大至2025年的522億元左右,增速預計將超過其他現制茶飲領域的平均增速,占了中國2025年現制茶飲消費價值總額的約24.8。 
競爭格局上,高端現制茶飲市場相對集中,截至2020年前9個月,按全部產品零售消費總價值計,前五大市場參與者合共占50以上的市場份額,奈雪所占據的市場份額約17.7。且由于頭部品牌突出的品牌力及研發優勢,行業壁壘效應愈強,預計未來幾年,市場份額仍將集中在幾大頭部玩家手中,甚至有望進一步集中。 奈雪作為頭部品牌,無疑會是新式茶飲市場擴容的受益者,并且,其當前的營收體量距離整個賽道的天花板尚有較遠距離,恰恰證明,當前正是一個可以打造全球化茶飲品牌的時代,其成長條件相當良好。同時,奈雪登陸資本市場的“先手之棋”,除了能夠使其獲得資金支持外,或還會為其品牌傳播等帶來一定裨益,進一步增厚其品牌勢能。 公司層面來看,除頭部品牌優勢外,招股書中還傳遞出兩則重要信息: 其一,奈雪計劃近兩年拓店650家,其中約70為奈雪PRO店。奈雪PRO店不僅拓展了商務場景,在飲品上增加了咖啡系列,還增加了預制烘焙產品如紙杯蛋糕、設置零售區域等,并預期實現80的數字化,以提高運營效率。 
其二,奈雪計劃在中國不同城市建立多個中央廚房,以儲存原材料及制作預制烘焙品,并將通過數據驅動賦能整個供應鏈管理。 更靈活、多元的門店組合,或是數字化賦能背后,無一例外地指明,奈雪將優化門店運營成本,提升門店經營效率。且較標準店而言,奈雪PRO店的滲透力較強,復制效率更高,投資回報周期或進一步縮短。由此預期,隨著奈雪登陸資本市場,得以加快推進PRO店的布局,其前期積累的品牌優勢或將有望集中凸顯,展現出強勁的業績爆發力。 四、尾聲 整體而言,奈雪“高端現制茶飲”、“強社交屬性”等品牌定位深入人心,成長天花板較高,發展潛能可期。 資本市場方面,當前市場對港股消費龍頭股熱情高漲,相關標的值得重點關注。同時考慮到,港、A兩市目前均缺乏可以對標的上市公司,奈雪作為“高端新式茶飲第一股”,兼具高成長性和稀缺性,極大可能將享受估值溢價;且新式茶飲賽道的標準化程度、凈利潤率還要優于餐飲賽道,亦將有望為其支撐起較高估值。 |
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