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在網約車戰場里，滴滴曾是最瘋狂的燒錢機器，也是最得意的勝利者。但變化常在。挑戰者開始壟斷的那一刻，危機也就此埋下，與此同時，失意者在反擊，領頭者被孤立，說到底，這場戰爭遠未結束。 文/江岳 小芳 首席人物觀（sxrenwuguan） 在北京，很多人最近“恨”起了滴滴。 人們發現，叫車等待幾十分鐘的情況越發常見。這座被網約車改變了出行方式的城市，仿佛一夜回到解放前——一項嚴查非法客運的法規在7月1日落地，其中針對“京戶”和“雙證”的排查讓很多滴滴司機不敢上路。 怨聲之中，這家6歲的公司又迎來新挑戰。 在網約車戰場里，滴滴曾是最瘋狂的燒錢機器，也是最得意的勝利者。但變化常在。挑戰者開始壟斷的那一刻，危機也就此埋下，與此同時，失意者在反擊，領頭者被孤立，說到底，這場戰爭遠未結束。 程維面前坐著一個年輕人，對方問他，“我的工作內容是什么？”“打車”。 看著對方疑惑的眼神，程維繼續說：“我每天給你400塊，你就繞三環打車，不要去昌平，資金有限，省著點花?！?/p> 那是2012年秋天，滴滴剛上線不久。為了讓司機有單接，這位前阿里人撿起了馬云當年創立淘寶時的刷單做法：雇人打車。 與2年前成立的易到用車還游走在“黑車”的灰色邊緣不同，程維選擇了出租車作為切入口。事后看來，這是個聰明的選擇——與壟斷者合作的存活幾率，遠遠大于直接挑戰。 不過，“攻城”難度依然很大。 高枕無憂的出租車行業，并不需要一位互聯網外來者。程維和團隊1個月內跑遍了北京189家出租車公司，得到的答案都是“拒絕”。直到第40多天，昌平一家小出租車公司松了口，程維得到了15分鐘的產品推介機會，對方旗下的200輛車就是最初的曙光。 等到滴滴上線時，后臺屬于司機端的橘色小燈亮了16盞，這意味著系統里只有16名司機。有滴滴員工很沮喪：在北京這座超級城市里，16名司機幾乎可以忽略不計。 產品也不太給力。雖然在給王興顯擺繼而被噴“垃圾”后，程維對產品做過調整，立志要達到70分以上，但司機搶單時總出現bug，結果訂單沒搶到，還得賠上上網費，他們一度懷疑：滴滴是跟運營商一起賺流量的騙子。 而程維也是事后才知道，自己帶著團隊拼命推廣的這款APP，外包團隊原來就是一位中專老師加上幾個學生。
圖：程維在向各大高校學生分享自己的創業故事 程維其實不是第一個吃螃蟹的人。 一款叫“搖搖招車”的軟件大概比滴滴提前半年上線，創始人王煒建做過廣告和牛奶代理，這位互聯網外行做出的網約車產品被朱嘯虎評價“完全不是互聯網思維”，因為用戶必須先注冊、充值才能使用。 不過王煒建的傳統路子走得好。他花300萬和首都機場建立起聯系——這是一個每天出租車吞吐超過2萬輛的超級網點，也是一塊旁人垂涎卻難以得手的肥肉。 程維走的是互聯網路子，教育用戶自然是躲不掉的步驟。那是iPhone5 發布的一年，北京出租車司機里，只有15%的時髦人擁有智能手機，但“賺錢”的動力人人都有，于是，在大興監獄旁給司機做培訓時，程維說的最多的就是“幫你們賺更多的錢”。 不過，場下司機沒一個人抬頭看他。這群上知天文下知地理，隔壁住著領導人的北京土著最不信的就是“畫餅”。 程維用“每周5塊”的流量補貼打動了他們。這年11月，他拿到了金沙江創投的300萬美元，在此之前，滴滴賬面僅剩1萬元。 同年，快的打車在杭州也漸有起色。在“安裝快的軟件就賺20塊錢”的驅動之下，大批杭州出租車司機成為嘗鮮者。 大戰號角由此吹響。 2014年春天的那場網約車補貼大戰，成為很多人的“美好”回憶。 瘋狂從2月持續到5月，滴滴和快的搶著撒錢。在北京，有人連去1公里外的菜市場都要打出租，因為補貼后的車費只要1塊，趕上運氣好還能免費。司機端的補貼也狠，每月突然多出來的幾千塊補貼，讓很多出租車司機的服務態度突然好了起來。 馬化騰是其中的關鍵人物。 2013年春天，新上任的全國人大代表馬化騰在“兩會”間隙專門找程維吃飯，不過，后者在赴約之前就打定了主意“不在B輪給騰訊領投的機會”。他不愿過早站隊——當時老東家阿里已經投了快的，程維如果接受騰訊，就相當于站到了敵方陣營。 但很多時候，flag立出來就是用來打臉的。 沒多久，程維在一家足浴店里跟天使投資人王剛達成一致：接受騰訊領投。微信的流量入口太誘人，他們也擔心，騰訊如果轉身去投搖搖，滴滴就會陷入危險。 陣營選定后，大戰的條件就此具備。滴滴和快的分別成為騰訊、阿里在網約車賽道的代言人。
圖：程維出現在馬化騰的“烏鎮飯局”上 不過，程維后來把補貼大戰的起源歸結為“擦槍走火”——起初他只是從騰訊那拿了1500萬費用，作為補貼，鼓勵用戶使用微信支付。 沒想到，原計劃三周花完的費用，上線半天就見底了。 顯然，不管是騰訊還是滴滴，都低估了補貼的力量。 瘋狂涌進的訂單塞滿了滴滴原本的40臺服務器。在程維求助之下，馬化騰調集了騰訊技術人員，一晚上準備好1000臺服務器，雙方合作趕工7天7夜，重寫了滴滴的服務架構。 此時，快的已經在阿里支持之下火速入場，后者不愿看到微信支付的崛起?？斓暮俺隽藴p免金額“永遠比同行多一元”的口號，戰事也隨之變得更加瘋狂。 鏖戰一直持續到5月，最瘋狂的時候，兩家撒出的補貼費用單日達到2000萬美元。王剛后來回憶那段日子：來不及喘氣，天天都是高潮。 持續高潮的代價就是，滴滴在那個春天燒掉了14億，快的燒掉了10億。 燒到最后，誰都扛不住了，補貼的效果也觸到了天花板，5月，友好信號開始在滴滴和快的之間傳遞，你降一點補貼，我再跟進一點，直到5月17日，戰事正式告一段落。 類似的補貼打法，1年后被程維用在了與Uber的戰場上。 進入中國市場前，Uber 釋放的信號很強硬。創始人卡拉尼克提起了朱嘯虎在2012年帶著程維上門尋求投資的舊事，當時Uber 提出的條件是40%股份，雙方就此談崩，于是也有了卡拉尼克后來的那句宣言： “要么接受Uber占股40%的投資，要么被Uber打敗?！?/p> 熱衷戰爭史的程維將此舉視為1840年的鴉片戰爭，卡拉尼克儼然成為船堅炮利的入侵者，“要么就割地40%，要么就打到紫禁城kill you”。不過，在程維看來，中國和中國互聯網已經不是1840年，我們在戰略上藐視，戰術上重視。 補貼戰硝煙再起。 卡蘭尼克為中國市場準備了10億美金的補貼預算，滴滴方面也備足了彈藥——2014年入職滴滴的柳青在資本市場有著長袖善舞的能力。 第二次補貼戰打了一年多，盈利成為最不重要的事情，到2016年夏天時，Uber在中國市場的虧損已經超過20億美元。
圖：卡蘭尼克在《對話》現場表示“我并不好斗” 投資者坐不住了。于是歷史再次重演：雙方宣布停戰，繼而合并。中國成為Uber在全球第一個碰壁的戰場，33歲的程維也成為網約車戰爭里最成功的“清道夫”。 關于網約車補貼大戰的瘋狂奇觀，極客公園創始人張鵬的這段話或許代表了很多人的觀點： “如果提前幾年說，中國互聯網的產品會一天燒掉幾個億，就跟《大腕》里說炸掉喜馬拉雅，把印度洋暖風引到西藏一樣，聽上去不是個笑話嗎？” 程維在投資人眼里有“土狼”之稱。 這個名號緣于滴滴從成立開始一直戰火不斷，程維沒時間、沒精力、也沒必要把自己修煉優雅。 但他足夠狠。幾場大戰之后，他愈戰愈勇，等到2016年冬天時，滴滴已經拿下了網約車市場90%的份額，程維在互聯網大會上放出的話是：“中國主場比賽已結束，接下來要走出去”。 滴滴開始國際化征途，盈利也被重視起來——培育多年的網約車市場已經到了收割季節。有滴滴員工接受《財經》雜志采訪稱，滴滴與Uber合并之后，公司不再大張旗鼓去燒錢，對業務部門的考核增加了盈利權重，“有幾個月公司的全盤目標是要盈利”。 賺錢壓力之下，補貼自然漸漸消失了。網約車成為滴滴一家獨大的江湖，所有的游戲規則，核心都由程維掌握。 有人對此不滿。 曾獲得“滴滴十大出行司機”稱號的汪博感受很直觀：自己的收入從原來最高3萬降到了1萬。趕集網車曾經在2014年發布報告，稱當年專車司機的平均稅后收入是8509元，超過上海白領，但進入和平時期后，這些都已經成為歷史。從2016年開始，司機不滿收入下降而發起的罷工，在北京、廣州、深圳等多地上演。 打車價格也上漲了，一邊緬懷補貼大戰一邊抱怨的人們這才發現：似乎也沒有太多的選擇了。 滴滴成了新一代的超級出租車公司，讓人又愛又恨。失意者和覬覦者由此看到了機遇——2017年情人節，美團打車在南京上線，幾個月前，王興和程維還在烏鎮相談甚歡，幾個月后，程維借《財經》專訪傳遞的回應是：爾要戰，便戰。 聞風而來的挑戰者還有不少，嘀嗒出行、易到出行都卷土重來。他們都顯得野心勃勃：易到計劃在2018年實現3.75億訂單，日均單量100萬；首汽約車則直接提出了在中高端商務市場做到第一的藍圖。 網約車戰場似乎又熱鬧了起來。不過，從目前市場份額來看，這些挑戰者尚不足以動搖滴滴打下的江山。 對于滴滴來說，最危險的麻煩始終是政策。從戰爭開端，這把達摩克利斯之劍就懸在這家公司頭上。 早在開疆辟土的荒蠻時代，程維被問到最多的話就是“你們有沒有交通委員會的紅頭文件”。此后，針對網約車是否合法的命題，一直在影響著滴滴的進程。 相比與快的、Uber交手的明戰，這場與政策博弈的暗戰，滴滴似乎打得更吃力——最近的例子發生在7月，有媒體報道稱，《北京市查處非法客運若干規定》實施的第一個上午，執法隊檢查車輛1800輛，查扣黑車54輛，平均半小時查處3輛車，并處1萬到1.5萬元罰款。 由此帶來的直接后果就是：滴滴一下，無人應答。 當然，這不會就此成為滴滴的結局。這家獨角獸公司的上市傳聞已經流傳在坊間，像當年搖搖招車那樣“政府出個文，隨時都倒掉”的機率已經降到很低。 與履歷鮮亮的學霸創業者不同，因為漏掉三道數學大題，程維當年的高考成績并不理想，他被調劑到北京化工大學的行政管理專業，畢業后輾轉保險公司、足療店，換了幾份工作后才進入阿里，當了名底薪1500元的銷售員。 成名之后，他在公眾視野中的人設也不算鮮明。相比使用滴滴的頻次，人們對于這位創始人的熟悉程度似乎就差遠了。 但“爾要戰便戰”的硬氣和野心似乎很早就有。在阿里負責4個人的銷售小組時，他組織了一次團隊聚餐，打算取個響亮的名號。當其他幾個人的眼神都投向程維時，他緩緩吐出了四個字： 君臨天下。 本文經授權轉載自：首席人物觀（sxrenwuguan），如需轉載，請聯系原作者。文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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