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前年，我們討論抖音，還是不知真面目。 去年，我們討論他，好像是一個小甜甜。 今天，再討論他，很多人覺得他是個牛夫人了。 但其實只是經過數年的發展，由喧囂，浮躁，進入了沉淀，理性的階段。 在這個過程中，抖音并不是按照自己的預設才變成如今的樣子，而是和那些愿意創新冒險的人一起蛻變而來。 抖音從內容高地變成品牌品宣和交易核心場，是抖音和品牌共創的結果，品牌對平臺不斷提出新的訴求，平臺發展又對品牌的快速反應能力、組織變革能力、適應能力提出要求。雙方在動態發展的過程中相互促進、相互成就。 本文的撰寫，采訪了9家企業，他們所屬的品類不同，發展的階段不同，組織的形態亦是千差萬別，但我們在他們身上找尋到了一些打造內容壁壘的共性思考想與大家分享。 在此，向他們致謝。 短視頻直播： 不僅是“交易”的標配，也是“品宣”的基建 九個品牌訪談下來，各家都在加碼對以抖音為代表的內容平臺的投資。雖然加碼的原因各有側重，但剝掉那些術和器的部分去理解，其實真正的理由是，短視頻直播不僅是“交易”的標配，也是“品宣”的新基建。 一個能殺出重圍的新銳品牌，留住用戶的第一步一定是做出了一款打透目標人群的心智產品。比如母嬰服飾品牌嫚熙，成功借力巨量引擎的組合營銷工具把哺乳內衣這款心智產品做到了抖音平臺的品類前列。 嫚熙投放負責人陳成在分享抖音運營經驗時提到：“我們最早在抖音做的不是品牌，而是一些營銷類廣告，比如競價廣告，先是以這個為基礎，后來進一步開啟了直播板塊。進入后發現產品可以在這里面找到精準用戶，我們才開始做一些品牌的搭建，才去做內容沉淀，口碑宣傳?！?/p> 而隨著產品矩陣的豐富，一個歷久彌新的品牌， 一定是因為他在每個浪潮到來之際都努力地與時間賽跑，用專業的態度與實力持續為新一代用戶提供有價值的產品和服務。這也正是飛利浦這個擁有130年歷史的成熟品牌在做的事，Go Young年輕化, Go Premium價值化, Go Professional專業化。 瘦身后的飛利浦業務線更加聚焦，在消費者領域，飛利浦將基于百年歷史沉淀下來的強大技術實力，用關護消費者全程健康的創新產品和解決方案，成為“個人健康專家”。 電視廣告大行其道的年代，“創新為你，飛利浦”的廣告語在無數消費者心中留下了鮮活的記憶。今年是飛利浦成立130周年，不斷變年輕的過程中，創新這一基因仍在飛利浦的品牌理念中強力延續著。 正如飛利浦大中華區高級副總裁瞿峰在采訪中分享的那樣：“我們希望基于有意義的創新，為消費者提供端到端的產品和服務。我們要求自己充分地了解消費者的需求，去研發產品，讓定價物有所值，從而真正為消費者創造價值，而不是一味通過折扣來吸引消費者?！?/p> 在如今的碎片化傳播環境中，酒香也怕巷子深?；谏疃认M者洞察而研發出的產品，在傳播時也需要個性化的溝通方案才能持續出圈。在談到與年輕消費者的溝通時，瞿峰謙虛地表示飛利浦在持續向年輕的平臺方、品牌方學習，不斷通過適配年輕消費者趣味的場景營銷、內容營銷來傳遞品牌聲音，贏得他們的關注和認可。 一個能持續穿越周期的品牌，對用戶來說不會只是一個具體產品的代名詞，更是某種體驗、某種記憶的承接物。 在用戶心中，不論是將品牌與某類單品強掛鉤也好，還是將品牌與某種體驗強關聯也好，與之相關的記憶并不一定總是美好的，但對用戶來說一定足夠特別。 維系這種特別的唯一秘訣就是品牌建設：持續不斷地與用戶產生聯系，讓他認識你、熟悉你、主動與你產生聯系，直到把你納入到他情感生活的一部分。 隨著5G等移動通信技術以及增強現實技術的不斷發展，文字與圖片因其在信息抽象能力與信息傳播效率上的優勢，固然不可能被完全替代，但短視頻、直播這種更能拉近用戶與品牌情感距離的信息載體，勢必會成為品牌建設的新基建。 增長新思路： 基于短視頻與直播反向設計產品和內容 “去年全中國速溶咖啡賣了130億左右。條形包裝的速溶咖啡，用戶也是一杯一杯喝下去的，如果按照一元一杯來估算，就是130億杯。而現磨咖啡可能只有二三十億杯。就算這些二三十億的現磨咖啡用戶凈值更高，貢獻的收入利潤更好，但問題那130億杯速溶咖啡用戶組成的不是一個有意思的市場嗎?他們沒有機會往上走，他們沒有新的需求嗎?” 在被問到連咖啡在過去一兩年的經歷后，連咖啡CEO張洪基與我分享了這樣一個思考，就著這個觀察我們又深入聊了很多。我不禁再一次感慨，充滿少年感的團隊，總是在尋找增量。在用人的美好向往和潛在興趣需求做產品和品牌，而不是利用人性的弱點賣貨。 關于新消費，我在不同場合反復提到的一個觀點是：不是因為新人群，所以新消費。新消費的本質是對用戶的尊重，洞察與滿足。 人其實還是那些人，中國總的消費者數量并沒有隨著移動互聯網的平緩發展而出現爆發式增長。之所以新人群這個概念火起來了，是因為當前激烈的競爭環境下，為繼續維持增長，過去較少被消費品牌們關注的用戶被重視起來了。 舊人群在舊場景下的舊需求被“看見”了，這是純市場增量。但如果你無法真正理解他的需求，反向給他設計新產品，你就和這個增量沒關系。 要想把握住這種新的增長機遇，僅僅基于用戶需求進行產品設計還不夠，在當下的傳播環境中，內容端的創新也亟待被重視。這一點上，我認為連咖啡打了個很好的樣。 連咖啡目前的核心單品是一款便攜版本的意式濃縮，這款產品在研發階段不僅考慮到了產品力的問題，還提前考慮到了未來在傳播端如何適配短視頻和直播場景，用“放大油脂浮現的畫面代表咖啡萃取”“用主播聞到咖啡香氣的真實與及時反應，讓用戶回憶起在咖啡館時的美好體驗”“放大咖啡融入其它液體材料中的分層過程”等幾個關鍵畫面，為有自制咖啡需求的用戶生動還原出了如何做一杯“咖啡館級別的咖啡”。 不斷去中心化的傳播與日漸中心化的品牌 內容是一個雙向放大鏡，既放大了用戶對產品和品牌的感知，也放大了企業內部對組織的整合能力與平臺工具的應用能力。 如果是五年前，作為飛科品牌總監的張寧大概率不會認為自己需要組建一支視頻內容生產的團隊。 而現在，他基本每周都會和視頻運營團隊開一次例會，討論之前內容的效果，總結消費者對內容的反饋，確定接下來內容的方向。 短視頻和直播等內容的運營越來越成為一個有門檻的事情。經過幾年的高速發展，現在要想用優質的內容打動用戶，背后絕不是三五個人就能搞定的，需要更加完善的團隊架構與充足的人才儲備。 去年10月，在抖音試水一段時間后飛科的品牌總監張寧發現一些食品品類和服裝公司在抖音電商的增長很快，而當時的飛科正處在傳統電商增長放緩的階段，所以決定在抖音上做更多試驗。 但一開始只是把抖音當作電商的渠道來做，讓內部原來做抖音內容的團隊來兼做一些抖音電商的東西。但運營起來發現，做內容的人不懂電商，而原本做傳統電商的人不懂內容，整個抖音的運營經歷了很多版迭代。 今年3月，內部試驗成效顯著，飛科正式把抖音提到了一個重要的位置。而此時團隊升級也迫在眉睫，經過快速反應后，飛科很快完善了團隊搭建，在品牌內組建了一個小的孵化團隊，包括直播運營、直播編導、助播等，慢慢搭建起了一個相對成熟的架構。 “我們的內容也是一個不斷精進的過程，在這期間，抖音團隊給了我們很多建議，包括抖音企業號的運營、其他運營比較好的企業號和達人賬號的數據分析共享等?！?/p> 和飛科類似，聯想也在逐步摸索內容與電商融合趨勢下的新應對方案。 其實聯想應該算是在抖音直播試水最早的品牌之一，2020年羅永浩第一次抖音直播時聯想就與之有過合作。在聊天中，聯想電商負責人康清華一直很謙虛地表達了聯想在內容方面做的還不夠好。 或許跟聯想自己比，目前的運營尚處在試驗階段，但橫向對比來看，聯想已經通過一系列快速迭代沉淀下了一份非常成體系的短視頻與直播的標準運營體系，并且在與抖音站外的傳播、線下渠道的銜接上實現了很好地協同效應。 “聯想在去年疫情期間聯合中廣電，在聯想總部做了一套融媒體中心，一個中央演播廳+三大直播電商演播廳+一個虛擬演播廳一共五個廳全天24小時直播，去年為整個集團帶來收益超10億。所以，我們自己會有一個非常專業的物理場支持所有平臺的直播，具體到抖音直播就專門切換出來了一個直播電商的物理直播間，做了線下場優化。在大的活動直播時會用中心場?！笨登迦A在談到聯想的直播運營時如是說。 設備只是內容的支撐，但好的設備可以幫助內容更好的呈現。從成熟品牌對直播硬件的投資也可以看出他們對內容的重視。 康清華說內容分成傳播內容和直播內容，而圍繞一場直播的事前預熱和事后傳播都非常重要。 “直播前會預埋相應的營銷金句，直播本身的內容也做了精細化的劃分。雖然有上萬場直播，但我們已經開始做更多標準化的事情，’產品介紹十大核心賣點’、‘百大直播話術’都已經在接近標準化的過程中。當然針對不同的直播平臺還會做內容結構優化，每一場直播基本在直播前圍繞著傳播和直播兩大板塊的內容都會做非常詳細的布置?！?/p> 你以為的直播就是一次簡單的賣貨，而在聯想看來每一次直播都是對內容和團隊的強大考驗。 對于聯想來說，未來抖音一定是非常重要的平臺，內部很重視。雖然已經為之做了很多努力和嘗試，但在聯想內部看來，這一切還只是試驗階段，還需要一個持續學習與精進的過程。 我想這大概率不是因為謙虛。因為對于聯想來說，單純的轉化顯然不是最終目的。在618期間，聯想在3C品類中名列前茅，但內部對于排名并不是特別看重。 對于品牌來說，尤其是成熟的傳統大品牌，品效結合比單純的帶貨轉化更重要。雖然聯想目前有很強的直播投入，但對于內容層面，聯想內部定義還是比較初級的，雖然已有一支視頻帶貨一百萬的案例，但未來還是有很大的想象空間。 在品效合一的觀點上，飛科的張寧也表達了自己的看法：“抖音平臺是相對能夠朝著品效合一實現的平臺。因為它是娛樂化的內容平臺，在娛樂過程中又能實現電商轉化和結合的平臺?！?/strong> 但從我個人的理解，品和效很難合一化，也可能就是品效協同。其實，銷售轉化的最后一環靠的是在銷售運營端，無論是線上電商運營端還是線下渠道的運營能力，但如果沒有在品牌上有重大的投入，或者品牌形象的建設，讓大家認知到你，對你產生好感，成為他生活的某一個部分，轉化一定是不好的?！?/p> 內容是把品牌和轉化平衡得最好的方式之一。利用內容打造的場景、痛點、興趣轉化為對產品和品牌的好感，比單純的產品賣點升級到“你懂我”的層面會更自然。未來品牌們在內容層面的發力以及與抖音的深度合作或許能尋找到自我的品效協同之路。 新品牌的突圍之路： 持續的產品創新與嚴控ROI下的精準投放 除了成熟品牌加速入局內容電商，不少新銳品牌也通過對內容的投入收獲了增長的第二曲線。 護膚品絕對是國內競爭最激烈的品類之一。優時顏COO 徐凱文對此體會很深，在談到目前品牌增長和獲客的最大難點時他說：“市面上的產品同質化非常嚴重，競爭非常激烈，有很多新銳國貨品牌包括國際品牌都在搶流量，談到都是一個類目，相差也不是特別多，都在瘋狂搶流量，所以流量競爭很激烈?！?/p> 而優時顏的應對措施也非常明確：新品研發打造差異化，內容投放力求精準化。 優時顏以皮膚檢測產品起家，在這個過程中積累了大量一手的中國消費者皮膚數據，并通過全平臺的數據積累與打通，沉淀形成了自己的精準人群數據包。 比如干皮或對眼部護理有需求的人群，他們會通過這些人群做拓展投放，尋找與這些人群類似的另一些人群做投放。再比如眼霜用戶，他們會針對已用過眼霜或者對眼霜有興趣的用戶做拓展投放，打造針對性的內容精準溝通眼霜用戶。 在過去的618，優時顏在抖音平臺利用內容+電商自播為其核心渠道引流和轉化，利用抖音頭部KOL制作內容為站外平臺引流，利用品牌自播、信息流打造站內轉化。目前抖音已經是優時顏第二大增長渠道，公司對這個渠道非?？粗?。 最后在討論電商和內容的關系時，徐凱文坦言：“內容一定是最重要的，內容質量決定了抖音里包括直播、廣告、信息流和種草的效果，內容質量不高效果肯定是不好的。 所以，負責電商的人肯定是需要懂內容的，流量的玩法也是非常重要的，流量該如何布局，如何更高效的把流量匹配到優秀的內容，這也是很重要的?！?/p> 同樣作為這兩年快速發展的品牌，戴可思可謂是內容和流量共生的代表。 作為戴可思品牌的創始人，2014年開始創業的張曉軍一直耕耘在母嬰洗護賽道?！拔业谝粋€項目就是和戴可思現在做的事情一模一樣的。2013年、2014年，線下的母嬰渠道包括母嬰類的育兒社區，像寶寶樹、Mia蜜芽、辣媽幫、育兒網等，很多平臺都拿到了大量的融資?！睆垥攒娬f到，那是母嬰內容迸發的時代，但卻不是品牌的最好時代。 “那時候流量的分發邏輯還不是靠內容，而是電商的邏輯。因為那時候國內的商品會比較稀缺，基本所有的品牌側重點都在做跨境商品，尤其2014年自貿區的發展。2018年、2019年抖音的崛起就給了我們一個快速發展的機會。雖然我們的電商基礎比較弱，但我們最早是在抖音做內容的鋪墊，渠道也同步抓，所以能夠有一個比較快的發展?！?/p> 持續進化的不止品牌，還有平臺 一圈訪談下來，我覺得以上呈現的都對，都有自己的理解，但也都不能代表或者總結出一個放之四海而皆準的方法論。當下的營銷是一個動態的，不管是消費者需求喜好還是品牌的營銷應對，品牌內部、平臺內部、平臺和品牌之間都應該相互配合和精進。 比如男士綜合個護品牌理然，他品牌的基因里就刻著內容、短視頻，是因為他們發現圖文時代男性的需求是分散的、不被發現的，男性除非到了“受不了”或者“強烈需求”這兩個極端才會主動購買。 而短視頻帶來的是具象的、高效的傳遞方式。 2019年底開始，先是通過抖音KOL、信息流做拉新。隨著平臺業務變化，理然很快轉變思路，2020年第一季度以KOL為主，第二季度以信息流為主，第三季度開始嘗試抖音小店，第四季度又非常早地開啟品牌自播，他們的一款“理然衣物淡香水”成為抖音TOP級爆款。 而薇諾娜的不斷嘗試和精進體現在對于人群的抓取和分析上：利用巨量千川進行廣告投放，薇諾娜在投放端會借力巨量引擎的5A人群運營方法論，第一次觸達的人群大概率不會都轉化，這些未轉化的人群繼續做第二次投放觸達，可能還有第三次等等。 即時的ROI不是重點，每次觸達的ROI和沉淀下的數字資產被放在一個更長周期里來考察。除了巨量千川外，用星圖做內容廣告，用巨量云圖處理數字資產，用抖音電商羅盤處理貨品選擇。貝泰妮薇諾娜聯合創始人董俊姿說：“對于抖音和巨量平臺的產品，我認為一直在不斷優化中!” 隨著需求的不斷迭代，不斷優化是希望不斷滿足品牌的需求。在不斷精進的路上，品牌和平臺都在持續進化。 從去年4月1日羅永浩抖音直播首秀，到現在也就僅僅1年多。在與各大品牌的交流中我們也能感受到大家因為品類、品牌階段、品牌屬性不同產生的獨特需求，這也對抖音和巨量的產品及服務能力提出了更高的挑戰，而電商基礎設施的完善也給了更多品牌下場參與的信心與意想不到的效果。 優時顏COO 徐凱文說：“在抖音深度運營是今年3月底才開始的，契機是因為抖音的電商體系越來越完善，剛開始看著不是那么完善，包括消費者心智，包括后臺，今年整個系統都是比較完善的，所以決定開始做。出乎意料的是起量速度，沒想到從0能這么快就做到月銷兩三百萬，而且ROI都能做到1以上，有的甚至能到2、3?！?/p> 這是一個相互成就的過程，品牌要充分借助平臺內消費者的一手反饋、平臺的功能和機制、平臺的工具去尋找到自己品牌的突破點;同時平臺也會在這其中不斷看到品牌的訴求和成長共性，不斷優化平臺和工具。巨量引擎持續打磨營銷武器庫，助力更多品牌主實現“觸達—種草—轉化—沉淀”的全鏈路營銷閉環。 今天的品牌，需要構筑游牧民族式的組織形態 過去的品牌，構筑的是類似于古代農耕民族的戰斗組織，其核心特征是后勤輜重占據總戰斗兵力的一大半以上，如若失誤，會全面崩盤，大傷元氣。 今天的品牌，需要構筑的是類似于游牧民族的戰斗組織形態。這是一種對“水草”即紅利的極度敏銳，是一種可以化整為零的扁平，是高機動性的移動作戰能力，是快速試錯，和快速吸取經驗值的能力。 今天的生意，本質上是一個浮動的事情，他不存在一個固定的浮標。所謂人、貨、場，三個核心根目錄，各自下轄數百個子目錄，經過不同的排列組合，幻化出無限的結果。 如何基于短視頻和直播這種新的媒介形態來反向設計產品和內容，是一個在種種浮動變化中，仍堅定選擇面向未來的品牌必須要重視的問題。 當下以及未來很長一段時間內，用戶就是在一個碎片化的環境里感知你、認知你、熟悉你。屆時，決定一個消費品牌能否持續突圍的，就是他是否能做到俯下身撿拾那些最瑣碎的細節，抓住每個與用戶接觸的瞬間，用內容縫合他與用戶之間的認知差異、情感差異，達成品牌共識。 我相信，在當下的競爭格局中，能突出重圍成功走到未來的品牌，一定是抬頭看最大的機會，低頭做最小的細節，在與平臺的相互成就之中，一筆一畫把自己心中對品牌的藍圖清晰地描給了眾人看。 |
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