|
激烈競爭下，銀行對客戶的爭奪已經到了白熱化階段。占比80的長尾客戶群體數量龐大，成為銀行爭搶的“大蛋糕”。但眾所周知，長尾用戶是塊難啃的骨頭，要想盤活長尾用戶，需要借助數字化經營手段。專注于數據智能與營銷科技的領軍企業信達控股（股票代碼03680.HK，以下簡稱“索信達”），為某股份制銀行打造的長尾客戶經營數字化解決方案就是一個成功案例。本文以該案例為代表，詳解股份制銀行長尾客戶數字化經營策略。 長尾客戶難撬動，面臨三大痛點 近年來，銀行業零售業務開始進入波瀾起伏的階段。突如其來的新冠疫情，導致了不同程度的零售業務放緩和資產質量惡化。但疫情同時催化了銀行線上化轉型提速。各家銀行紛紛使出“洪荒之力”，市場競爭日益激烈，面臨著不進則退的白熱化態勢。 論存量業務，招 商銀行是“零售之王”，而平安銀行是“增速之王”。各家銀行紛紛轉換經營思路，從MAU 月度活躍用戶數量 中要AUM 資產管理規模，大力提升APP用戶數，尤其是對于存量客戶的App活躍度提升、資產等級提升、產品持有數量提升作為客群經營的主要目的與指標。 在此背景下，與索信達合作的這家股份制銀行也啟動了長尾客戶運營之旅，希望通過線上線下聯動、市場宣傳與定向邀約協同等立體化模式，全面激活和提升長尾客戶業務價值，真正實現“一個客戶、一個策略”。 然而，對銀行來說，長尾用戶雖是塊寶藏，但開采難度極大。有業內人士總結，長尾客戶運營存在“三高”難點。第一是客戶營銷成本高；第二是服務和產品同質化程度高；第三是長尾客戶激活難度高?？傊?，每年的營銷成本居高不下，但長尾客戶們仿佛一潭死水毫無波瀾，銀行不禁犯難，拿什么才能打動你？我的長尾用戶？ 從業務到運營，索信達獨創兩大方法論構建長尾客戶運營方案 1業務方案 自下而上的客群經營方法論 縱觀國內銀行，大數據技術在銀行業中的應用已成大勢，尤其零售銀行業務積累了大量的用戶數據與交易數據。然而如果評判數據驅動業務運營的效果，數據與一線應用依然存在脫節，如何從海量客戶數據中獲得客戶洞見是銀行開展零售業務的第一步。索信達建議每季度甚至每月對自身經營情況進行“體檢”,從數據中及時產生業務洞見，及時識別經營痛點，支持戰略決策實施，深入規劃用例，從而給出針對性的“速贏”和“深耕”舉措。這樣既能帶來短期試點的實際效果，也奠定了長期提升客戶價值的基礎。索信達認為，客群經營的一個自下而上的閉環流程包括四個環節：客戶洞見、策略設計、執行管控和反饋迭代。 長尾客群總體規劃路線 隨著技術的發展，銀行客戶觸點從線下轉向線上，從金融向非金融領域拓展，這些都要求銀行要升級原有的客戶經營方式，并采用新技術來適應變化。在這條賽道上，互聯網企業已經通過實踐，成功沉淀出一套有效的端到端客戶經營方法和技術解決方案。而領先銀行則通過招募互聯網人才、引入新技術和調整組織，將傳統客戶經營與互聯網方法相融合，收獲了令人側目的業務增長。 我們建議銀行應從三個方面推動客戶的互聯網化經營：首先，銀行應該建立以客戶為中心的經營、運營一體化；其次，推動銀行“金融+非金融”生態的全域運營，銀行運營主要圍繞核心金融生態，聚焦體系內各部門、總分行間的協同；最后，強化數據驅動的策略制定，持續迭代優化用戶體驗。 2運營方案 閉環式的漏斗運營方法論 數字化運營是商業銀行現階段破局的趨勢，數字化運營主要包含數字化和精細化兩大塊。銀行建立數字化運營體系和制度后，可對客戶全生命周期進行數字化管理，對全業務流程進行數字化診斷和精細化價值提升。閉環式的漏斗運營方法包括數字化閉環式運營、客戶增長漏斗模型運營以及客戶運營中的客群細分等方法和理論。 數字化閉環式運營方法。從需求出發的數據應用閉環涵蓋：業務需求、數據準備、數據應用、業務迭代、效果評估。 漏斗模型運營方法。漏斗運營是借助漏斗模型方法來實現客戶增長，漏斗模型即客戶獲取、客戶激活、客戶留存、客戶收益以及客戶傳播五個階段，通過拆解和量化整個客戶生命周期各環節，可以進行數據的橫向和縱向對比，從而發現對應的問題，最終進行不斷的優化迭代。 漏斗式的后評價指標體系。漏斗模型在實際的運營中很常見，我們可以抽象出決定漏斗形態的三個元素：時間、節點、流量。商業銀行漏斗模型的指標設計主要從三個方面考量漏斗的轉化效率，即轉化時間、漏斗節點和每個環節的流量大小。 3實施路徑規劃 診斷分析：對長尾客群數據探查，并從資產、產品、渠道、活躍度等多個方面識別長尾客群特征； 客戶分群：初步對長尾客戶進行戰略分群，識別及篩選重點客群，并針對客群進行規劃數字化經營方案； 場景化工作：以重點客群為例，圍繞著以客戶為中心的理念，識別客群的生命周期，梳理不同生命周期階段的客戶成長旅程，并識別客戶旅程中各個事件場景； 標準化工作：以重點客群為例，整理出標準客戶旅程及場景，按照營銷目標拆分出標準營銷任務，并設計標準營銷動作； 智能化工作：采用大數據人工智能模型，對客戶潛力價值、客戶意愿進行計算及篩選，形成重點營銷名單。 4日常運營支持 運營活動的目標是對接場景，對手機銀行用戶分類運營，通過運營活動策略及迭代升級，提升手機銀行非活躍長尾客群資產及APP活躍度。 活動運營支持：為持續活動熱度，拓寬“客戶成長旅程”權益平臺開啟客戶財富成長之旅的品牌形象，結合當下市場熱點、權益特色、財富類產品優勢、任務活動形式等多個維度，持續策劃“客戶成長旅程”周期性的營銷內容及配套方案，及新版頁面上線的UAT測試。 活動頁面迭代優化：活動上線一個月后，根據行業經驗及數據分析，完善迭代了活動頁面的交互及視覺優化，有效提高各任務間的參與度與滲透率。 活動分析及運營策略迭代：通過每日對營銷活動數據的監控和分析，為每個階段的運營需求優化提供數據支持，如對目標客戶群進行細分運營，匹配組合不同內容，頁面優化更新迭代等。 方案實施效果：“長尾客戶”對AUM值增長的貢獻顯著提升 參與客群 vs. 未參與客群 參與客群人均AUM提升率是未參與客群的3-4倍，活動對于資產提升效果明顯； 參與客群人均產品持有提升率是未參與客群的4-6倍，活動對于低資產客群的財富產品交叉銷售提升更明顯； 參與客群人均App月登錄提升率是未參與客群的3-10倍，活動對于App登錄提升效果非常明顯。 年度同期比較 活動因素：參與活動的非活躍長尾客群在AUM提升、產品持有、App月活遠高于去年同期表現； 市場因素：未參與活動的非活躍長尾客群在人均AUM提升度、人均產品持有提升度表現略不及去年同期； 活動對于今年整體非活躍長尾客群在App月活、AUM提升方面效果明顯。 長尾客戶經營雖難，但只要用好數字化經營策略，就會為銀行業務增長帶來巨大價值。索信達基于多年銀行深度服務經驗，獨 家沉淀了業務驅動型營銷經驗與運營場景專家知識庫，目前已積累了150多個應用場景、300多個營銷模型和1000多個營銷策略，可以為金融機構提供各類專業的客戶運營和智能營銷方案。 |
- 關注天氣:
