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圖片來源：視覺中國 戴森牌卷發棒又告罄了。 天貓商城開始預售之后，戴森 Airwrap 卷發棒每天限量銷售200臺，1秒鐘內搶購一空；戴森官方小程序每日限購50臺，幾乎也是一直斷貨狀態。 眾多女性的變美“神器”清單上，再填一新。 從吸塵器、空氣凈化器到吹風機，戴森一直以超高產品定價卡在同類產品的最高檔位。對中國的新中產階層來說，它就像蘋果新機一樣，是一種需要你咬咬牙才能買下，拿到手里覺得“真香”的科技產品。 “老婆生日送什么？”“好朋友結婚送什么？”功能實用、價格不菲但“拿的出手”的戴森，成為了一眾品牌中的首選。 戴森在紐約的新品發布會召開于10月10日，國內的發布則安排在了一周之后。據知微數據監測，微博上不少科技類賬號第一時間轉載了該消息，如@engadgetChina @機智貓官微 @動點科技 @鋒潮評測室 @數碼窩 以及新浪科技、IT之家、天極網、騰訊科技等；同時，戴森官方 @Dyson Hair 微博賬號也發布了該內容，不過互動量不高，并未在第一時間激起漣漪。 但在這款打著“黑科技”標簽的產品，在發布不到一周內，關于“卷發棒”的段子已經在朋友圈滿天飛了——“如果男朋友突然說喜歡短發的你，他可能是不想給你買戴森?！薄澳闳钡氖蔷戆l棒嗎？不，是頭發?！?/p> 為什么一款價格超過 3000 大洋的卷發棒能在短時間內成為社交網絡的焦點？ 戴森成為朋友圈爆款，與女性時尚自媒體“Camelia山茶花”的一篇文章直接相關。據“Camelia山茶花”的后臺數據，《wow 戴森自動卷發棒來了 這才是今年的終極草單》上線24小時內，閱讀量達1000w+，150人參與分享和傳播，10w人參與熱評。 這篇文章的傳播，已經超出了女性關注的時尚圈；有媒體人甚至表示，這篇文章竟被轉發進了“王者榮耀戰隊群”里。
戴森種草引發的“刷屏”效應 同時“貴不是你的缺點，是我的缺點”、“再見了tony、kevin、david”“請問戴森我的錢是大風刮來的嗎？”“請問戴森你是魔鬼嗎？”（形容戴森具有一種死貴但卻依然讓人很想買的魔力，諸如此類還有SK-II 、CHANEL等）點贊上萬的段子們也在文章評論區誕生了。 復盤之后，山茶花運營團隊將這篇爆款文章的操作總結為編輯的精細化運營。“后臺留言接近1w條，運營編輯挨個逐條回復，精選帶有自傳播力回復評論放出，引導輿論走向，點燃大眾情緒?！?/p> 在此之前，《日薪近 10 萬的女人 全中國最會拍照的北京妞 | 陳漫》、《她是赫本和夢露的好閨蜜 優雅的女人更容易成功》、《請把買大衣的預算全部留給 MaxMara》，是山茶花公眾號上的爆款文章，它們的共同點是向讀者展示了一種更精致優雅的生活方式，平時關注CHANEL、Lancome、OMEGA等品牌的精致女白領讀者們，與戴森有著高度契合。 山茶花團隊在復盤總結中寫道：
作為家電界的“蘋果”，戴森很早就開始了向時尚圈的滲透，比如在早期的產品宣傳中稱“貝克漢姆和英國皇室都在用的吸塵器?！?007年，三宅一生的設計總監藤原大還在巴黎時裝周的設計中以戴森吸塵器為靈感。
維多利亞用戴森打掃秀場 今年9月，戴森首席執行官吉姆?羅文在北京出席三款全新產品發布會時曾表示，戴森在亞洲的銷量非常好，SIS店在全球有3000多家，在中國就有710家，占到了幾乎25%，而官方體驗店的數量也占到全球總量的1/3。
營造高端感的戴森旗艦店 女性消費的力量實在不可低估。 如今，這些等待著被“種草”滿足欲望的她們，用一次次手動轉發給老公，幫戴森完成了進入中國市場以來最火熱的一次營銷。 病毒式傳播的背后，很明顯的一點是，戴森絕不是靠“性價比”贏得觀眾的。從英國走向北美與亞洲，掀起時尚潮流，連創始人James Dyson都感到意外：
而戴森產品線一貫的堅持——出挑的外形與價格——正印證了一點，對于主打家庭婦女與白領群體的產品來說，比好用更重要的是好看，比設計更重要的是設計感。（本文首發，作者/宮赫婧） |
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