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疫情期間小家電韌性出眾,二季度有望延續較好表現。 2020Q1主要小家電公司九陽、新寶、小熊股價分別實現11.88%、12.67%和20.89%的漲幅,相比家電行業和白電、廚電等主要個股具有較高的相對收益。家電行業Q1品類間需求分化,線下零售額下滑的同時線上受益品類增速較快。疫情期間加速了小家電產品的品類教育,小家電因線上呈現高增長態勢而被市場賦予較好的成長性。此前市場擔憂國內疫情得到可控后,消費者外出時間增加,會對小家電需求產生壓制。我們認為,若沒有疫情影響,國內小家電依舊呈現穩步增長的態勢,而經歷疫情后消費者居家的下廚與清潔等習慣得到培育,原有需求不會得到壓制,而產品的持續創新與需求挖掘是后續小家電規模能繼續上量的主要因素,因此內需增長有望延續。 國內市場品類和渠道紅利有望持續。 疫情促進新興品類消費者教育,尤其是廚房小家電和具有除菌消毒等功能的環境小家電。小家電產品創新注重功能集成和現有產品設計改良,產品雖然可以實現快出新,但短期內可以看見對收入具有支撐性的產品始終集中在電熱水壺、鍋類、料理機類等廚房常用且符合中式飲食需求的產品,原因在于此類產品需求成熟且偏向剛性,市場規模更大,新興品類的小家電產品滲透率還需時間進行提升,在短期內雖然增速較快,但是對收入的支撐力會偏弱,因此市場較為擔憂新興小家電產品的生命周期和市場規模。但任一款產品的接受度都需要經歷從無到有的過程,大單品+強品牌選擇度固然是較優秀的賽道,但是長尾小家電廠商對產品創新設計的把握和切換彈性優勢亦是重點,新品的高增速與行業內的產品模仿是品牌發展的必經之路。小家電新品類的教育與增長受益于新渠道和新營銷方式的出現,而一季度疫情加快線上渠道滲透,MCN 創新精準營銷。 我國MCN 產業自2018年開始進入爆發期,其將傳統電商的被動搜索式購物方式轉變為直播或內容電商的主動種草式購物,通過明星或網紅以精準交互實現高效營銷。根據艾媒咨詢數據,目前主要KOL 帶貨轉化率都在75%以上。 外銷市場以歐美訂單為主,國內生產基地地位不改。 我國小家電出口以歐美為主,主要出口地區為美國、日本和歐洲國家,三者合計占比超過50%。1-2月由于國內疫情嚴峻,企業復工延遲使得訂單生產受限,根據中國海關總署統計,我國小家電出口規模同比下滑18%。國內小家電廠商生產供應鏈恢復速度較快,國內疫情期間海外客戶擔心訂單的及時交付率,率先推動復工復產及訂單如期交付的廠商后續獲得更高的訂單增量。從出口業務來看,此前市場對于外銷出口的擔憂主要體現在海外疫情影響下部分歐美品牌商外貿訂單出現砍單現象,但砍單產品集中在消費升級類的可選消費品層面。我國是全球小家電市場的主要生產基地,憑借綜合競爭優勢,短期內海外品牌公司難以找到匹配的替代資源,訂單大規模轉移到其他國家或地區的可能性較低。從生產角度來看,海外疫情蔓延下,海外市場的生產線或有不足,因此國內作為小家電產能基地的地位不會改變。從需求角度來看,小家電不同于服裝珠寶等可選消費品,需求痛點在于廚房做飯、家居清潔等細分角度的需求,具有一定程度的剛性。小家電在歐美國家屬于生活必需品,單位價值較低,需求比較穩定,國外小家電市場已經步入成熟穩定期。 投資建議一季度線上占比較高、契合疫情下產品需求的小家電廠商受益,二季度預計小家電內銷將延續較好的增長態勢,除線上增長外,注重線上線下融合與新零售轉型的小家電廠商亦將得到有效修復。出口小家電廠商憑借產品技術和供應鏈優勢有望穩固外銷訂單,我們推薦以多元創意小家電廣泛布局長尾市場新興品類、以內銷市場為主且線上渠道優勢明顯的小熊電器;產品升級、渠道拓展、組織架構優化并借助shark 協同布局高增長清潔電器品類的九陽股份;以OBM 模式+內容營銷有效拓展內銷市場、且外銷表現出較高的抗風險能力的小家電出口龍頭新寶股份。 風險提示經濟大幅下行,行業競爭加劇,海外疫情控制不達預期。 |
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