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這是10月15日在2021金投賞峰會上愛點擊專場舉行的圓桌論壇，主題為《私域+內容戰略如何協同，實現流量價值最大化》，本次論壇邀請到了不同領域的資深專家，從內容策略、公私域聯動、運營方法論等多個角度，詳細探討了企業在追求流量價值最大化道路上的革新之道。 以下為圓桌論壇原文：
榮華：大家下午好，我是愛點擊集團市場品牌副總裁榮華，是本場圓桌對話的主持人，首先由我來為大家介紹一下今天參與對話的各位嘉賓，他們是：愛點擊集團內容營銷副總裁張智勇、愛點擊集團智慧零售事業部副總裁張弦、洽洽食品股份有限公司電商事業部負責人魏春義、To B CGO創始人朱強。謝謝大家！ 我們今天圓桌的主題是“私域+內容戰略協同，實現流量價值最大化”，相信大家都能感知到，當前商業環境發生了巨大的變化，頭部互聯網平臺加速流量集中化趨勢，促使更多企業開始轉向精細化和長效化的運營模式，在此背景下，品牌應當如何通過公私域聯動放大私域價值，同時在這個過程中內容策略在企業營銷中都起到了哪些重要的作用，針對這個問題請幾位嘉賓分別聊一聊各自的看法。
愛點擊集團市場品牌副總裁-榮華 張智勇：首先我認為內容是企業戰略的核心部分，也是營銷策略落地非常重要的催化劑。其次，公域和私域具有互補性，私域流量大部分來自于公域導流，同時我們在經營私域的時候，也要挖掘出不同階段的用戶需求。這些需求反過來可以幫助我們更好的優化公域的精準投放業務。 很多KOL朋友做私域是為了“求轉化”。確實，“轉化”是我們營銷要追求的目標，但一定不是唯一的目標。去年愛點擊MCN團隊在布局紅人的私域業務期間，我們嘗試了很多不同的玩法。比如內容付費，說起內容付費并不是讓C端消費者付費去買內容，而是通過非常少的金額去過濾白嫖黨，這里是為了區分用戶圈層，因為付費用戶和一次性用戶的忠誠度和價值是不一樣的。其次，我們也會幫KOL做線下的粉絲見面會，做下來我們發現，做紅人的私域運營，線下活動效果是很好的，當粉絲與紅人有面對面溝通的機會，用戶粘性會變得更強。 所以這樣嘗試下來，我們發現MCN業務中很多爆款內容來自于與用戶共創，甚至每個階段的內容選題也都有用戶自發提供。那這里我們有一個猜想，如果我們在做紅人IP、紅人直播這一塊業務，是不是也可以讓用戶更多的參與進來，貢獻智慧和力量，這對企業在內容策略的制定上有很大的幫助，是大家接下來可以去期待的。
愛點擊集團內容營銷副總裁-張智勇 張弦：今天相信大家都能明顯感受到行業已經進入了存量博弈的階段，每個品牌都特別希望擁有自己的私域流量，那我們該如何放大私域流量的價值，這件事情我認為要很理性的看待。從行業的角度看，“人”其實在某種程度上講是不可靠的，那什么對于品牌私域來說更可靠呢？ 過去很多品牌強調要擁有自己的品牌資產，但是他們沒有關注到，其實數據也是品牌資產的一部分。我們在未來一段時間的重要關注點就是如何讓數據切實成為品牌的重要資產，這里面涉及到多重挑戰，比如如何找到匹配的工具，如何找到匹配的服務商團隊，以及在未來沒有流量紅利的情況下，如何與各大流量主一起找到更加平衡且合規的流量玩法。 前段時間“數據安全法”出臺，以及阿里和騰訊生態的互聯互通都代表著在未來相當長的一段時間內，只有擁有數據資產的品牌才可以繼續去吃下一個階段的紅利。當然這也會面臨很大的挑戰，因為生意的根本是資源和組織力的博弈。一個公司是否能掌握更多的數據資產，同時內部又有足夠強的組織力能跟上這一波紅利，這個是非常重要的。 今天也有幸請到了我們深度合作的服務客戶“洽洽”。洽洽品牌是跨越了幾個大的經濟周期的，從傳統的批發模式到平臺電商模式，再到現在自建私域流量池的DTC模式，每一步都趕上了，我們非常期待魏春義先生站在品牌方的視角進一步分享一些他們的洞察和觀點。
愛點擊集團智慧零售事業部副總裁-張弦 魏春義：非常感謝邀請，我覺得私域流量價值擴大的本質在于復制，而能否復制的關鍵在于精準。當我們做私域的時候，我們會非常希望能夠更精準地找到屬于品牌私域的價值用戶。舉個例子，在洽洽的流量池里，我們是有超級用戶的，他們非常喜歡瓜子類零食，同時又很信任我們的品牌。那類似這樣的用戶我們如何去獲取是非常關鍵和重要的一步。獲取之后我們可以通過內容和服務將TA轉化和沉淀到我們的私域流量池里面，由TA再去復制和傳播我們產品的口碑，復制給TA的家庭，復制給TA的朋友，這個圈子會不斷擴大，使得流量價值最大化。 在轉化留存的過程中，內容策略起到了很大的承載作用，一方面作用于品牌前鏈路營銷的用戶獲取，另一方面作用于后鏈路的長效運營和裂變，產生持續的擴大效應。值得一提的是，在整個運營的過程中，我們通過和愛點擊共創，積累下了豐富的工具使用和運營經驗，這對我們進一步放大流量價值同樣起到了關鍵的作用。
洽洽食品股份有限公司電商事業部負責人-魏春義 朱強：從我們To B服務商的角度來講，關于如何放大流量價值，我們自己有一套“私域增長的三角理論”，我認為做好To B私域主要是三方面的工作。第一個是“場”，公域、私域都是場；第二個是內容，內容在場里流動；第三個是人，也就是目標用戶。這三方面都要做好，整個私域增長才能有效果，當然了，在這三角的外圍有個圓環在包裹著它，那就是數據，只有一切數據化，才能讓效果具象化。 所以，我認為沒有公私域的聯動，只有內容在公私域流動，最終打動人。 這跟經營一個酒吧是同樣的道理，酒吧就是場，酒水以及每晚的娛樂節目就是內容，在酒吧內消費的就是人，酒吧這個場顏值要漂漂亮亮的，氛圍要熱熱鬧鬧的，這樣才能吸引人，酒水要酷要口感好，娛樂節目要刺激，這樣才能留住人，最后，消費的人要嚴格控制身份，控制年齡，控制階層，這樣才能引發更多共鳴，大家才更嗨。 私域三角的運作，就是這個道理。
To B CGO創始人-朱強 榮華：總結一下，剛才幾位嘉賓主要談到了兩個核心論點。第一是品牌要保持以用戶為中心服務，第二是品牌需要不斷沉淀自有的數據資產，進而放大私域業務的價值。那么接下里我想繼續請教魏總，洽洽作為非常知名的國民零食品牌，并且今年取得了非常好的業績，想請魏總談一談，內容+私域的戰略協同在幫助洽洽達成業績目標中起到了哪些關鍵的作用？ 魏春義：說起洽洽，其實我相信在座的各位都很熟悉，今年是洽洽品牌成立的20周年，也是我們上市的十周年。我們在過去20年，從“專注一顆好瓜子”到現在發力堅果賽道的生意。其實大家都能關注到一點，就是這兩年從公域流量平臺獲取流量的成本是逐年的增加，但是品牌依然要尋求增長，產品依然要尋求更大的銷售機會，我們也在尋求更大的賽道。這個時候我們發現從公域挖掘流量到私域，再去私域做投資、增長和推廣是非常有效率的。事實上我們發現今年洽洽上半年生意的增長很大一部分來自于復購的消費人群，這是私域價值的體現。 洽洽之所以上半年有這樣的成績，我認為最重要的有兩點。一是有效的內容策略，我們發現內容只靠海量投放是沒有效果的，好的內容需要不斷地重復和精心的打磨才能創造更好的用戶體驗。二是更多的用戶觸點，很多人都說微信越來越像我們人體的一個器官，日常生活中越來越離不開它。沒錯，微信里面有很多觸點能夠幫助我們跟用戶進行更好的交互。所以我們講內容+私域的協同，就是通過不同的微信觸點，更多的接觸消費者，并且做好數據的沉淀，這樣一個滾動周期能很好達成我們想要的效果，也就是消費者的轉化以及消費人群的口碑、內容的傳播。 榮華：接下來請Vincent從愛點擊服務方的角度聊一聊你認為企業在布局私域的過程中，通過哪些方式可以在短期內快速地實現流量的轉化以及業績的增長？ 張弦：我覺得這是個開放性問題，這個問題背后有一系列復雜原因。站在我們服務商視角看，有兩點比較重要，第一點是從品牌主如何看待自己生意長期增長的問題。在國內有大量的本土公司是投機型生意模式，大部分靠紅利起家，他們并不看重長遠價值，所以很難投入精力去做私域的長效運營。為什么我們特別愿意堅持和洽洽的合作，因為洽洽是一家秉承長期主義的公司，這對于私域業務來說尤其重要，這是認知層面的問題。 第二點我們覺得單純的營銷思維是不夠的，要有上下協同的管理思維。我們現在有很好的工具，但是大量的客戶用不起來，不是因為工具不好用，而是因為企業內部的組織力還沒有完成迭代，現有的組織力跟不上行業發展速度。套用一句話，你拿著舊地圖是找不到新大陸的。所以“人”在這個里面是關鍵要素，我們提供更好的工具，有更好的數據資產，當我們內部的組織力跟不上迭代進程的時候，公私域聯動就變成了一個一把手工程，需要老板下定決心去改變他的組織架構。 大家現在看到企業微信、小程序和視頻號，以及大家都在憧憬的阿里的商品庫和騰訊的流量池是不是未來有更多的可能性打通。當有大量機會到來的時候，甲方是很難指望由外部的服務商來雪中送炭，最終甲方的變革還是需要由內而外進行。我們看到更多組織的管理創新，是用來賦能終端業務。比如說我們線下門店的銷售、導購，線上的電商客服，通過層層激勵，去賦能，給到他更多好用的工具，方法論，內容素材的分發，以及一定靈活自主的權限，這是一整套管理思維的變革。最終能把生意做成，絕不是因為我們服務商在這里面給大家做了很多畫大餅或者布了很多天羅地網去收集客戶數據，而是真正幫客戶解決生意本質的問題。下一個時代能存活下來的企業，應該是堅持長期主義，同時對技術變革帶來的生意上的創新有深刻的底層認知，這樣的公司才可以長期跨越經濟周期，能在未來存量競爭的時代繼續活下去，最后像我們現在還在學習模仿的很多Global品牌一樣，去創造屬于我們中國自己的品牌。 榮華：謝謝！大家都非常有感觸，技術與時代的變革值得所有人去期待，接下來請James聊一聊在私域運營中如何能夠通過內容策略，最大化流量價值的同時又能保持自己獨一無二的品牌調性，你認為這兩方面是否沖突？ 張智勇：我認為獨一無二的品牌調性來自于品牌力、產品力和背后的服務力。如果說我在公域里更多地做的是品牌和產品，那么私域更多做的是服務。舉個例子，去年行業里有一個段子，說現在這樣的風口環境下，如果我想推出一個新品牌，我只需要去一個平臺采購1000個KOC，然后再到另外一個平臺去采購500個KOL，再送到頭部主播的直播間，新品牌就誕生了。這是一個段子，但背后反映出來的現象值得深思，大家對營銷技巧的關注度遠遠大于對內容、品牌和產品本身的關注度。所以，很多時候我們希望品牌在營銷過程中要有更多的沉淀和積累心態，這是非常關鍵的。在私域里，你把用戶放在什么位置，用戶就會把你放在什么位置，我們要知道流量背后都是真實的用戶，用戶是非常聰明的。 榮華：是的，我們要用心服務好每一位用戶。那么接下來請朱強總聊一聊，最近兩年ToBCGO成長的非?？?，聚攏非常優質的社群。請朱強總來分享一下，你是如何通過內容創新在這么激烈的市場競爭中脫穎而出，有沒有一些好的案例可以跟大家分享。 朱強：從我們自己角度來講，在內容創新層面，To B相對于To C來說完全是降維打擊。大家能看到現在To C行業的內容競爭已經進入白熱化階段，但是在To B行業，尤其是給To B企業的市場總監提供增長方面的專業內容，一直是比較稀缺的，這是第一點；我們堅持在做的一件事，就是嚴格把控內容的質量，確保分享的內容是真的能落地、能操作的，要堅持給大家提供有用有價值的內容，這是第二點。而第三點，我們會時常思考為內容增加情感附加值（成就感、歸屬感、優越感等等），我們要看用戶在分享轉發內容的時候，能不能獲得成就感、歸屬感或者榮譽感、優越感，這一點非常重要。畢竟我們分享什么，就代表我們是什么樣的人。You Are What You Share。 比如，接下來我們和愛點擊旗下一站式增長平臺iParllay愛信來還有一系列深度合作，畢竟愛信來是HubSpot在中國區的戰略合作伙伴，在內容方面可以得到HubSpot的大力支持。所以我們打算深度合作，將Hubspot的增長方法論漢化并整理出來，在國內整個To B營銷圈傳播，幫助廣大To B市場人持續提升。這是我們未來要做的事情，也非常符合我們自己的內容標準：稀缺性，價值性以及足夠多的情感附加值。 榮華：感謝朱強分享的運營方法論，最后請各位依次以一句話來說總結今天提到的核心觀點。 張智勇：我相信私域的最終目標是尋求轉化，但是在這條路上其實還有很多風景，值得我們去駐足和停留。比如當我們真正去挖掘并深入了解用戶時，在過程中得到的會比結果更有價值。最后我想說，私域是一條很漫長的路，大家一定要保持耐心。 張弦：套用一句老話叫與時俱進，迎接變革，在前進的路上需要更多地擁抱不確定性，從心態上做好私域和公域共舞的準備。 魏春義：我們要抓住三個關鍵點，第一獲得屬于品牌自己的超級用戶。第二生產有效內容。第三是進行多觸點的運營。通過當前的技術手段盡可能多的與用戶互動交流，增加情感方面的溝通。 朱強：堅持私域三角理論，私域、內容、人，三大元素缺一不可，協同發展才能充分發揮流量價值。再補充一句，私域流量的重點在流量，而流量的重點在于不把流量當流量，而是當做人來看待，把握真實的用戶需求和情感，這樣才能做好私域。 |
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