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這是世界上僅有以“北京”命名的鳥類，飛越中軸線，與恭王府福獸產生奇遇的故事，在短短兩周時間，突破了千萬用戶訪問。 2022年12月29日至2023年1月14日，新京報、恭王府博物館聯合騰訊新文創研究院、騰訊新聞，共同發起“恭祝中國年、燕來送萬?！背榧t包封面活動。 截至2023年1月16日，活動H5的UV突破410萬，PV突破1000萬。 新京報社黨委書記、社長劉軍勝表示，此次活動是新京報“立足融媒體傳播優勢，依托科技、文創領域的豐富資源，為‘科技+文化’賦能，參與創作和推出的優秀數字文化創意案例，是一項挖掘、關注和報道傳統文化的數字化創新之舉?！?/p> 恭王府博物館館長、黨委書記馮乃恩表示，作為國家一級博物館和國家5A級旅游景區，恭王府的建筑、歷史和文化吸引著國內外眾多觀眾前來“打卡”，以康熙御筆福字“天下第一?！睘楹诵牡母黝愇膭摦a品更是深受大家的喜愛。在新年到來之際，與新京報社、騰訊一同策劃和開發的“京燕送?！?，讓北京雨燕與恭王府內富有吉祥寓意的福獸相遇，向人民群眾傳遞美好祝福。這次活動是“文化+科技+傳播”聯手發力的成功案例，也是恭博滿足人民對美好生活的向往，將中華優秀傳統文化進行創造性轉化、創新性發展的一次有益嘗試。 “北京中軸線是中華文明秩序和美學觀念基礎上都城核心建筑群的杰出范例。恭王府作為古典中國皇家園林的代表之一，其‘福文化’源遠流長?！彬v訊新文創研究院執行院長、騰訊集團市場與公關部副總經理岳淼表示，騰訊一直希望借助數字科技的力量，創新傳統文化的多元化表達，成為中華文化的守護者、傳承者與創新者。此次活動將北京雨燕、恭王府福獸、北京中軸線進行有機結合，嵌入微信紅包封面這一年輕人喜愛的互動載體，以社交傳播助力傳統文化傳承。 人們使用微信紅包封面發紅包，已經成為一種常態，但如何把紅包封面與傳統文化傳播、生物多樣性提升這兩個話題相結合,依托紅包封面的社交傳播之“勢”，將后兩者的文化內涵充分展示，是一件十分具有挑戰的事情。 一、靈動雨燕，帶讀者領略北京中軸線文化地標 北京雨燕是全世界僅有以北京命名的野生候鳥。每年4月，北京雨燕從非洲南部抵達北京筑巢繁殖，7月底到8月初再返回非洲南部越冬。 雨燕伴古建，已經成為北京一張獨特的文化名片。北京古建為雨燕棲息繁衍提供了絕佳場所，無論是正陽門，還是頤和園，幾百年來，北京雨燕的身影，從未缺席。 以北京雨燕視角帶領讀者飛越、打卡中軸線文化地標，既能讓用戶領略古建魅力，也能從另一個視角體驗北京與雨燕的和諧關系。 那么如何將雨燕的靈動身姿展現于古建之上呢？ 據騰訊相關團隊介紹，他們使用Animate軟件制作動效，逼真模擬雨燕靈動的飛行姿態，結合場景體驗真實，用戶長按，雨燕飛行，所到之處展示配圖場景動效，給予用戶身臨其境的場景體驗，體驗流程生動有趣。 雨燕身形靈動地飛越中軸線，并不是單純“炫技”，在雨燕提供的視覺牽引下，古建上的文化地標打卡點是這個創意的關鍵，“打卡”這些地點，用戶有可能收獲以下三個驚喜：福獸紅包封面、精美的福獸海報、北京雨燕的相關科普知識。 其中，北京雨燕的科普內容包含視頻、文字、攝影圖片、音頻等形式，這些都來自新京報關于雨燕的相關報道。 作為十年來北京生物多樣性提升的重要物種，北京雨燕從3000多只上升到近萬只，與北京水體面積增加、科研投入、環保行動開展、人們觀念提高等都具有密切關系。 科普內容的加入不僅提升了產品文化屬性，還立體式地展現了近年來北京在保護北京雨燕上的努力和成果，讓用戶感受雨燕與古建和諧共生的理念。
二、恭王府福獸紅包封面，讓福獸“活起來” 傳統文化不能被時間的塵埃淹沒，更不應在當代新媒體傳播中失去聲量。 微信紅包封面具有裂變式傳播特點，“新春贈紅包”又是民俗文化重要組成部分，兩者結合，“送?！痹⒁馀c恭王府“福獸”文化相得益彰。 雨燕沿中軸線一路向北，最終落腳在“萬福之園”的恭王府。雨燕翩然掠過宮門，與鎮宅的喜獅嬉鬧，在府邸中與神鹿一路暢游，在渡鶴橋上伴壽鶴而飛，在蝠廳與萬千蝙蝠共舞。 用戶在完成飛行打卡后即有機會獲得“康熙御筆福字”和4款“恭王府福獸”微信紅包封面。既有“雨燕迎春，福獸送?！钡奶厥庠⒁?，又將福獸文化成功與新春主題相結合，營造喜慶的氛圍。
這也是康熙御筆書寫的“天下第一?！笔状纬霈F在微信紅包封面。
著名的“天下第一?！?，是恭王府標志性的文化符號。本次活動設計了如意蝠、長壽鶴、好運鹿、鎮宅獅四款福獸紅包，將“?！蔽幕呦蠡?，四個福獸設計，喜萌又有福，切合歲末迎春納福的心理期待。 “天下第一?！焙透＋F的融入，是對傳統“?！蔽幕c新媒體傳播融合的一次成功嘗試。 三、媒體、IP、數字技術：三方合作助力文化傳播 在當下的內容生態中，單打獨斗已經很難滿足內容生產創作的需要，跨行業、跨領域的融合也是發力的重要方向。 就此次活動而言，新京報、恭王府博物館、騰訊三方強強聯手，合作打造了“京燕送?！眲撘鈧鞑ギa品?！靶戮﹫筘撠煴敬位顒拥膭撘獠邉澓瓦\營傳播，恭王府博物館對畫風和福獸形象進行把關，騰訊新文創研究院負責本次H5創意執行?！毙戮﹫蟠舜位顒拥呢撠熑死罘沧诮榻B，“三方發揮各自優勢，才能真正意義上實現共創”。 那么，媒體、文化單位、數字技術是如何開展合作，共同助力文化傳播的呢？ 國潮正當時，為了使傳統文化在新時代獲得蓬勃生命力，對傳統文化進行IP化開發成為熱門。2020年11月，文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中也引入了IP概念，提出“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化，充分運用動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、網絡視頻、數字藝術、創意設計等產業形態，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”?！熬┭嗨透！被顒佑霉醺奈幕疘P“天下第一?！薄案＋F”，制作成數字文創，就是一次成功的IP化開發實踐。 而進行文化報道，于媒體而言，既是任務，也是使命?！白屛幕鼗钇饋?，必然要與當下生活發生聯系，以新的文化流行形式和內容形態來呈現，最好能夠介入普通人的日常生活?！崩罘沧谡J為。 除了傳統文化的創意表達外，“文化+科技”也為文化傳播、文化報道提供了新思路。 媒體對于數字技術的應用愈加廣泛且成熟，而結合技術團隊打造開發文化IP,則需要三方對于產品和活動具有共同認知和價值取向。 在三方達成共識基礎上的，騰訊團隊的技術實現，緊緊圍繞“互動”的理念展開，牢牢抓住用戶，設計了“特定場景賦予點擊提示動效，用戶點擊就會彈出雨燕鳥類保護介紹、動效海報、紅包封面”的特殊玩法，既宣傳了雨燕知識，又結合了新春主題，營造喜慶的氛圍。 這一合作也顯示出，當下媒體融合轉型中，媒體運用自己的傳播理念優勢，助力挖掘更多文化IP走入人們視野的廣闊前景，文化機構與媒體的結合，能夠拓展文化元素的社會影響，科技平臺的參與，有助于彌補兩者的技術短板。 |
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