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寂寞，是一群人的狂歡。 這句略顯矯情的話，卻在中國出人意料地應情應景。寂寞深處是狂歡，深諳人性的中國商人，給這個日子取了一個響亮的名字——“雙11購物狂歡節”。 “雙11”，這個在中國年輕人眼中調侃戲謔味十足的日子，如今擁有更為豐富的內涵，并在電商平臺、供應商和消費者的齊聲歡呼中，迎來了它的第十個年頭。 2009年11月11日，淘寶商城推出雙11促銷活動，當時只有27個品牌商參與。十年過去了，如今雙11已成為全球現象級的商業盛事，不僅奠定了淘寶的B2C之路，還推動了電商時代的到來。 這幾乎是人造節日的最佳案例，而這個節日的策劃者阿里巴巴，毫無疑問是最大受益者。 2009至2018，一年一度的雙11，每年都有亮點可尋。我們選取了十個關鍵詞，試圖總結回顧雙11的十年。 2009：探索中萌芽 雙11的誕生實際上毫無新意。電商平臺聯合平臺商家打折促銷，集中釋放需求，快速沖擊銷量，這個模式在雙11之前就已存在，美國的Black Friday促銷節，是最典型的例子。 2009年雙11誕生之初，淘寶商城的計劃是通過一件事，讓大家記住淘寶商城，當時的學習對象就是美國Black Friday促銷節。 “全場5折起，全國包郵，11月11日，僅此1天”，首屆雙11，淘寶商城只拉來了27個品牌參加，單日銷售額5200萬元。 和今天的銷量相比，2009年的成績可謂微不足道，但意義非凡。當時，京東還未崛起，蘇寧和國美還專注于傳統渠道。雙11 在阿里巴巴以內部孵化的形式，探索出了一條適合淘寶商城，并賦能全球品牌的新模式，從而推動了天貓的崛起。 2010：物流爆倉 經過2009年的試水，淘寶商城在第二年從阿里巴巴爭取到了更多資源，在雙11前夕，啟動天貓獨立域名tmall，并吸引了711家品牌店鋪參加，創造了單日銷售額9.36億元。 伴隨巨大交易數字的是爆倉，這是國內電商物流史上的第一次爆倉。如此集中的訂單量，對快遞公司造成了巨大壓力。大量訂單貨物積壓，延遲配送，網上流出訂單分揀現場堆積如山的畫面。 物流爆倉促使阿里巴巴開始考慮配送問題，這直接導致了3年后菜鳥網絡的誕生。作為阿里巴巴集團中與淘寶電商系、螞蟻金服并重的三大戰略之一，菜鳥網絡的戰略是 “打造像水電煤一樣的智能物流網絡”。 商業倒逼基礎設施升級，天貓雙11這種高密度的訂單配送需求，是對菜鳥網絡最好的檢驗方法。 2011：大戰前夜 2011年是雙11的第三年。經過前兩年的探索，阿里巴巴驗證了模式的可行性，并完成了市場教育工作。參加促銷的店鋪從備貨、促銷、物流到售后各流程已經非常嫻熟，開始專門為雙11進行籌備。這一年，參加促銷的店鋪達到2200家，單日銷售額達到52億。 這對于曾經以B2B模式主導的阿里巴巴而言意義重大，雙11的爆發體現的是C端消費市場旺盛的需求和強勁的購買力。 阿里巴巴雙11促銷模式的成功，吸引了更多電商平臺來分一杯羹，戰爭正在醞釀中。 這一年，京東正推進全品類戰略，從3C網絡零售商向綜合型網絡零售商轉型，并宣布完成C2輪融資。打折促銷的模式并非阿里巴巴獨有，和天貓雙11相呼應，“京東6·18”在這一年進行了大規模滿減活動。 阿里巴巴在這一年向商標局提出“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙11狂歡節”等商標的注冊申請。試圖以此限制其他電商企業使用“雙十一”字樣。 2012：購物狂歡節 這一年對雙11而言是至關重要的一年。2012年1月11日，淘寶商城宣布正式更名為天貓，雙11也有了更正式的名字——“天貓雙11購物狂歡節”。 當年有超過1萬家店鋪參加天貓雙11，單日銷售額191億，首次突破百億元大關，并刷新全球網購節單日銷量紀錄，這讓雙11一躍成為全球最大的購物節。 其他電商平臺看到商機，也紛紛進場推出促銷活動，天貓雙11超越阿里巴巴，成為全民節日。 阿里巴巴在這年5月向雅虎回購20%股權，強化對公司的控制權。不久后，阿里巴巴B2B公司從香港聯交所摘牌退市。 這一年京東即將IPO的傳言不脛而走，天貓、蘇寧易購、當當網等電商在6月18日展開猛烈對決，將京東6·18推上風口，成為可以和天貓雙11相匹敵的又一大全民網購狂歡節。
2013：四面開花 雙11的第五年，天貓開始全球化。眾多國外品牌如澳洲保健品Chemist Warehouse和西班牙藥妝Marti Derm等紛紛入駐天貓達成戰略合作。 在這一年的天貓雙11購物狂歡節中，用戶開始可以在全球范圍內選購商品，而世界以一種驚異的眼光見識了中國人強大的消費能力。 這一年的雙11的另一大亮點是，移動互聯網開始成為購物的重要場景，在當天350.19億元的銷售額中，有53.5億來自手機淘寶。 這次不僅參與的商家數量和銷售額繼續突破紀錄，速度也創造了新的紀錄，當天總銷售額突破1億元只用了55秒。 立足中國龐大的消費市場，阿里巴巴賺得盆滿缽滿?；灸Ｊ胶痛蚍▼故旌?，阿里巴巴開始在營銷上嘗試更多花樣。紅包雨——這種快速裂變的營銷工具首次在天貓雙11中得到應用，而支付寶也借此大顯身手，以快捷支付為切口開墾出一片廣闊的金融沃土。 阿里云同樣在這一年取得了突破。阿里巴巴背水一戰，將阿里云“飛天”推上 5K，基于阿里自身訴求而設計的5K通過最后的穩定性測試，實現云計算系統的自主可控。這為天貓雙11商城的正常運行奠定了基礎。 2014：移動互聯網 開場3分鐘，銷售額10個億，13時31分，打破2013年全天交易紀錄。2014年天貓雙11繼續創造紀錄，單日銷售額達到571億元。 這一年天貓最大的戰略就是轉戰移動互聯網。天貓提出“All in 無線”的概念，發力移動端。9月19日，在京東赴美IPO4個月后，阿里巴巴在紐約證券交易所正式掛牌上市，創造美股最大IPO紀錄。 緊接著天貓就展現出了好戰的姿態，雙11前夕，天貓突然發布通知稱天貓平臺享有相關服務類別“雙十一”的商標專用權，其他任何企業或個人的使用行為都構成商標侵權，將電商平臺的明爭暗斗擺上臺面。 2014年，天貓雙11“上云”，阿里云突破計算極限，成功抵御住了當天頂峰流量的沖刷。全球化經過一年布局，也開始收獲成果，天貓國際在2014年2月上線，國際零售巨頭Costco 10月在天貓開了全世界第一家網店。
2015：電商+娛樂 2015年，天貓雙11異常張揚?！疤熵?015雙11狂歡夜”將這場盛宴推向高潮。天貓投入5000萬元，聯合湖南衛視和馮小剛導演，在北京舉辦了一場狂歡夜，眾多明星捧場，將購物狂歡的熱烈情緒徹底激發。 這一年，天貓雙11開始呈現出體系化的雛形，阿里旗下的阿里影業、優酷視頻、新浪微博、阿里音樂等都參與了雙11活動，阿里體系的資源得到盤活，娛樂產業與電商產業徹底打通。 雙11的口號也改成了全球狂歡節，立足全球視野，貓頭符號正式啟用，品牌IP進一步強化。同時，天貓雙11開始下沉，將觸角布局到農村市場。在雙11開始一個月前，天貓團隊深入全國6000多個村莊，宣傳“雙十一大促銷”，激活農村市場。 最終，雙11當天銷售額達到912.17億元。 2016：千億時代 2016年天貓雙11正式突破千億大關，當天實現1207億元銷售額，全球超過100個品牌，9.8萬商家參與，僅天貓國際就有近萬品牌和全球知名零售商，覆蓋全球兩百多個國家和地區的數億消費者。 2016年創造了多項紀錄。銷售額14分鐘就超過了2012年，1小時超過2013年，6小時54分超過2014年，15小時19分超過2015年。2016年雙11共產生6.57億個物流訂單，截至11日16時，其中1.87億個訂單已經點擊發貨。 在這年1207億元的銷售額中，移動商品交易總額占比高達82%，移動互聯網紅利豐盛。 但天貓并非就此再無敵手。2016年，成立剛滿一年的電商黑馬拼多多用戶量突破1億，并獲得1.1億美元B輪融資，隨即宣布拼多多與拼好貨合并。如此迅猛的發展速度不僅超過了京東，也超過了淘寶。
2017：無硝煙的戰爭 雙11的第九年，電商平臺之間爭奪品牌商的戰爭愈演愈烈。對于各大電商平臺而言，拿到更優質豐富的商家資源，意味著可以提升促銷期間的銷售額。為此，像雙11和6·18這樣的重要促銷機會，成為各大電商平臺爭奪的高地。 2017年，天貓被質疑為遏制京東6·18大促，要求服飾商家“二選一”，迫使海瀾之家等數十個知名服裝品牌退出京東6·18活動。 6·18和雙11，分別為京東和阿里所創，但在競爭激烈的電商行業，任何一個促銷走量的機會，各平臺都會極力抓住。 2017年，天貓雙11當天創造了1682億元的銷售額。京東則在這一年首次扭虧為盈，2017年第一季度，京東財務業績在美國通用會計準則下凈利潤達到3.557億元人民幣，這是京東上市以來單季首次實現盈利。 這讓幾個電商巨頭間的戰爭充滿了更濃的火藥味。
2018：新零售 2018年以來，電商行業最明顯的特點之一就是線上線下的融合，中心化電商開始廣泛布局線下。今年4月，天貓國際在線下開設實體店，線下體驗線上購買。把天貓國際從線上搬到了線下，這是阿里巴巴深度布局新零售的體現。 一方面繼續鞏固線上優勢，另一方面積極拓展線下實體門店，這是電商巨頭當前跑馬圈地的典型路徑。在今年的“天貓雙11狂歡夜發布會”上，天貓總裁靖捷表示，今年的天貓雙11將是過去十年中國商業集中爆發的時刻，其中很重要的一點就是傳統零售全面轉向新零售。 轉型的基礎是線上流量優勢，而天貓優勢仍在。今天零時開始的2018天貓雙十一，開場2分5秒，交易額超100億元；1小時47分26秒，交易額突破1000億元，而去年達到這一數字足足用了9個小時。 阿里巴巴一直在變革和進化，全球化、娛樂化、個性化、全渠道，十年時間，天貓雙十一才做到如今的成績。 在這場全民狂歡節中，究竟是寂寞還是狂歡，似乎已不重要。通過零售鏈接更高品質的生活，或許才是這場盛宴不變的底色。 |
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