圖片來源:視覺中國 注:一直以來,“10元店”、“山寨”是外界對名創優品的認知。 而根據公開信息,名創優品的所屬公司廣東葆揚投資管理有限公司涉及法律訴訟30余起,其中侵害外觀設計專利、著作權侵權糾紛的起訴共9件,原告方不乏知名品牌屈臣氏、樂扣樂扣等相關企業。 近日,在2018(第十七屆)中國企業領袖年會上,名創優品全球聯合創始人葉國富在演講中回應了外界的質疑。 演講中,葉國富他不認同馬云關于新零售的理念。他認為零售分上半場和下半場,上半場叫渠道為王,零售下半場是以產品為王?!八圆灰狇R云忽悠,馬云會把你們帶到溝里面,要聽我忽悠才行?!?/p> 葉國富表示,中國所有做超市的人都想把品牌“賣給”阿里巴巴或者騰訊,好像所有的超市都在虧損、“我感覺今天所有的企業都被馬云嚇壞了,好像不做電商、不做互聯網都沒有出路一樣?!?/p> 談到如何打造極高的性價比。葉國富認為有六個點:三高三低。即高顏值、高品質、高效率;低成本、低毛利、低價格。 以下為名創優品全球聯合創始人葉國富演講(有刪節): 跟大家介紹一下名創優品。我公布幾個數字,到今天為止,名創優品在全球有3400家店,其中中國有2200多家,海外接近1200家,開業的國家和地區超過79個國家和地區,我們是一個非常年輕化的跨國公司。如何做到這一步的呢?我今天給大家分享一下我對零售的看法。 反對“線上+線下”,消費升級是小而美 我認為零售分上半場和下半場,上半場叫渠道為王,什么叫以渠道為王?就是找經銷商、代理商、各種渠道。那么零售下半場叫什么,我認為是以產品為王。什么叫以產品為王?以產品來決定銷售。 可能有人覺得矛盾,名創優品也是開店的,為什么這么快能開到79個國家?怎么走那么快?我們是2015年開始國際化的、我們是被動的國際化,因為很多人主動找到我們,要求我們海外開店,到今天為止我們每天可以接到一百封郵件以上,是全球各地開店的要求,所以我們是被動的全球化。 那么為什么有這么多全球各地的人找我們開店?是因為看到我們店鋪生意好。 過去我們講大而全,但是今天不同,我們認為消費升級一定是小而美的精選時代?;ヂ摼W時讓信息越來越透明,也讓每個人的時間非常寶貴,不愿意花更多時間在購物的環節上,那么在購物這個層面,我們希望精準打擊、一刀見血,讓消費者需要什么東西就可以拿到什么東西。 馬云曾經講過一句話,“新零售是什么?新零售是線上+線下?!币郧澳闶亲鼍€下渠道的,現在開了線上店叫線上渠道,其實還在圍繞渠道講。但我很反對說新零售是“線上+線下”,為什么?給大家舉三個案例。 百麗花費26億做了優購網,依然沒有改變百麗被賣的命運,今天優購網還在嗎?大潤發花20億做飛牛網,今天飛牛網的狀態是什么?美特斯邦威花10億做了邦購網,成功了嗎?名創優品也曾忍不住做了一個電商,但沒有賺錢就不做了。 所以不要聽馬云忽悠,馬云會把你們帶到溝里面,要聽我忽悠才行。 再給大家舉一組例子:海底撈和小米。小米風聲很大,市場名聲很大,到國外人家不認你,就是賣小家電的公司,有沒有利潤?當時小米號稱市值要過多少,要過2000億美元,但是現在的市值才兩千多億港幣,股價也跌得很慘。再看海底撈,一個做火鍋的市值做到千億。所以不一定每個人一定要擠互聯網電商、知道適合做什么很重要。 我認為首先,上述的這些失敗案例,誤解了什么叫做新零售。 再給大家看看一組案例:優衣庫、COSTCO、宜家和名創優品。名創優品2017年120億,今年預計會接近180億,盡管2018年很多企業說很難過,但是我們今年增長接近50億-60億,怎么增長的?下面會告訴大家。 很多人說這幾年最難做的是服裝行業,電商對服裝行業打擊很大,但是難道優衣庫不是做服裝的嗎?優衣庫計劃2020年在中國開一千家店,每年以超過一百家的速度在發展。 再看COSTCO,目前感覺中國所有做超市的人都想把品牌“賣給”阿里巴巴或者騰訊,好像所有的超市都在虧損,難道COSTCO不是做超市的嗎?我感覺今天所有的企業都被馬云嚇壞了,好像不做電商、不做互聯網都沒有出路一樣,但是真的是這樣嗎?宜家在全球一年銷售兩千多億,人家是如何做到的? 談匠心:很佩服楊國強 我想這里面談談匠心,什么叫匠心? 匠心這個詞現在被我們說濫掉了,我們在朋友圈里面經??吹胶芏辔恼轮v歐洲、日本一個小店,祖傳幾代都是圍繞這一個店在做,每天生意都很火爆。所以匠心就是要企業的一把手有沒有投入到產品當中,這是衡量企業有沒有匠心的標準。 產品是需要匠心打磨的。小米做手機其實還是很成功,因為雷軍全心全意在做手機,而且每次出去的時候,見人張口閉口就談手機,這就是發生在我身邊的匠心。按照產品的開發思路和工業基數,董明珠比雷軍好太多,但因為董明珠沒辦法放棄格力電器不管,所以小米手機比格力手機更具備競爭力。 我相信未來的企業競爭一定是以產品為核心的,產品是企業的第一戰略。而以產品為中心就是要打造極高的性價比,這是零售企業和大消費品行業競爭的最重要的點。在我看來,所有做高毛利、高利潤的企業都做不大,路易威登跟優衣庫比都差遠了,一個全球化偉大的企業是要有高性價比的企業,全球都是這樣。 談到這里,有兩個企業家讓我感觸很深:第一是喬布斯。大家看到蘋果,喬布斯每次演講除了手機別的一個字都沒有,我們中國很多企業家一做大了,你問他產品怎么樣,他就說“我不了解產品,你問我下面的人”。蘋果今天股票市值超過一萬億美金,頂中國一半的上市公司,我們這些中小型企業家都要向喬布斯學習。 第二,碧桂園的老板楊國強很讓我敬佩。2018年碧桂園盡管有些問題,但是這個企業我還是很看好的。楊國強今年60多歲了,我問他每天都在研究什么,他說我每天在研究戶型,他說我在研究戶型的時候很興奮,碧桂園有個設計研究院,設計師超過一萬人,楊國強發現戶型不對的話馬上打電話把院長叫過來,一起研究一夜。 所以我們中國的企業家不要找錯標桿,找錯標桿就死定了。 “三高三低”打造極高性價比 下面再談談如何打造極高的性價比。我認為有六個點:三高三低。哪三高、哪三低?高顏值、高品質、高效率;低成本、低毛利、低價格,我們名創優品也是這套打法。小米、優衣庫也是這套打法,只是他們不對外分享,我把它總結出來而已。 重點講講優衣庫。優衣庫的服裝真的做得很到位,中國的優衣庫服裝實際上比日本還要貴20%-30%,優衣庫在日本有一個名字叫“不要錢的服裝店”。日本前幾年人均收入是我們的3倍-5倍,中國這幾年人均收入提高很快,但我們的產品價格太貴了,沒有優衣庫進來的時候,我們隨便買件羽絨服2000塊錢,優衣庫的羽絨服有些在350-800塊錢左右,質量好、款式又好。 COSTCO更不用講了,平均公司毛利在6%左右,產品的毛利超過14個點要董事長親自簽字,否則要寫報告的、不能上架。宜家更是便宜得可怕。名創優品大家更知道,東西都在49元以內,很便宜。這些都是極高性價比的全球的代表者,而且走向了全世界。 “設計師很愿意和我們合作” 那么高顏值如何打造?今天80后、90后消費者跟60、70后完全是兩碼事,過去我們任何產品滿足幾個功能,實用性、低價格性,價格合適功能好就行了,今天有句話叫顏值即正義。顏值是提高產品附加值的,而高顏值的產品一定是通過設計的。 我們講營銷,一個好的名字會給企業節約90%的廣告費,一個成功的LOGO讓你永遠忘不掉,我在全球看了上千個知名企業的LOGO,發現只有這三個LOGO是最漂亮的。 第一個是LOGO是蘋果,我們看到蘋果想到了什么?亞當和夏娃,然后是牛頓,最后才是我們消費的電子產品,所以首先,人們看到蘋果我們會想到變革;第二,蘋果的名字全世界的小朋友都好記,每天都要吃的,離我們很近。 第二個LOGO是耐克——對號,非常的正能量、非常簡單,名字也很好記,不管從寓意、名字、視覺上講都非常成功的。 第三個LOGO就是名創優品——MINISO,一個購物袋,購物袋的廣告讓人印象也很深刻,名字拆開了任何小朋友都會讀,讀起來也好聽,名創優品也希望大家購物非常開心,所以購物袋里面畫了一個開心的笑臉。我一直認為中國的很多老板要舍得在設計師上花錢,很多設計師愿意跟我打交道,因為我是懂設計的。 名創優品一年的廣告費用不超過300萬,這對于一家超過一百億的企業來講可以忽略不算,我們靠的是就是LOGO設計的成功。 我經常講設計,今天中國制造能力很強,但是最缺的是設計。我們穿的服裝,從襪子、內褲、服裝、手機到汽車,基本上所有設計都是國外的,所有汽車外形設計都在仿國外、手機也一樣。蘋果設計一個“劉海兒”,中國手機也全部“剪一個”,甚至包括華為在內,很丟人,這個“劉海兒”真的好看嗎?有意義嗎?當然蘋果也是有很多缺陷的,比如有一款手機,把耳機和充電線合二為一,這是很糟糕的體驗。 中國企業應該在設計上加大投入,如果沒有設計想提高品牌力、增加產品附加值,是癡人說夢。很多人愛買奢侈品,不是因為質量很好,而是因為奢侈品有最前沿、最流行的設計理念。但是今天來看,全球都都在流行簡約風格,以蘋果為代表。不得不否認,在我們所有的消費品行業里,蘋果手機設計的最漂亮、質量最高。在我看來,蘋果就是一家很標準的設計公司,它具有軟件開發設計、工業設計、外觀設計、廣告設計等等,每個廣告畫面都是大師制作,把設計玩到極致。 所以名創優品的背后也是設計,但在這么低的價格上把設計玩好,這就很難了。 我們講企業生存的法則有兩個:第一是差異化法則,第二低成本戰略。名創優品就是把差異化和低成本戰略結合在一起的企業。 當你到名創優品看到一個只賣10塊、20塊、30塊的話,但是表面設計得很漂亮,一下子就能打動你的心,這就是企業的套路。 在我看來,設計的三要素是:系列感、簡約風、時尚感,我認為最大的時尚就是簡單。 COSTCO是唯一一個在全球有設計團隊的超市,任何品牌的產品到COSTCO都要重新設計包裝,雅詩蘭黛也一樣,所以貨架非常整齊漂亮。此外COSTCO的價格也很低,COSTCO曾經跟星巴克打過一架,很慘烈,COSTCO要求星巴克進場必須降低價格,二者僵持了5年以上,最后星巴克老老實實降價,所以消費者到COSTCO買星巴克咖啡粉會發現價格很便宜。 盡管名創優品東西賣得很便宜,但是我們的陳列、體系、設計非常簡約。當然宜家更不用講了,宜家的東西很龐雜,但是風格高度統一,極度簡約、極度標準化、極度系列化。 我們曾打磨過一個產品——名創冰泉。 這個水設計出來之后,我們找了不下50個工廠生產,最后只有一個能夠做出來,他說這個瓶子不用申請專利,因為在中國沒有人能生產出來,如果有人生產出來,一定是我們的模具被盜了、出了問題。 而在跟這50個工廠聯系的時候,我接到更多的工廠老板打電話,問我“能不能把設計改一下、不要這么酷?”我想如果改了設計那還是這瓶水嗎?為什么蘋果在全球市值這么高?蘋果是不改設計的。蘋果的無線耳機,光開模具打磨打磨了一千多次,工程師都瘋掉了。 今天在中國拿設計大獎最多的兩個企業,一是小米,一是名創優品。 我們2017年只用了半年時間就拿了8個設計大獎,“水立方”瓶型我們一年銷售超過一千萬支,設計上一年投入不下一個億,遠遠大于廣告投入。我們在重新定義日用消費品的界線,在打造一個設計師團隊,做一個共享的平臺,希望所有的設計師為我們服務,設計師最缺的是什么?是供應鏈、工廠和銷售渠道。 作為一個設計師設計的東西要找工廠打樣,剛才聽我講打樣很復雜,但是我手里有一千家工廠,拿到你的設計稿的時候很快告訴你哪個工廠可以打樣出來,打樣出來以后馬上在我的渠道銷售,所以設計師很愿意跟我合作。 剛做品牌的時候如何找到好的供應商? 講完高顏值,第二就是高品質。打造高品質最好的辦法就是一句話:找對好的供應商、開發好的產品。 一個優秀的供應商讓他做很差的產品做不出來,一個很差的供應商讓他做好的產品也做不出來,什么是好的供應商、差的供應商,都有自己標準的管理體系。問題來了,如何找到好的供應商?如何找到好的供應商?名創優品剛起步的時候是怎么做的? 有四招:1、一把手親自出面代表什么,代表你重視;像雷軍親自為了手機芯片跑到日本去一樣;2、用錢砸;3、下大單定要搞定優秀的工廠,如果你沒有品牌的話,剛起步的話,這3招要同時用。 在中國做生意大家很有感受,把東西賣出去是第一步、第二步更重要的是把錢收回來,這些外貿供應商最怕收錢,小企業又沒有信譽、沒有品牌,我給你賒帳你跑了怎么辦?所以大廠商根本理不會理規模小的新品牌,只有一次性下一百萬、一千萬的單,又是給的現金,他們才會愿意合作,我想如果你給富士康下一個億的單,說給你現金,他也會跪拜你。 所以今天跟名創優品合作的供應商都是這個行業數一數二的,甚至說世界級的品牌制造商,包括我們的刀叉是雙立人的制造商。過去兩年我們女性用的眉筆銷售一億支,我們的制造商是迪奧、香奈兒這些國際品牌制造商,沒有這樣的制造商能有好的品質嗎?沒有好的品質會有好的口碑嗎? 低成本+低毛利=低價格 第三是高效率和低成本。這兩個有一定的關聯性,沒有高效率就沒有低成本。那么要做到高效率和低成本,必須要做到什么? 首先是爆品戰略。全世界爆品做得最好的是蘋果,爆品戰略背后可以節約你大量的庫存成本,你的SKU越多你的庫存越厲害,產品越沒有競爭力。我相信如果你把十個SKU產品聚到一個SKU上面打爆,你的產品才有競爭力,表面上產品SKU越多風險越低,但是實際上是SKU風險越高。 我們看諾基亞、摩托羅拉,包括韓國三星,每年開發上百個SKU,試圖想滿足不同消費群體的不同喜好,但是結果很糟糕。蘋果就是一款手機,過去就兩個顏色,一個白色一個黑色,現在多了幾個顏色,但是形狀、款式還那樣,今天誰活得更好? 其次是規模采購。規模采購是降低成本的最好辦法,沒有一定的規模采購想降低也很難。名創優品做到50億的時候才有利潤,我把價格賣得很低,只有靠規模、通過爆品戰略才能有規模才能有競爭力,如果SKU越多,規模越大會把企業拖死,光一個庫存就把你搞死了。 然后是縮短渠道。我們名創優品沒有省代沒有市代,只有工廠到門店,渠道很短,渠道越短你的價格才有競爭力、成本才低,如果渠道越長,想把價格降下來很難,中間很多渠道會吃掉你很多利潤。所以我們在中國就建了7個倉,在海外每個國家都有倉。 第四是提高效率。為什么以沃爾瑪為代表的模式會衰落?想想沃爾瑪三萬平方十萬個SKU,到沃爾瑪逛一圈真的太辛苦了,選一個產品多累。但是COSTCO多少?三千到五千SKU,想要的都有了、不想要的也看不到,這就是爆品戰略、規模采購帶來的效應。 最后再談談低毛利。低毛利跟什么有關?跟企業效率有關,效率越低毛利越高,如果毛利低的話活不下去。不要認為名創優品的東西便宜就偷工減料了,在人工和物力上面不敢少一分一毫,名創優品對標的就是一線品牌,我們賣的刀叉一定是對標雙立人,但是價格是它的1/10到1/3。 那么低價格怎么來的?低成本+低毛利=低價格,采購成本要低,毛利要低才有低價格,如果你的成本很高,毛利很低也沒有低價格,所以低價格是一個結果,必須把前面兩個過程做到了,后面結果就出來了。 一分錢一分貨不存在? 產品的品質由什么決定的?一分價錢一分貨這句話有沒有道理?非常有道理,但目前在中國是沒有道理的。 維密——在中國女人當中像神一樣的品牌,內褲在美國專賣店5條27.5美元,手感好、質量也很好,胸衣約60美元。我們國內呢?隨便一個一般的品牌胸衣都賣四、五百人民幣,維密這些品牌一到中國就貴了。所以什么叫一分價錢一分貨?在目前階段,這只是我們買高價產品給自己的心理暗示和臺階而已,中國有兩個企業真是一分價錢一分貨——小米和名創優品,沒有第三家企業。 所以產品的品質是什么決定的?不是價格而是材料與企業的效率,效率低的話想賣便宜也很難。同樣一件襯衣,優衣庫采購價成本100元賣199元,一天可以賣一千件,其它男裝店,同樣的采購價賣1999元,優衣庫的效率更高。 我認為未來品牌方法論是極的性價比產生海量的用戶,海量的用戶產生口碑,這樣的品牌才是最有競爭力的品牌,像海底撈。海底撈也沒有廣告,現在出來的很多品牌都是靠口碑出來的。 所以消費升級有個概念:消費升級一定是企業家的認知升級和消費者的觀念升級。 為什么名創優品在北京、上海這種城市賣得最好、而在三四線城市賣得最差?因為北京、上海消費者的觀念非常超前。大家是優質低價和理性消費的理念,80后、90后里面已經開始發揮作用了,現在三四線城市還在買LV包。 所以這句話大家要記?。焊邇r格+高毛利=破產,低價格+低毛利=首富。 這是真實的不是故事,ZARA的老板曾經是全球首富超過比爾·蓋茨,宜家是歐洲的符號,優衣庫的掌門人也一度是日本首富。我相信特別是在經濟越不好的情況下,這種有品質的低價、滿足大部分消費的品牌一定會大量崛起。中國有14億消費人口,全世界有70億消費人口,這是每個人最好的機會,希望大家不要走彎路,超車走直道。謝謝大家 |