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“一句吉利話”與“幸福中國年” 春節前夕，一則名為《一句吉利話》的賀歲短片在社交媒體引發了廣泛的關注，影片以“一句吉利話”為線索，串聯起濃厚的溫情。故事講述了一位普通人從小到大生活中所出現吉利話的場景：小時候摔碎盤子，奶奶打著圓場說“歲歲平安”、長大后遠方求學，家人寄托牽掛的“事事如意”，面對疫情，人們渴望的“平平安安”。短片片尾，也傳遞出了品牌祝愿——愿你我新的一年更加輝煌。
（2021煌上煌新春賀歲微電影《一句吉利話》） 這是知名醬鹵品牌煌上煌制作的一則品宣視頻，但并不妨礙其恰逢其時地應合了春節中人們樂于對與其建立強、弱連接的多數人（朋友、家人、同事、同學、同鄉等）表達祝福的情感需求。這則短片因此引發了大家的強烈共鳴，人們紛紛留言、轉發和參與討論……最終，短片以在全網播放總量480萬次+,微博話題閱讀量超5000萬+的成績收尾?；蜕匣凸傥⑦€順勢發起的家鄉吉利話征集，在微博端激起了眾多異地過年群體的春節情緒，網友紛紛參與其中，用自己的方式表達對新年的期盼與祝愿。
除了視頻以內容激發傳播、微博的話題進一步營造社交媒體傳播勢能，煌上煌還打起了多場景營銷的組合拳。2021開局，煌上煌聯手同程旅行展開春節營銷合作，打造了聯名主題航班，將線上征集的網友新年愿望印滿機艙。充分營造出新年氛圍。在首航期間開展了高空快閃活動，贈送雙方聯名定制禮盒，讓旅客獲得暖心且真切的祝福。
此番合作中，煌上煌打造新春互動H5聯結線上線下互動，并借助微博場域推出“新年更要煌上煌”話題激勵并發起新年錦鯉活動，聯動中國聯通、海爾電視、粒上皇等多家異業藍V同頻許愿。大量網友參與許愿，營造出期待幸福年的新春氛圍，實現了話題的滾雪球式自發傳播。
為了盡可能擴大傳播的穿透力，煌上煌還將傳播陣地延伸至廣東衛視等省級電視TV廣告，以及終端門店、戶外公交站臺、地鐵、戶外大屏等線下場景，全量覆蓋目標群體所及之處，上線幸福年祝愿。 據了解，煌上煌在全國擁有5000多家門店，春節期間終端氛圍煥新，堅持營業不打烊，在解決消費需求提升購物體驗感的同時，使得“幸福中國年”核心主題真正深入到與消費者關系最密切的終端場景，從而與消費者產生深度聯結。
“內容為王”的破解之道 毋庸置疑，春節歷來是各大消費品牌營銷的重地，但水大則魚多，春節營銷的品牌也如過江之鯽，導致春節市場形成了一個異常激烈的競爭紅海，眾多品牌聲量的集中發聲，形成了每一個品牌個體都希望突圍的滔天巨浪，沒有足夠的亮點或特色，就很容易就被湮沒。 顯然，從結果上來看，煌上煌是成功的，內行看門道，那么，煌上煌脫穎而出的門道究竟是什么呢？這是一個內容為王的時代，重劍無鋒，破局之道，當然必須還得著眼于內容。 內容越好，媒介投放往往會起到事半功倍的效果，再加上好的內容同時會激發大量的自傳播，這樣，傳播的效果會更加的錦上添花。春節營銷，品牌主打常規的內容往往是“溫情”、“團聚”、“年味”等屢見不鮮的主題，并以此為命題作文展開品牌傳播的設計和執行，但一方面內容缺少新鮮感，另一方面眾多品牌扎堆這樣的內容賽道很容易模糊消費者的心智。 但是，也許有同學要說了，煌上煌提出“幸福中國年”為主題營銷campaign，看上去，似乎也比較常規啊。沒錯，由于要涵蓋盡可能多的營銷場景和形式，主題類的命題總是會因此具備一定的抽象性和高度，但另一方面，抽象和高度又會顯得不那么有“感”——內容本身的傳播力會比較有限。怎么辦？
對此，煌上煌做了一個巧妙的設計，設計了傳播內容的觸達內容，總的主題不那么有“感”，那么，觸達內容可以更銳利、有趣、帶“感”些，以此撕開已經形成高閾值的市場關注。所以，煌上煌在“幸福中國年”的主題內容的基礎上，分拆出了“一句吉利話”的內容點作為切入，這是一個非常好的內容設置，可以分為三個層面來看： 1、吉利話是春節大家溝通的高頻場景，因此，很容易構建場景，植入品牌訴求，去影響消費者，同時引發消費者的共鳴；這個比較好理解，無論春節期間的家庭、朋友聚會，還是相互走動的拜年探望，以及人在旅途中的相互溝通，吉利話幾乎都能貫穿上述場景，因此基于此去構建起能植入品牌訴求的內容場景，就容易觸達且進入消費者心智，并且引發共鳴。
2、足夠新穎，容易搶占和影響消費者心智；很顯然，前面也提到了眾多品牌基于常見的內容主題的傳播轟炸已經讓消費者形成了較高的接收與接受的閾值，煌上煌另辟蹊徑的從吉利話的內容角度出發，足夠新穎，因此消費者對內容傳播的接納度，自然就高出許多。 3、吉利話是一個擴展性較強的內容，尤其在品牌需要驅動激發自傳播的社媒時代；在內容設計上，容易形成：“吉利話+品牌植入訴求+參與消費者的個性化表現”的內容組合，“吉利話+品牌植入訴求”幫助煌上煌完成品牌觸達的內容設計，“參與消費者的個性化表現”則讓消費者能夠樂此不疲的參與個性化的社交媒體表達，無形中通過眾多的消費者搶占了更廣闊的社交媒體。所以，明白了這個道理，我們看煌上煌策劃的微博家鄉吉利話征集，在春節這個思鄉有祝福吉利話需求的場景下，引發了微博受眾的廣泛參與。
另外，在整體這個傳播的campaign中，類似與“新年更要煌上煌”這樣引導用戶傳播的slogan設計，也是非常值得關注的亮點?！盎汀痹⒁夤饷?、明亮，“煌上煌“的三個字，天生就是一個非常能表達良好祝愿的吉利語，在新年背景下，可以為人們帶來希望的勇氣。因此，“新年更要煌上煌”，也正好契合了“吉利話+品牌植入訴求+參與消費者的個性化表現”的內容組合策略，通過短片、活動等形式的潛移默化與引導，激發消費者在個體的場景中使用，一次次的通過這樣的場景，有效的傳達了煌上煌的品牌影響。 反過來，我們再看《一句吉利話》短片為什么能夠起到好的傳播效果，就更容易看出內在門道。首先，吉利話本身是春節期間消費者高頻使用的社交場景，且市場上少有這方面內容的表達，因此，這樣的視頻短片自然就很容易引發關注；其次，講短小故事的表達設計降低了消費者觀看的門檻，且整個影片傳遞了的家人彼此之間通過吉利話表達血濃于水濃濃的情感，充滿人文關懷，讓人感動，引發共鳴。
再回到如何從競爭激烈的春節營銷的紅海中破局的問題，煌上煌的這波campaign案例經過復盤，相信你已經就此問題有了新的思考。 最后，再說一句吉利話：祝所有的品牌都能在市場的大潮中乘風破浪，成就自己的特色！ |
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