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 消費升級是當下很熱的一個話題，特別對于零售行業，大家都在用“風口”這樣的詞匯來描述今天的“新消費”趨勢。 對于消費升級的概念大家談論的很多，但消費升級在今天中國市場的含義和核心，顯然有多種解讀。 今天記者邀請一起聊天的正是有近30年零售管理經驗的行業零售老兵——黃若，黃若先生曾出任阿里巴巴副總裁，天貓創始總經理，美國華平投資集團資深顧問等職。喜歡和黃若聊天不僅是因為“看得遠”，其對一些經濟現象也很有“前瞻性”。 消費升級面臨的是滿足消費者的“從有到好”。黃若說，講到消費升級，就必然要講到現代連鎖零售業的發展歷程。大型連鎖型零售行業的興起，西方是始于戰后的六十年代，中國則大約是九十年代開始。其核心訴求，就是通過大規模銷售，降低經營成本，以更低廉的價格為廣大消費者服務。 “時代巨人”的零售業解決用戶兩個“痛點” 講到現代連鎖零售業的發展歷程，就得提到以沃爾瑪為代表的零售巨無霸，其代表性口號“EDLP”——天天低價也作為一個時代的零售法寶很受追捧。 天天低價無疑是一個成功的經營模式和行銷手段，因為它解決了用戶“從無到有”的問題。這個“無”是指滿足消費者最基本的日常消費需求。例如，過高價格的米、油、肉，很多人可能吃不起也買不起，通過大規模經營降低了成本，把價格降下來了，使更多人能消費得起，大型零售解決了“貴”的問題。 電商剛開始起步的時候，解決了零售“從無到有”的另一個痛點——“觸達“，以前3公里內如果沒有賣鞋的門店，消費者就買不到鞋，電商的出現就將這個地域限制的問題解決了。 因此，零售的規模越大，話語權就越高;商品越齊全，對用戶的凝聚力越強。所以，從當年的沃爾瑪，到現在的京東淘寶，這種大企業、大平臺廣受追捧?？偟膩碇v，這樣的零售經營，主要述求就是滿足消費者“從無到有”的購買需求。 黃若接著表示，“從無到有”是一個基礎版塊，讓更多的消費者用得起，吃得起，能在有限的支出里消費更多商品，一件T恤可以從小門店的100元一下子降低到10元，品質依然很優秀，新鮮牛奶可以做到每公升8元，有收入的家庭都不用擔心喝不起牛奶，這無疑是“大”規模、“大”銷售的零售帶來的好處。 時代改變，消費必然需要升級 但在消費升級的今天，人們不再滿足于基礎消費，85后、90后沒幾個人愿意買10塊錢一件的T恤，連喝一瓶飲料都喜歡挑自己中意的包裝，哪怕為此要多付出兩倍的價錢。一些創業者認為“消費升級”領域成功的關鍵就是“品牌營銷”，這個看法很片面。當消費者處于“從無到有”階段的時候，大家的需求是類似的，只要“有”就可以。但進入“從有到好”的階段，這個“好”卻是由不同表現形式，不同個性表達的多個版塊構成，因為“一千個人就有一千個哈姆雷特”。這也意味著如今的用戶需求對零售提出了新的要求，就是說當低價不再是唯一有效的零售口號時，你靠什么讓用戶愿意駐足你的門店，愿意為你的商品和服務掏腰包? 黃若接著說，講到用戶的需求，回過頭來看，十年前我們說“富人”的需求，就是買游艇，買飛機;“土豪”的需求，就是買名表、買LV包，買豪車;“小資”“中產階級“的需求，就是高性價比，其實這些還是過于臉譜化，面對今天的消費者就要重新考慮用戶需求了。其實也不難，零售業者如果能觸達“從無到好”里這個“好”，機會就是你的。 像最近火了朋友圈的“喜茶”，據說很多人花幾個小時排隊就為了買一杯茶，當然，這里面有沒有所謂的花錢買流量做營銷我不知道，如果場景是真實的話，那我們看到的是，人們買喜茶并非沖著解渴去的，而是因為這杯有情懷的茶給了他一份消費心理的滿足，盡管知道為了這個“情懷”多付了30%~50%的價格也甘之如飴。 黃若表示，過去20年里，中國零售是以滿足消費者“從無到有”的需求為主，走的是低價促銷、大流量、大賣場模式，要么就是開很多店鋪，要么就是追求網上的交易額，由此殺出一片天的企業也是值得肯定的。但今天這樣的“定局”下，全新入局的你，還想以“搞大”的方式來經營的話，我可以斷定，應該是沒有空間，因為行業巨頭們會成為你發展的阻力。這些曾經高喊打土豪、分田地的電商公司已經成了如今更加兇神惡煞的新土豪，在他們面前，我們實在太“弱小”。你只能在流量不大、規模有限的條件下去體現自身價值。
 做一家香氛襲人，有溫度的零售企業 黃若繼續解釋，不用去管別人怎么號稱自己擁有2億用戶，還是鼓吹一年2萬億的銷售，這些與你何干?盡管只有20種商品，盡管只服務5萬個顧客，只要客人對你的產品滿足度高，照樣可以活的很滋潤。巨無霸是很牛氣，但別忘了，大而全的條件下，產品是很難有特色的，這就是它的軟肋，這也是你的機會，這就是“消費升級”背景下新興零售的機會。 “好”是今天零售的突破口，零售就像一根扁擔，它的兩頭，一頭是渠道建設，另一頭是供應鏈深入。所以，深入供應鏈，去開發有特色的產品線，給予用戶不可替代的商品，才是當下零售和電商創業公司最好的機會。 黃若解釋說，我現在做薩維爾琨，這是一個高端身體護膚品牌，目標就是滿足85后、90后消費者在日常肌膚保養上“從有到好”的需求。大型的日化企業用大工業化生產解決的是把身體洗干凈的基礎需求，而薩維爾琨注重以植物提取物幫助改善肌膚，讓用戶在沐浴的同時，還能達到從內到外全身心的調理，薩維爾琨不同系列香型還可以滿足年輕消費者對“好”的各種需求。黃若表示，“我們用感受肌膚香氛時刻作為主題詞，不強調銷售規模，更注重滿足我們每一位用戶的個性需求，所以，我們更樂于做一家香氛襲人，有溫度的零售企業“。 |
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