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文：劉志剛@互聯網江湖 近幾年，異軍突起的社交零售似乎成了零售行業解決痛點的“萬應錠”，在流量增長、渠道下沉等方面取得了明顯的建樹。而在庫存這一“老大難”的問題上，也出現了愛庫存、好衣庫這樣緊盯服飾服飾行業清庫存生意的社交電商品牌，它們在資本市場上也是備受青睞。 以愛庫存為例，采取的其實就是代購模式，主要針對分銷商的，其實與原先的微商代購群體非常相似，是對原先微商的升級，但在營銷術語上舉起【S2b2c模式】的大旗一副勢必要與之前微商劃清界限的態勢。抓住代購流量的價格洼地，通過社交的方式，激發碎片化的移動互聯網流量自發的形成網狀商業流，從而達到聚合移動流量的目的，每位代購擁有自己的【私域流量】，能夠實現即時、高效的轉化，這也是愛庫存們能夠迅速崛起的關鍵所在。 把原先的微商改頭換面做成了改善庫存的良方，雖說就目前來看，愛庫存表現的卻可圈可點，然而從多個維度看，愛庫存還要面臨來自多方面的難題。 野蠻生長后的政策肅清：“緊箍咒”下，“小b”規?？执蠓s水？ 事實上，任何行業都會經歷野蠻生長到理性成長的過程。 企業“原罪”是制度建設滯后的產物。中國企業改革的“自下而上”特征，決定了制度的變革往往會落后于企業的實踐，使企業家自然養成了“繞道前行”的職業習慣。這也最終成為原罪滋生的緣由之一。而監管的出現和落地往往可以認作是從草莽到規范這兩個階段的分界點。 例如網約車的出現解決了人們打車難的問題，但整個行業迅速發展的同時也帶來了很多問題，隨后政策的規定和引導也促使整個行業步入有序理性的競爭階段；還比如移動互聯網時代，自媒體產業實現野蠻生長，與之相關的許多內容問題、信息問題也逐步放大開來，不久前中央網信辦的負責人表示，將加大對自媒體行業的亂象治理力度，這也宣告了行業野蠻生長時代的結束；自二胎經濟開放，早幼教資產成為了二級市場里炙手可熱的項目，教育功利化嚴重，然而這一切隨著《關于學前教育深化改革規范發展的若干意見》的發布徹底畫上了“休止符”。 對于社交電商而言，同樣有著自己的“原罪”，混水摸魚者層出不窮，三無貨、假貨、A貨亦是屢禁不止，于是乎，政策規范也就成為自然而然的事。 歷時五年，經過三次征求意見、四次審議的電子商務法將于2019年1月1日起正式實施。此次立法在電商經營資質、納稅、處罰標準等方面作出了明確規定，同時也對電子商務平臺經營者的責任和義務進行了界定。 《電商法》要求被定義為電子商務經營者的從業者必須進行正規登記，取得相關經營許可及依法納稅，而從前處于法治模糊地帶的直播代購、微商等實質性電子商務經營者被納入該法監管范疇。 消息一出，不少業內人士認為這意味著“個人代購時代”即將終結，未來代購市場將只剩企業運營主體。從另一個維度來看，其小b的數量銳減，直擊愛庫存們的核心地帶，S2b2c模式的商業天花板盡顯。 所謂S2b2c模式，最早是由阿里巴巴參謀長曾鳴教授提出的，S、b和c三方元素構建了一張協同網絡，在這一過程中S與小b是緊密的合作關系，雙方要一起服務于C。S賦能小b的價值點在于為小b提供共同需要的某些服務，因為小 b 缺乏對這方面的能力。S2b2c模式最大創新在于S和小b共同服務c，去所有中間環節。小b服務c離不開S平臺提供的種種支持，但是S也需要通過b來服務c。S和眾多的小b是緊密的合作關系。 從核心競爭力的角度來看，愛庫存的流量裂變、銷售速度來源于龐大的小b網絡，而小b群體多為寶媽等閑暇時間較多的家庭主婦，屬于兼職經營，現在只有具備營業許可證才能從事以往的兼職活動，試問有幾個會為一份兼職大費周章的辦理營業執照？一旦小b的規模實現削減，這也勢必將直接影響到現有S2b2c網絡的規模效應，這也是需要愛庫存們沉下來仔細思考的問題。 事實上，S2b2c模式實質上是對微商群體的一次收編與重整，讓微商更加規范化，制度化，而電商法是對S2b2c模式的一種法律合規層面的重整，本意都是促進微商的健康發展，從這個意義上講，兩者本質是一致的。但就像淘寶最初的規?；x不開低門檻下的龍蛇混雜，愛庫存的如今的規模也離不開各式各樣的“小b”。 那么大浪淘沙過后，一旦小b收縮，愛庫存、好衣庫們的清庫存能力是否還能保持高效？愛庫存的規模到底有多大？相信不久之后隨著政策全面推行我們會看到答案。 優勢也是劣勢：“去微商化”才是未來？ 克里斯滕森著作《創新者的窘境》傳達出這樣一種態度；一個企業當下建立起來的優勢，很可能被自己或者別人所研發的新技術所打敗，不管這個企業如何努力都可能是如此。而這種后浪拍死前浪的故事，在所有的領域都比比皆是。 只是一味抱守以前的成功經驗是遠遠不夠的，因為時間，會把一個人的優勢變成劣勢，諾基亞如此，黑莓如此，柯達亦是如此。而如今風頭正盛，被稱作移動互聯網時代“天子驕子”的社交電商也需要認真對待這一問題。 社交電商模式依托社交流量平臺以及熟人網絡傳播，能有效解決獲客成本問題，是電商行業未來重要發展方向。但社交電商模式從某種程度上講其實就做對了一件事，那就是迎合了移動互聯網時代的用戶特征，在商業模式上進行了改善，但要想走得更長遠還需要跳出社交帶來的紅利和安逸，回歸零售的本質上來。 零售的本質是什么？我們都知道是人、貨、場，從這幾個維度來看，愛庫存們似乎有著不小的焦慮。 *從“人”的角度來看，S2b2c模式下需要注意的是兩方面，一是小b，二是c端用戶。從小b的角度來看，除了前面我們提到的政策風險以外，還有一點就是S與小b的【弱關聯屬性】，而小b與c端用戶卻是【強關聯屬性】，而這樣的行業往往也是【頭部效應】極為顯著的平臺。 頭部效應顯著的產業有什么樣的特征？在此我們不妨以直播行業為例，有報告稱用戶轉換平臺的原因中40%是“因為喜歡主播去了另一個平臺”，主播已成為直播平臺的重要資產，頭部主播的流量入口地位凸顯，是各平臺競相爭奪的對象，因而天價挖角事件也是不絕入耳。 S2b2c的模式也是如此，用戶規模本身就與小b數量關系密切，但小b對平臺的忠誠度卻是有限的。在未來，隨著“清庫存”市場進來的玩家越來越多，優質的小b玩家也將成為平臺間爭奪的關鍵，這其實與電商市場阿里和京東經常傳出的“二選一”同一道理。 *從“貨”的角度來看，早年間微商給廣大用戶留下的印象過于不好，這要求平臺對商品質量把關更為嚴格， 去庫存現在是愛庫存等社交電商平臺主打的標簽，這在一定程度上可能會緩解社交電商為人詬病的庫存壓力，然后長期以往難免會給品牌留下一種“賣尾貨”的品牌認知，而愛庫存們的目標人群其實也是消費升級的重度人群，“賣尾貨”的標簽或許會對品牌造成一定的傷害，降低其在目標人群中的印象。 除此之外，供應鏈被普遍認作是社交電商的短板，未來將會有大量的社交電商平臺在這方面遇到很大的挑戰。而這挑戰一方面來自于品類，愛庫存等平臺還好些，人群較為細分，產品可以在一定程度上實現聚焦，但還有注意過去一站式電商對垂直電商的降維打擊還歷歷在目，社交電商要謹防阿里、京東們對用戶的【擠出效應】。 遺憾的是，很多社交平臺玩家明明知道這些前車之鑒，卻還沉溺與社交裂變帶來的流量紅利，從而在心理上產生【達克效應】，出現認知偏差現象，無法正確認識到自身的不足，辨別錯誤行為，很多看似很嗨的社交電商玩家其實都有著這樣的隱患。 另一方面，在效率至上備受推崇的今天，倉儲和物流在整個零售流通環節中的作用也愈發凸顯。這會有效縮短了倉儲與配送的交接時間，整個供應鏈反應時間也明顯縮短，提高用戶體驗，便于轉化和庫存清理。而且，作為主打“清庫存”的社交電商平臺，本身還要承擔自己出現庫存積壓的風險，因而倉儲的搭建是很有必要的。雖說巨大的投入是許多創業公司難以承擔的，不過舍不得孩子套不著狼，愛庫存等一些社交電商玩家目前似乎也認識到了這一點，開始在云倉方面加大功夫。 *從“場”的角度來看，更多的是銷售場景，就目前而言，微商式的推廣方式依舊是許多社交零售玩家的主要銷售套路，十分依賴朋友圈，這種單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉化是社交屬性帶來的紅利周期也是未知的。 此外，【銷售場景進化論】告訴我們，企業對用戶的銷售其實是在不斷變化著的?！皥觥笔俏锢韺傩?，由時間維度和空間維度構成；“景”則屬于心理，是人對場的感知，包括理性和感性兩個層面。愛庫存們高效的清庫存能力其實要歸功于社交場景【信任感性認知】下的用戶裂變和下沉，但過于依賴這一場景那就是飲鴆止渴的路徑依賴，從來沒有什么一招吃遍天下的玩法。 事實也的確如此，每個人本身其實都處于一個信息大爆炸的時代，再加上社交電商賽道本身也在變得愈發擁擠，廣告信息的冗雜性隨著時間推進很容易給用戶帶來厭惡或者冷漠這兩種情緒，基于這一場景下的銷售行為也會舉步維艱，如何將新一步挖掘用戶碎片化的場景才是突破自身天花板的關鍵，不然到最后別說幫品牌商清庫存了，如何清理自家倉庫都成難題了。 寫在最后 對于愛庫存、好衣庫等社交電商玩家來說，選擇社交電商這條賽道，并且另辟蹊徑般的盯上“清庫存”這一理念，足以看出其管理層的先見之明，其發展迅速，被資本市場看好也是理所應當的。但這一優勢并不是長期的，本身可復制性極強，這種先發優勢主要體現在可以創造一個領先的時間差讓它們可以回過頭去夯實地基，搭建包括倉儲物流在內的一整套完善的零售產業鏈，在場景上走向多元化，真正完成“去微商化”進程，這才是后來玩家真正難以逾越的競爭壁壘，也是規避巨頭“擠出”的防御力所在。 科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖，微信號：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。 |
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