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在昨晚（10 月 19 日）的 2018 天貓雙 11 啟動儀式后，天貓平臺營運事業部總經理劉博（家洛）對 cnBeta 表示，由口碑、餓了么合并成立的“本地生活服務公司”首次參與天貓雙 11，與往年的口碑雙 12 “未必是同一套玩法”，而且本地生活在雙 11 的銷售額，將不會合并計算到本屆天貓雙 11 的銷售額當中。

商超餐飲雙 11 和雙 12 玩法有別

本地生活業務在每年的雙 12 有一個自己的“主場”活動，各大線下商家都會在雙 12 發大招，所以以往雙 11 期間都只是用推廣位“打個 Call”。

10 月 12 日，餓了么和口碑宣布合并，成立新的阿里“本地生活服務公司”，與此同時宣布的就是口碑、餓了么將會歷史上首次深度參與今年的天貓雙 11 活動。

這是不是意味著今年的雙 11 和雙 12 ，消費者可以在本地餐飲店鋪先后享受到兩次大型優惠？

根據目前官方公布的玩法來看，本地生活在雙 11 的優惠措施和幅度，和往年雙 12 相比，確實不是完全一致的。

首先，并不是所有口碑線下商家，都會同時參與雙 11 和雙 12 兩場活動。參與今年天貓雙 11 的口碑商家達到 15 萬家，包括餐廳、商場、美容美發、KTV、休閑娛樂等不同類型。

相比之下，去年全國有超過 100 萬家商戶報名雙 12，其中包括 60 萬家餐廳、4 萬家便利店、2.4 萬家超市、1.3 萬家美發店、4900 家足療按摩店、1200 家 KTV 和 1000 家購物中心。

其次，優惠幅度不完全相同。口碑在天貓雙 11 的玩法包括：整個 11 月，消費者用口碑 App 點單就能享受優惠。其中雙 11 當天，口碑 App 點單的優惠力度為滿 50 元減 10、滿 20 元減 5。

11 月 1-11 日，消費者可以在口碑 App 里搶購 5 折吃喝玩樂套餐，另外還有 1 億元紅包發放。在此期間新注冊的用戶會有 50 元大禮包。

相比之下，口碑雙 12 則著重強調了大部分參與商家的“五折”大力度優惠。去年雙 12 的優惠力度更是超過往年，消費者除了可以享受由商家提供的最高五折或一分、一元爆款單品優惠外，還能額外通過口碑 App 享受一次折上五折（25 元封頂）的福利。

還有，餓了么的加入使得更多小店參與進來。餓了么的雙 11 狂歡從 10 月 20 日一直持續到 11 月 18 日。其中包括了 10 月下旬的“瓜分 10 億紅包”，11 月的“百萬霸王餐”和“11.11 元吃大餐”等多項福利。

眾多商超便利、鮮花水果等商家將作為新零售版塊，通過餓了么首次參與天貓雙 11。與此同時，餓了么的蜂鳥配送體系也將更全面地服務于天貓、淘寶、盒馬、大潤發、阿里健康和零售通等業務。特別是通過蜂鳥賦予的配送能力，加入零售通的 100 萬家夫妻老婆店和 1000 家“天貓小店”，也能同步參與雙 11 。

本地生活板塊將不會計入雙 11 總營收

2017 年天貓雙 11 最終交易額定格在 1682 億元人民幣，其中無線占比 90%。盡管阿里方面照例對交易額數字不做預測，今年雙 11 是否會再創新高還是成為各方關注的焦點。

回望去年雙 11 指揮中心，各種數字不斷刷新的經歷令人心跳加速：3 分 01 秒超 100 億元，40 分 12 秒突破 500 億元，7 小時 22 分達 2015 年全天的 912 億元，9 小時 04 秒超 1000 億元，13 小時 09 分 49 秒達 2016 年全天的 1207 億元。

歷年天貓雙11交易額（整理：電商報）

突破各種記錄的主力時段，越來越高度集中于 11 日當晚 0 點整之后的幾個小時內，也給服務器、客服、物流等多方面造成很大壓力。如果能在當天不同時段分散地分布消費，整天的銷售額增長想必會更為健康。而根本上，讓人們不再都熬夜血拼的一個辦法，就是算上到店消費。

同時也因為本地生活服務集團投入雙 11 是歷年來的第一次，很多人都在猜測今年雙 11 的總銷售額中，是否會算上本地生活板塊的收入。對此劉博表示，今年本地生活的營業額將不會同雙 11 整體的銷售額合并計算。

本地生活服務的主力是餐飲、超市、便利店、美容、KTV 等到店消費場景，其中有一些業態同時涵蓋餓了么、口碑、天貓三種不同消費場景。例如肯德基、星巴克這樣的店鋪，用戶可以選擇到店消費、餓了么外送、以及在天貓購買會員卡、優惠券、禮品卡、咖啡杯等周邊。

但在之前，這種線上線下都有的本地生活業態，就需要分別參加由天貓、口碑、餓了么等各自組織的促銷活動。比如往年一些大型的百貨商場，樓上賣衣服的是通過天貓體系參與雙 11 活動，而地下的超市則要參加口碑的雙 12 活動，一棟樓的業態要分開“過節”。

正如馬云多次提出的，“未來沒有純電商、也沒有純線下這樣的說法?！碑斁€上和線下銷售情況在未來不再分開計算時，會出現多種以前從未想過的情況，比如針鋒相對的“線下體驗，線上購買”和“線上下單，到店提貨”。

這將對在線和線下廣告效果統計，線上線下兩套 CRM/ERP 系統的維護和整合等，提出一系列新問題和新挑戰。根本上來說，解決方法就是在策劃促銷的時候，本身就不分線上線下的 SKU，而是都合到一個大的系統當中來做。

隨著去年起大部分參加雙 11 的大牌都開始對接阿里的智慧門店、菜鳥物流等系統，雙 11 徹底打通線上線下，實現“全場景”的時機也成熟了。劉博也提到，今后會開始考慮將線下生活服務類商品，同現在的實物商品銷售有機整合起來。

關于農村淘寶和“海淘”

今年的天貓雙 11 提前從 10 月 20 日就開始了線上預熱，包含搶券，KOL 推廣等活動已經開啟。對于普通消費者來說，今年各種玩法總結起來就是：確實更簡單，但也更殺時間了。

具體地說，阿里巴巴經濟體下屬所有業務，包括閑魚、優酷、蝦米、UC、飛豬、高德地圖、支付寶等 App 以及參與活動的線下商超門店，都會在不同時間點開啟“能量值”的積累，所有 App 和線下積累的“能量值”在雙 11 前一天可以統一兌換。

這個設定可以很明顯看到跟螞蟻森林的相似性。在大多數 App 中，要想獲得“能量值”必須變著花樣玩內嵌在活動頁面里的 H5 小游戲，如果你的精力足夠充沛，多玩幾把游戲攢能量值，也許可以幫你少“剁”幾根手指。預計活動期間各個阿里系 App 的活躍度必然是水漲船高。

已經讓城里人“審美疲勞”的雙 11 玩法，對一部分農民朋友來說可能還是聞所未聞的，每年雙 11 都會有農村消費者面臨讀不懂玩法或者不熟悉操作的問題。阿里一度專門為農村用戶定制了“農村淘寶”客戶端，但目前是改為讓農民朋友使用一個統一的手淘客戶端。

談及本次雙 11 是否會設置專門的活動頁面或者配套措施，方便農民朋友參與活動，劉博對 cnBeta 表示，農村淘寶用戶在雙 11 期間看到的活動頁面，跟城市用戶沒有太大區別，但有區別的是頁面中展示的商品。

劉博說，村淘要為農民能看到的商品做精選，并成立單獨的招商團隊。手淘要為村民做獨特的貨品的“透傳”，選品的標準是：為農民所需要，服務能夠到達，售后有保障。今年將有 30000 個農村淘寶村點及天貓優品服務站，覆蓋 29 省級行政區 800 縣的上億農村消費者。

雙 11 的另外一個關注熱點是海外大牌的參與，天貓國際將面向 388 個城市的接近 1 億用戶，提供全球原產地溯源升級服務，基于物聯網技術，可以用手機淘寶掃碼溯源，解決消費者對是否海外正品的擔心。

很多消費者會擔心今年海淘商品是否可能漲價的問題，劉博表示雙 11 一定會突出海淘商品的宣傳力度，相信消費者會被具有競爭力的優惠所吸引。

全球大牌扎堆的雙 11，恰逢 11 月首屆中國國際進口博覽會在上海舉辦。天貓總裁靖捷說，“今年‘雙 11 ’的節奏將與中國國際進口博覽會無縫銜接?！?/p>

作為首屆進口博覽會第一合作伙伴，天貓國際已確定邀約麥德龍、MTG 等 200 多家世界頂級品牌商家參展，這也是雙 11 線上線下流量曝光計劃的其中一部分。另外，今年雙 11 電視晚會（“貓晚”）將和去年一樣，選在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦。