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0 “潤總,怎么辦?” 這兩年,我去了很多地方出差,深圳、南京、成都、貴州…… 我也去了很多行業,餐飲、鞋服、家居、母嬰、酒旅…… 這可能是許多線下企業,問我最多的問題。 因為他們在轉型新零售,轉型數字化的過程中,遭遇了不小的挑戰。尤其是關于流量,還有復購率的挑戰。 我提出過一個銷售公式:銷售=流量 x 轉化率 x 客單價 x 復購率。 對于線下企業來說,他們相對更擅長中間兩件事情。熱情服務,擺弄貨架,是為了能提高轉化率。買了雙鞋,再讓你順便帶兩條襪子,是為了能提高客單價。這些,他們已經研究很多。 但是,對于另外兩件事情,一直是很大的痛點。 流量,被鎖在地段。復購率,只能靠“歡迎下次光臨”。但是去哪里找新的流量,消費者是不是真的再次光臨,他們也沒有什么好的辦法。 而在轉型新零售,轉型數字化的過程中,這些痛點,更痛了。 怎么辦? 很多企業,都在找自己的解法。 前兩天,有贊辦了一場MENLO新零售見面會,宣布全面升級“新零售”業務,并公布了在解決方案、產品、服務等方面的重要升級迭代。也分享了他們很多的思考和洞察。 我想,這些商家,也許能在有贊的幫助下,做得更好。 為什么? 我們還是要先回到這些企業和商家。從他們的具體挑戰說起。 1 在新零售、數字化的時代,很多企業站在了十字路口,不知道怎么辦。 因為流量的邏輯,變了。 怎么變了? 消費者的消費習慣,發生了變化。從“目的性消費”,向“場景式消費”遷移。 什么意思? 我舉個例子。 你想想,過去你要購物的時候,是怎么買東西的? 家里的鹽用完了,跑到超市轉一圈。如果沒找到,就問售貨員。售貨員說,前面,左轉,第三排貨架的上面。 你過去一看,果然在那里。 然后,拿起一包鹽,買完回家。 發現了嗎?你的購買行為,是從一個非常明確的“目的”開始。因為有了需求,然后去搜索,最后購買。 這,就是基于需求的“目的性消費”。 但是現在呢? 周末的時候,你去逛一家書店。在書架上,你看到一本關于大海的旅游手冊。 你翻了翻,天啊,原來世界上有那么多美麗的大海。藍色的海水,溫柔的海風,自由飛翔的海鳥,光是看著這些文字和圖片,都讓你心馳神往。 當地的居民,祖祖輩輩依靠著這片大海。這里的海鹽,更是獨一無二。他們用海鹽做飯,用海鹽和遠方的商人交易,用海鹽過著自己的生活。 你對這一片大海心生向往,對這里的海鹽充滿好奇。 突然,在你放下書的時候,你驚訝地發現,在書的旁邊就有一瓶包裝精美的海鹽!而且就是來自那片美麗的大海! 于是,你忍不住把這瓶海鹽帶回了家。 發現了嗎?你的購買行為,是從一個非常具體的“場景”開始。因為有了內容的激發,然后產生了購買的需求。 這,就是基于內容的“場景式消費”。 同樣是一包鹽,但購買的邏輯完全不一樣。 所以,消費者在過去更多是需求明確的“買”,現在更多是隨心所欲的“逛”。 “買”,在線下發生在便利店、商場……在線上發生在淘寶、天貓、京東…… “逛”,在線下發生在書店、咖啡館……在線上發生在微信、快手、小紅書…… 發現了嗎?因為消費習慣的變化,實際上流量的觸點變多了,流量更加分散了。 也就是說,線下企業的流量,被截流了。 在新零售和數字化的時代,更是如此。 怎么辦? 2 我和他們說,其實類似的問題,不只你們有,別人也有。不只國內有,國外可能也有。 別人,是怎么解決的? 在國外,很多人在亞馬遜上做生意。但是亞馬遜,要收交易費。 每一筆交易,亞馬遜都要收8-12的交易傭金,有些還要達到15,甚至更高。 這時,就出現了一個問題:假如你自己花了很大的價錢,費盡千辛萬苦從google、facebook、instagram等等渠道收集流量,又費盡各種周折引流到亞馬遜,實現成交后,亞馬遜還要收你的交易費,這公平嗎? 亞馬遜什么都沒做,憑什么要收傭金呢? 于是,他們開始自建平臺,搭建自己的官網,來承接自己從各個渠道獲得的流量。 因此,有一家公司——shopify,應運而生。它專門為這些企業和商家提供服務,幫助他們搭建自己的交易官網,承接流量,實現交易。 這個故事,可以給我們不少啟發。 回到我們自己,一個解法就是,在這個數字化的時代,用數字化的方法,搭建自己的交易平臺。在各個社交媒體上,在各個觸點上,承接這些分散的流量。 但是,自己搭建平臺,成本實在是太高了。 花錢養一個技術團隊,開發、測試、升級、維護、運營等等,每一項都是巨大的成本。 能不能有一家公司幫我們做這些事?我們只專注做好自己的業務? 有贊,也許是一個很好的選擇。 有贊可以幫助企業和商家,快速搭建自己的交易平臺,而且還對接了微信、快手、虎牙、陌陌、微博等社交平臺,幫助企業和商家去獲得分散的流量。 --- 但是,獲得分散的流量,就完了嗎? 對于很多企業和商家來說,緊接而來的問題就是:如何管理這些流量? 什么意思? 有一些問題,對于很多企業和商家來說,是痛點中的痛點。我舉兩個例子,你就明白了。 比如:線上和線下的利益分配問題。 你是一名線下零售商,用戶進入門店后,掃了一個二維碼,進入了總部的線上商城。那么,用戶下次消費,可能就在線上直接購買,不來我的門店了,怎么辦? 比如:加盟商、直營店和總部之間的管控問題。 你是一名加盟商,或者是總部下面的一家直營店,有自己的經營想法和策略。但是接入了總部的線上系統,會不會因此失去了自由度?我想做A,總部非要我做B? 很多企業和商家甚至說,這些都是無解的問題。 但是,真的無解嗎? 有贊的同學告訴我,他們在這一方面,和很多商家一起,做了不少嘗試和努力,有了一些思路和解決方案。 哦?比如呢? 比如:基于LBS系統分配訂單。 LBSLocation Based Services,基于位置的服務。什么意思? 當品牌總部從各個渠道獲得分散的流量后,可以通過一系列運營動作,獲得新的訂單。 然后,用LBS的方式分配給各個門店。用戶離誰近,就進誰的門店。 注意,這一部分的訂單,之前可能是完全沒有的,是總部通過自己的努力得到的新訂單。對門店來說,這是全新的增量。 因此,對于線下門店來說,總部更多是賦能,而不是爭利。 比如:給加盟商、直營店放權,提高自主性。 有贊的同學說,著名皮鞋品牌,奧康,就是通過有贊的“合伙人”系統,來管理區域分公司。 總部在24個區域,實現“一區一店”,開設線上商城。 然后,奧康給各個區域分公司靈活自主的管理權限?？梢愿鶕陨硇枨?做個性化的營銷。 當A區域天氣情況不好,或者門店客流減少的時候,門店可以自己設置優惠券等玩法,吸引顧客消費。寧波區域第一次用這個功能時,5天內就帶來了近1000名顧客到店消費。 比如:用渠道活碼的方法,綁定利益。 我是加盟商A,通過活動吸引了顧客,但是他下次直接在線上購買,甚至跑到加盟商B的網店里了,怎么辦? 家居用品品牌,多喜愛,就用有贊企微助手的“渠道活碼”功能,解決了這個問題。 這個功能,可以讓每個導購生成自己的專屬二維碼。不管顧客是在線上還是線下,識別二維碼后,都能永久綁定導購和客戶的關系。 多喜愛在使用有贊企微助手一個月內,也增加了6萬粉絲,導購線上業績增長400。 看得出來,有贊在幫助商家獲得流量,管理流量上,做了不少的努力。 3 說完了流量,那復購率的問題呢? 怎么能讓消費者,一直“再次光臨”,讓復購不再是一種愿望和期待? 這個問題,也有一個核心的解決方法: 會員制。 在營銷中,有一個著名的RFM模型。 R=Recency,就是“最近一次消費”; F=Frequency,就是“消費頻率”; M=Monetary,就是“消費金額”。 通過這三個維度,給用戶打標簽,來分析用戶的結構。 如果我們把RFM放到XYZ的坐標系里,就會得到一張模型圖。
有了這張圖,我們就能仔細把用戶分類了。比如重要價值、重要挽留、一般發展等等。 然后,對這些用戶采取不同的方式,針對性地運營。 但是,要做到這件事,有兩點很重要: 第一,要能對用戶進行標簽、分類。 第二,要有工具和方法,做針對性地運營。 只有這樣,才能真正做到用數字化的方式運營用戶。 有贊的同學說,這兩點,我們的CRM解決方案,能幫到企業和商家。 在有贊的CRM系統上,商家可以進行自動打標。系統預設了6個標簽維度: 最后消費時間、消費次數、消費金額、客單價、積分數、購買指定商品。 那假如顧客有特殊的需求,怎么辦?可以手動打標嗎? 可以。訂單異常,或者對產品有特殊需求的客戶,都能手動標簽。 打完標簽,然后呢? 然后,就是針對性地運營。 比如,有一位顧客的最近消費時間是7天,而7天內激活客戶的成功率,比7天后要高10+。因為客戶剛消費過,對品牌和產品的認可度更高,那么商家就可以重點推送福利,實現激活轉化。 比如,有一位顧客想要的產品缺貨了,手動打標。產品到貨后,及時推送消息,推動消費轉化。 網紅蛋糕品牌“熊貓不走”,因為使用有贊的人群運營功能,得到了不錯的效果。 熊貓不走,曾經針對“48小時內和公眾號互動,但卻沒有下單”的用戶,推送近期優惠活動和客服消息。 這個動作,給熊貓不走帶來的額外單月業績,達到近260萬。 那么,除了人群分類,推送消息和優惠之外,還有什么工具和玩法嗎? 我想嘗試裂變,可以嗎? 可以。你可以發放好友瓜分券,3人瓜分150元,5人瓜分500元,讓用戶分享裂變。 我想嘗試抽獎,可以嗎? 可以。你可以推出幸運轉盤活動,免單、贈送禮品,增加用戶訪問時長和次數。 我想嘗試秒殺,可以嗎? 可以。你可以推出一張專屬會員卡,9.9元秒殺,享受數百元的多項福利,吸引和回饋用戶。 有了用戶分類,有了玩法和工具,你可以針對不同用戶,做不同的運營。 有贊的同學告訴我,他們調研了很多企業和商家,傾聽了他們很多需求和困惑,就是希望能有更多更好的方案和功能,幫助他們解決問題。 最后的話 所以,當我看到有贊辦了一場MENLO新零售見面會時,我眼前一亮。 因為企業和商家轉型新零售,轉型數字化,實在有太多太多的問題和挑戰。 客戶管理怎么辦?庫存管理怎么辦?物流管理怎么辦?…… 這些怎么辦,思緒一團亂麻,結果一地雞毛。 這些問題,需要被解決。 看見有贊輸出他們對于新零售的思考和方案,我相信能更好地幫助這些企業和商家實現轉型,實現線上線下一體化,也能讓他們過得更好。 最后,分享一些數據吧: 2020年,有贊累計幫助商家與17.23億粉絲歷史累積未去重數據建立連接,其中9.58億成為購買客戶。 同樣也是2020年,有贊商家會員GMV達到188億元,會員折扣活動帶來的GMV達到50億元,活躍商家平均每個會員年消費金額達1245元。 有贊的同學,還專門給我發了一張圖片,這是他們自己的思考,和努力。
我希望,能看到更多關于“怎么辦”的回答。我也希望,企業和商家們,都能找到自己關于“怎么辦”的解。 祝福有贊。祝福這些企業和商家。 |
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