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對于白酒行業來說，產品創新可分為軟性產品創新和核心產品創新兩條路徑，軟性產品創新包括在品牌文化、包裝等方面的創新；核心產品創新包括技術創新等。 過去，很多傳統的白酒品牌以強烈的地域特色為主要賣點，但隨著經濟的發展，人們消費需求的不斷轉變，新消費群體開始注重產品是否能夠表達自我意識和自我主張，新的市場空間擺在了白酒創新者的眼前。 白酒創新著眼年輕消費群體 白酒行業從江小白開始，就打開了一條著眼年輕消費群體的創新之路。 白酒具有特定的消費場景和消費人群，過去的數據顯示，白酒主力消費人群為35歲以上商務人群，而主要的消費場景有兩個：一是宴會場景，白酒作為社交中的重要媒介；二是年節禮品，有網友將茅臺稱為“送岳父的最佳選擇”，原因在于可以通過喝茅臺拉近和岳父之間的關系，與此同時，茅臺作為一個兼備投資品和硬通貨的產品，消費者可以一眼就看清楚這個產品的價值。對于年輕人來講，當下，禮品場景和宴會場景依然是今天白酒的主要消費場景。 此外，消費者購買白酒時，一是看重口感，二是看重品牌，很多年輕人初嘗白酒，在度數以及對品牌的情感認同上有諸多不同想法，基于這個矛盾，可以推論出年輕人對白酒品牌的全新需求點。 一是能更好表達情緒的品牌。一代人有一代人認同的品牌，今天的年輕人更喜歡陪伴自己的品牌，或者說更喜歡自己親手養成的品牌。今天消費者對偶像養成的改變和挑戰，就是未來對品牌養成的挑戰，很多消費者不再接受居高臨下的品牌，他們更喜歡自己養成的品牌。所以，為滿足消費者的需求，白酒行業基于當下對年輕人文化的洞察，誕生了新一代白酒品牌，例如開山、小牛、觀云、燃點白酒等。 二是品牌傳達出的文化感。例如江小白和復興二鍋頭文化的小牛酒，主打符合年輕人特質的白酒，主張內容即營銷。 嘗試品類創新與調性創新 “白酒行業的創新，要么不成，要么大成，但這種機會肯定只是少數品牌的?！蹦持M品牌創始人如是說。從結果上看，白酒行業幾乎每十幾年才會誕生幾個真正靠創新崛起的大牌。20年前的洋河藍色經典、10年前的水井坊、舍得和國臺以及不久前的江小白。 我們能看到的是，作為典型的男性社交貨幣型生意，白酒新品牌的崛起，幾乎都以代際更替和價值觀重塑為前提條件。為什么50、60、70后喝的都是一樣的品牌？因為這三代人之間幾乎沒有劇烈的價值觀沖突。老白酒的傳承是輕而易舉的。為什么江小白獲得成功？因為80、90、00后三代人的價值觀，已經開始重塑了。 讓很多人好奇的是，偏快銷品屬性的江小白，和真正的白酒王者們并不是一種生物。那么，整體來看，白酒行業的創新，究竟路在何方？ 從江小白的崛起開始，白酒行業這塊并不好啃的“肥肉”，已經逐漸吸引了各路精通消費品投資邏輯的資本入局。高瓴、IDG、天圖等這些消費領域的KOL們的布局已經逐漸顯露?！鞍拙剖俏液芸春玫念I域?！泵坊▌撏秳撌既藚鞘来赫f。他們已經陸續布局了小牛酒、三兩百和如匠等3個品牌?？雌饋?，這個率性而為又眼光精準的投資人是不想錯過這條賽道的。 品類創新，獨霸細分市場 在所有的新式白酒品牌中，顯著的分為兩個派別——品類創新派和性價比硬剛派。 品類創新派以創立單純高粱青春小酒的江小白以及中高端創新品牌開山白酒為代表。前者通過7年的時間，離上市僅差臨門一腳。后者打的是頭部戰略，面市僅一年時間，便一路高歌猛進，拿下了紫禁城600周年、文華東方、安縵、保利酒業等巨大IP的合作。 客觀來看，品類創新派的難點在于——開創新的細分市場、起步困難、團隊要求高，需要耐心的資本投入。優點在于，天花板高，一旦成功抓住細分市場，有機會成為體量巨頭。開山創始人曾提出，社交貨幣型品類的確需要在前期建立品牌勢能，一旦建立起勢能，牢固占領細分市場，幾乎就不可阻擋了。 而這兩支團隊也有共同點。創始人是酒業老兵，團隊背景綜合跨界，且背后站著的都是較為長期的中后期資本。有趣的是，這兩個品牌背后，都站著一個資本巨頭——高瓴資本。有一線機構投資人評價：“高瓴當年投江小白時也很猶豫，反對意見很多，不過最終還是咬牙投了?，F在投成了，膽子就變大了，投開山的時候速度很快，我們都沒來得及反應?！?/p> 調性創新，硬剛性價比 相比背靠大山的品類創新派而言，其他白酒創新品牌就沒有可以含在嘴里的金湯勺了。大投入、大回報的高舉高打方法，在他們看來不見得是最佳選擇。大家不約而同地選擇了另一條路——沿襲白酒的老口味，在包裝和性價比上下工夫。 追求安全，講熟悉的故事，和傳統白酒硬剛性價比，通過包裝調性的新奇，先做一波量，成了很多中低端白酒品牌創新的選擇。從邏輯上來看，這樣的模式起步快，安全系數相對較高，且對于行業經驗沒那么豐富的跨界團隊來說，似乎是更為實際的切入口徑。 2014年創始的濃香型品牌觀云已經是這個派別里的老兵了，后來者有眾籌起家的谷小酒和最近向巨頭及同行發起挑戰的如匠。這兩者走的是趁著醬酒熱創立的醬香型白酒。而這三支團隊幾乎清一色都是互聯網老兵跨界來到白酒行業的。他們的銷售模式幾乎都是純線上運營，通過高頻迭代、IP跨界定制、眾籌等方式，謀求快速起量。 白酒是少有的具有品牌定價權的品類，不會被渠道流量挾持，能抓住一個細分市場長期獨占的話，是一條又寬又深的賽道?？梢哉f，這是一個和流量熱潮無關，長期依靠心智定位存在的隱形王者品類。 “其實這個行業很大，國家最近還放開了持續14年的產能禁令，哪種打法都是有機會的，關鍵在于，新品牌有沒有造夢能力，讓人相信你就是下一個茅臺或者牛欄山?！敝拙菩袠I評論人鐘呂良如是說。 |
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