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《山河令》只是一個開始
“神仙售后”“內娛最體面售后”“售后天花板”……整個五一,微博熱搜被一部劇的劇粉攻占了。神奇的是,這部劇距會員收官已有一個多月時間。 什么劇讓萬千粉絲如此狂熱?答案是2021年優酷播出的新武俠劇《山河令》。 5月3日、4日,《山河令》演唱會在蘇州開唱,主創成員全部到場,實現與劇迷的“雙向奔赴”,掀起了一陣陣熱情討論。 事實上,早在播出期間,《山河令》就以低成本大爆發成為2021年的現象級影視劇,不僅主演一躍成為頂流,劇中打廣告的品牌商也賺得盆滿缽滿。而在過去的一個多月中,《山河令》實現了超長續航,不僅劇集熱度居高不下,連官方周邊等的銷售也在持續刷新記錄。 演唱會和官方周邊等“售后服務”并非《山河令》的首創,此前,也沒少受到粉絲們的質疑,為什么《山河令》成為了最出彩的一個? 一場演唱會如何成了“售后天花板”? 今年五一節前,一條奇怪的動態出現在了王星的朋友圈,“這個五一,千萬別去蘇州”。 沒頭沒腦的發言,許多人都摸不著頭腦,但王星心領神會?！耙驗槲逡弧渡胶恿睢吩谔K州奧體開演唱會,不僅票難搶,估計附近的市內交通都得癱瘓?！?/p> 4月16日,《山河令》蘇州演唱會開票14秒后銷售一空。開搶前該演唱會的“想看”人數已經從十幾萬漲到了31萬,超過99的同類演出。 王星和小伙伴都沒搶到現場票。好在即使去不了現場,還有線上付費觀看高清同步直播的機會,有主舞臺、主創觀影、后臺三個視角任意選擇。
《天問》《天涯客》《孤夢》……熟悉的歌曲響起,張哲瀚、龔俊、周也、馬聞遠等17位劇中演員身著戲服,登上重現劇中場景的古橋、桃林、屏風舞臺,讓人一瞬間回到快意江湖。 充滿驚喜的“湘寧CP大婚”,既是對原有劇情的延伸,更將劇粉們對“意難平”變成了“終美滿”,賺足了粉絲眼淚。
此外,還有胡夏、霍尊等助陣嘉賓,“仙氣飄飄”的聲線一出,劇迷就直呼“拉高了整個演唱會的歌唱水平”。 有哭有笑、有驚喜有感動,這也難怪劇迷們邊看邊喊“山河令演唱會yyds,這輩子都不下山了!” 整場演唱會下來,斬獲了全網120多個熱搜,其中微博熱搜高達60個,主話題閱讀量達到11億。在優酷上,兩場演唱會累計播放量近4000萬,累計點贊數破億。 厚積薄發,爆款IP內容商業空間是這樣擴容的 對觀眾和品牌而言,影視劇的“售后”服務早已不是什么新鮮事物。此前《這!就是街舞》巡演、《琉璃》線上云歌會等,都是成功先例,為何《山河令》演唱會成為了商業價值最大的一個案例? 這與優酷的長線運營脫不開關系。 2021剛開年,因上乘的內容質量、養眼的主角陣容,《山河令》一經播出就連連登上微博熱搜,豆瓣評分達到8.6,成為了現象級爆劇。此后,優酷先后推出“追更吧!山人”活動和超點,持續拉高劇迷期待值,踏出了內容商業化的第一步。 借著劇集紅利,兩位主演張哲瀚、龔俊一躍成為內娛“頂流”,品牌聞風而動,相關產品銷量暴漲。 這部開播時幾乎“零贊助”的影視劇,到收官時已吸引到近三十個中外品牌的目光,伊利植選奶、娃哈哈、TT語音、一葉子、餓了么、康師傅、莫小仙、雀巢、京都念慈菴等紛紛搶位。創意中插、明星口播等廣告方式,不僅保證了銷售成果,更讓品牌深入粉絲群體,增強了品牌力量。
此后,特別花絮,潮玩手辦、VIP禮盒、原聲音樂大碟等劇集周邊先后上線,深受粉絲喜愛?！渡胶恿睢飞踔吝€出圈到了海外,英語、印尼語、越南語、西班牙語、泰語等多國字幕先后在YouTube上了線。 最終,所有的熱度和期待,都匯集到了這場演唱會中。 作為平臺方,優酷持續發揮對IP商業價值的加持作用,先后拿下多個不同行業的贊助客戶。此次演唱會由一葉子獨家冠名,可口可樂聯合贊助,以及娃哈哈、羽心堂、keep食品行業贊助。此外,還有指定用車榮威,及特別合作伙伴RUA娃吧。
“這一次演唱會中,娃哈哈的身份不僅是行業贊助,更像是兩位代言人的品牌星推官,我們通過雙代言人的創意物料展示、全新TVC首播、地鐵品牌大媒應援、為觀眾準備驚喜伴手禮等細節,和現場粉絲‘同頻共振’,同時也借勢推出了我們的新品低糖快線。借助這次演唱會,娃哈哈更進一步拉近了與消費者之間的距離?！蓖薰嚓P負責人表示。
更多“山河令”的商業化開發還在路上 演唱會后,張哲瀚、龔俊等主演都更換了各自社交媒體平臺上的頭像,并發表微博稱,告別角色,感謝觀眾。這也為《山河令》劇集畫上了一個圓滿的句號。 但對優酷而言,《山河令》演唱會卻是一個新的開始。 從播出時的超點,到為品牌量身定制廣告,再到劇中特別花絮,潮玩手辦、VIP禮盒、原聲音樂大碟等周邊商品的推出,及最終場演唱會的舉辦,優酷不僅將《山河令》這部小成本網劇做成了大IP,更讓這個IP的商業化運營實現了線上線下的全面開花,將大劇商業化的長尾效應提升到極致。 “此次的劇集衍生打法較以往最大的不同,是更加立體的IP精細化運營與粉絲用戶數據調研打通,”優酷劇集商業化負責人稱,《山河令》的IP精細化運營分別從IP實物,IP內容延展,IP線下盛典等三個維度出發,打造了一次山人狂歡季。而粉絲用戶數據調研也反向支持印證運營決策,成為內容衍生生產邏輯及產品定價的核心指標。 通過《山河令》,優酷證明了其全鏈路商業化開發的能力,在此基礎上,創新玩法的不斷出爐,也為整個行業提供了商業化新范式。 如在劇播前期的“追更吧!山人”活動,實現了深度寵粉與商業開發的完美平衡;后期,又推出特別花絮付費禮包,讓影視內容更有價值;此次的演唱會,既包含了演唱會的專業表演,又兼顧了粉絲見面會的追星體驗,這種新的制作模式未來也將會給OST演唱會市場帶來新的機會。 優酷表示,未來,平臺還會探索更多新的玩法,以便用戶在觀劇之余,能獲得更多的體驗感和參與感。
如今的優酷,已經形成了一套完整的IP商業化開發打法,從劇集內容制作,口碑營銷、熱點創造,再到品牌合作、后期衍生內容皆有精細的工作方法論,能夠根據不同IP量身打造商業運營策略。 今年以來,優酷播出的幾個劇集都掀起了熱議。如《司藤》,優酷將劇集定位為“懸愛劇”,并通過演員掃樓放大聲量;對大家耳熟能詳的《鄉村愛情》,優酷則用了潮玩盲盒的新玩法,讓老IP煥發新活力。 優秀的IP商業化開發,不僅滿足了粉絲,捧紅了演員,更讓品牌受益。 贊助商娃哈哈相關負責人表示,雙男主的代言不僅提升了娃哈哈品牌在年輕消費群體中的記憶度、好感度,也進一步開拓了以年輕女性為代表的粉絲群體的產品市場。同時在產品端,借助龐大的年輕消費群體,還推動了營養快線這一經典單品的升級。 憑借在大劇商業化開發上的優秀表現,優酷被品牌們贊為“業界標桿”。面對這樣的贊譽,優酷說,離不開阿里生態的賦能。 如此次演唱會,其實并非優酷一方獨辦,而是由優酷和蝦米影視音樂共同出品,大麥主辦的。多場景聯動的優勢,一方面可以為演出市場創造新的增量,另一方面為劇集回流,創造IP長尾價值。而此前,《山河令》衍生品的開發還與阿里魚有著合作。 多方優勢協同,優酷將IP商業化運營的能力提高到極致。不僅持續創造著IP運營新范式,更讓粉絲、內容方、平臺、品牌多方共贏,持續放大IP商業價值。 《山河令》成功落幕了,但優酷的下一個“山河令”已在路上。 |
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