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2018年的雙11成交額已經公布了，2135億元，毫不意外的再次刷新歷史紀錄。 今年雙11，大叔身邊買買買的朋友不少。有人在網上買了一大堆家裝建材，小到釘子開關，大到沙發餐桌，就等著裝修新房。大叔不由想起10年前，單位一名新潮同事在網上買了一臺數碼相機，已經被認為是相當大膽的行為了。 雙11辦到第10年，電商已經進入內容為王的時代，網購發生了巨大的變化。最近，阿里巴巴信息服務旗艦平臺UC公布了最新的2018雙11趣味大數據：中老年群體成為“剁手生力軍”，豪華汽車加入促銷陣營,國產手機掀起熱賣潮……內容電商時代，社會消費趨勢已經發生深刻變化。 消費變化趨勢一 購物資訊關注年齡層上漲：叔叔阿姨們也是網購資訊愛好者
UC大數據顯示，UC好貨頻道用戶40-60歲的人群明顯高于信息流大盤，可見中老年群體對于網購擁有相當的興趣。 根據《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》顯示，2009年網絡購物還只占社會消費總額的2%，屬于年輕人才懂的前衛行為；到2017年，極光大數據顯示，網絡購物已經接近社會消費總額的20%，7億中國人已經習慣了使用手機進行支付和購物手機淘寶APP滲透率達到了驚人的53.3%。而在這些數據里，中老年群體的占比正在上升。 從幾年前開始，大叔的雙11就多了一個重要任務：幫父母在網上搶購。去年是羽絨服，今年是羊毛衫，此外還買過床單被套、保溫杯、茶葉等等。往往都是父母大人先在網上物色，看到滿意的再下令搶購。翻翻近幾年的新聞，不光讓兒女代勞，自己學會使用移動支付網購的中老年人也不少，老年人網購服裝、電子產品、食物日用品都已經不是新鮮事，他們正在成為網購資訊的熱衷者。 對內容電商來說，如果憑借針對性的內容推廣抓住中老年人興趣點，可以為自己擴展消費群體、找到新的消費增長點。UC顯然抓住了這種趨勢。在UC雙11好貨頻道中，除了有年輕人喜歡的時尚館、數碼館、吃貨幫、明星視頻帶貨導購，也有對應中老年人興趣點的居家、養生、保健等好貨信息推薦。通過這些內容，將買家與賣家鏈接起來，讓更廣泛年齡層的消費者獲得想要的購物資訊。
一些信息推送考慮了中老年群體對于養生等資訊的需求 消費變化趨勢二 國貨強勢霸屏：華為小米vivo成了“網紅”
今年雙11，消費者在產品的購買偏好上也發生了巨大變化，對國產品牌的認可度大大提高。UC大數據顯示，雙11期間國產手機成交量占手機總品類的7成。也就是說，UC好貨頻道每賣出10臺手機就有7臺是國產手機；此外，華為、小米、vivo分列國產手機品牌偏好前3名。其背后，與近年國貨品牌強勢的內容營銷有極大關系，同時由于國產手機品質提升、大眾對國貨認同感增強等因素，也提高了國產手機品牌的內容消費轉化。 華為位居今年雙11國產手機品牌偏好第1名，P20成為最暢銷機型之一，各種話題營銷帶動了不少關注度。至少在雙11的前3周，各種P20的產品評測帖、開箱視頻、新聞稿件就開始預熱，UC上可以搜索到大量相關內容，在11月10日當天，發布頻率更是密集，可以說展開了強大的內容輸出攻勢。 此外，如百雀羚、佰草集等國產護膚品牌，近年也通過個性化的內容營銷，受到越來越多國內消費者的喜愛，重新煥發生命力。
消費變化趨勢三 消費者進一步圈層化：文化圈層擴大、圈層消費提升 如今的網購消費者，圈層分化趨勢進一步明顯。從地區和品類偏好上看，廣東、浙江、江蘇三地對購物資訊關注度最高，科技內容最受用戶歡迎。
UC大數據還推出了雙11網購新人類資訊消費畫像，描繪出4種不同的消費人群
如果說消費一開始只是為了滿足衣食住行等最基本的生活需求，如今的消費行為中，更多了一些精神上的追求。許多人開始為自己的喜好與態度買單，消費需求更加個性化、類別化，許多新市場也由此誕生。 比如，隨著男性偶像明星審美的崛起，有護膚、化妝需求的男性年輕消費者越來越多，男妝消費儼然成為潮流。UC大數據中偏好買面霜的skr潮男正是這一群體的代表。網絡上涌現了吳大偉、王岳鵬、方俊平等一批男性美妝博主，紀梵希等彩妝大牌也開始邀請像陳立農這樣的年輕男星為產品拍攝廣告，在UC上也能看到男明星推薦美妝護膚品的信息。又比如曾經小眾的二次元圈子，如今消費需求也在不斷增加。賣漫畫、手辦、cosplay服飾等二次元相關產品的店鋪，不少都生意紅火。 這些消費圈層的崛起，顯示著大眾開始追求精神文化上的消費需求，反過來，這種追求又進一步帶動了相關文化的繁榮發展，形成良性循環。
消費變化趨勢四 內容+電商鏈接更加緊密：以內容營銷激發銷量，實現內容電商變現
內容電商時代，打造內容生態、輸出優質內容，成為變現的重要手段。UC大數據顯示，UC好貨頻道的帶貨能力優秀，已經成為雙11期間重要的“剁手戰場”。其中，手機，家電，美妝分別位列UC內容電商成交品類前3。此外數據還顯示，“天貓雙11“頻道內容消費總量達2.59億，雙11購物相關內容搜索總量2億+，，雙11電商內容生產總量15.4萬篇，，共助力內容+權益累計轉換3.8億，內容變現的效果十分突出。
今年，UC在內容鏈接電商方面的玩法很多樣，同時祭出了福利、玩法、優質內容三大法寶。先是通過“雙11合伙人·狂歡集能量”接入天貓購物主會場，推出紅包、抽獎、游戲等福利玩法吸引用戶參與；然后又通過UC大魚號招募近千人的創作團在雙11種草帶貨，并啟動了“雙十一創作狂歡季”征集，產出大量優質內容。憑借這三大法寶，UC充分發揮覆蓋全民用戶的觸達能力，鏈接內容生態與電商生態，全力推動消費升級，激發變現能力。
過去十年，天貓雙11帶來了社會大協同的資源共振，從消費方式的變革，帶動生產組織形式的變革，提振消費信心，推動了消費升級與經濟增長。十年后的今天，天貓雙11早已經超越了電商促銷，衍生出豐富的玩法與福利，成為消費者享受超值消費服務和體驗的狂歡節。而UC作為擁有6億+用戶的“阿里巴巴信息服務旗艦平臺”，成為了雙11深挖消費群體、加速流量變現、帶動消費升級的重要陣地，進一步幫助消費者營造品質生活、推動消費升級。 一方面，通過打造優質內容。UC開辟信息流“天貓雙11”好貨頻道，吸引一大批此前傳統電商無法觸達的消費者，他們樂于獲取資訊，但可能對傳統電商平臺不感興趣，通過UC的連接，這部分用戶與傳統電商消費者形成了互補。并且憑借個性化的內容經營，UC可以深耕不同的圈層用戶，進一步釋放消費者購買力、推動消費升級。 另一方面，探索內容與電商結合的創新玩法。UC拓寬了流量變現通道，比如用戶進入UC可以持續積累能量值，一共有 5747萬用戶上UC參與集能量活動；除了可以用能量換取天貓購物紅包，還有其他相關玩法，如用戶可以參加語音紅包活動，為指定片段配音，達到一定分數就可贏取紅包。此外還包括看種草攻略，輸“密令”拿紅包；創建購物心愿單，種草好友拿折扣等等新玩法。 十年，雙11從“買買買”變成了“邊玩邊買”，其背后是內容電商時代下社會消費趨勢的變化?？梢钥隙ǖ氖?，UC的雙11玩法只是個開始，今后一定還會出現形式更多樣的內容玩法；內容與電商的鏈接深度，也一定不會到此為止，未來的雙11，會是一盤更大的棋。 最后，繼續預告：大叔個人的第一本書《刷屏》（機械工業出版社）即將在本月底開售，歡迎各位希望“正面刷屏、負面不刷屏”的同行們，趕緊預訂吧。加大叔助理的微信（tiaotiao610）。 當然，如果你成為公關旺的普通會員，將會得到一本大叔簽名版的新書。 |
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