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《脫口秀大會》第四季自開播以來一直熱度不減，除了頻上熱搜之外，場外的衍生節目也吸引了不少眼球。 繼去年10月京東與笑果文化成功打造《脫口秀大會3.5季》專場，收獲超高聲量與口碑回報后之后，脫口秀成為最受企業青睞的營銷方式之一。8月26日，知名國貨品牌Comper攜其爆款智能美容儀，登陸《脫口秀大會》衍生專場，以極具特色的沉浸式體驗營銷，在淘寶直播掀起陣陣狂潮。 當年輕人最喜愛的爆款美容儀遇上最火爆的脫口秀，會碰撞出怎樣的火花？Comper交出了亮眼答卷。 尋找，并打入年輕人的陣營 不久前，Comper美容儀宣布與周也達成合作代言，要“打造年輕人的第一臺醫療級美容儀”，這意味著，如何占據年輕人的消費心智，成為其進入品牌建設階段的重要一步。 面向年輕用戶的Comper，需要尋找到一個深諳年輕人的生活理念與生活方式的“陣地”，而脫口秀，就被譽為“年輕人市場的硬通貨”。 一方面，脫口秀中的自黑、諷刺與共鳴感，成為當代年輕人的興奮劑，身處其中的品牌，天然被賦予年輕化、有趣等標簽。另一方面，年輕人不止在網上為脫口秀打Call，更將它帶入日常生活中的社交、工作等方面，也為品牌的場外傳播起到助力作用。 此外，通過頭部綜藝IP制造營銷上的新鮮感，借此吸引年輕群體的關注，本身就是品牌方水到渠成的營銷操作。 值得一提的是，本次《脫口秀大會》專場除了王建國、程璐、楊笠、何廣智等著名脫口秀演員，還有歐陽娜娜、汪蘇瀧、x玖少年團夏之光等頂流明星加持，陣容堪稱豪華，讓贊助商也借此過了一把明星營銷的癮——更妙的是，專場嘉賓的粉絲群體，統統是以年輕人為主，極其符合Comper品牌方的需求。 于是，在主題為“尋寶航班冒險之旅”的專場中，觀眾隨王建國、楊笠等一眾嘉賓，乘坐冒險航班空降3個不同類型的“奇幻島嶼”，開啟了尋寶旅程，也在感同身受中深度進入了沉浸式營銷的體驗場景。 以場景切入，打造沉浸式體驗 當下信息爆炸的新媒體時代，消費習慣正無限碎片化，“無場景，不營銷”已成為共識。那么，如何真正進入用戶內心、給觀眾以“感同身受”般的深度體驗、與消費者進行有效溝通呢？ 在本次合作中，《脫口秀大會》專場就設置了幾個場景，分別道出了如今年輕人的生活現狀。 在“一座孤島”上，島民都為獨居青年，社恐、孤獨，很少與人交流，這對應了當代年輕人對于社交場景的抗拒性——大多數年輕人存在回避甚至恐懼社交的現象，社交焦慮已成為廣泛的社會現狀。 在“不饑島”上的島民，則對美食有著超越生命的熱愛。生活壓力日增的當下，美食成為了無數年輕人“最后的心靈慰藉”。 最后，在“窮困潦島”上，島民們賺錢不多，但是花錢不少，為了自己的熱愛，也敢于不惜一切代價。這就是年輕一代“精致窮”的現狀，窮得明明白白，也活得開心閃亮。 每一個場景，都切實映照出現實中年輕人的“痛點”。在專場節目中，沒有冰冷的廣告媒介，有的只是一個情感化和有溫度的場景，這更有利于觀眾更多元化的情感融入，讓觀眾在觀看節目時完全沉浸其中，從而激發出心中的共鳴。 此外，本次專場以直播形式進行，在輸出觀點的同時能夠有效與觀眾互動，也即在各個島嶼的“沉浸式空間”里，兼具敘事性與交互性，可謂“基于現實而高于現實”。 從另一個角度講，Comper智能美容儀也基于“沉浸式空間”，提出了“現實的解決方法”。 共鳴之后，“提供解決方案” 如果說脫口秀是當代年輕人的“精神良藥”，那么Comper便祭出了智能美容儀這個“解決方案”。 在“窮困潦島”與“不饑島”環節，Comper智能美容儀適時登場亮相，成功塑造了年輕人的上鏡必備好物、年輕人的定制美容私教的形象。 “窮困潦島”上，年輕人面臨著如何“花最少的錢變得更精致”的難題，Comper智能美容儀便喊出“住在你家的私人定制美容專家”的口號，讓年輕人在日常節約的同時，能夠保持力所能及的精致。 “不饑島”上，當代年輕人吃喝難以克制、飽受顏值焦慮困擾的痛點，則被Comper智能美容儀以“打造上鏡必備好物”輕松解決。既然美食不可辜負，那么就在上鏡之前用Comper智能美容儀照著APP來幾分鐘，輕松便捷又省心。 至此，在場景化的營銷之中，Comper智能美容儀在消費者心中成功種草，一個沉浸式營銷經典案例也已誕生。 值得一提的是，最難以在營銷環節中體現，卻又幾乎是最為重要的——品牌產品的質量，往往成為品牌能否經得住考驗的關鍵因素。 同樣以Comper為例：Comper定位于用醫療科技定義護膚新公式，希望引領家庭場景的醫療級護膚，讓每個中國女性化妝臺前都有一臺美容儀。一直以來，Comper都致力于向消費者傳遞有效護膚、為結果買單的品牌理念，其不僅是國內唯一一個自有工廠的美容儀品牌，該工廠更是拿到了美國的FDA、歐盟的CE和中國的食品藥監局的認證。 不難看出，能夠受到節目組和消費者的認可，單純依靠贊助顯然是不夠的，這背后，與Comper過硬的產品力有著密不可分的聯系。 畢竟，一切營銷的底氣，都來源于品牌能夠輸出高質量的產品。 當下，90、95甚至00后已經成為新時代的消費主力，他們有著鮮明的個性和喜好，追求并享受高品質的生活方式，在注重產品質量的同時也關注品牌的調性。 Comper堅持用醫療科技產品思路做美容儀，深入解釋護膚原理、打造極致單品的理念，也更符合當今年輕人的消費心態。 此外，想要在年輕人的“地盤”做好營銷，品牌就要不斷突破自我，真正與他們“玩在一起”，誠如Comper此次將場景、情感和解決方案進行更深層次的結合，才能奉獻出一次經典營銷。 |
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